河南白酒界商貿(mào)公司——德天糖酒
引子：
河南，“人類(lèi)**滴酒”的創(chuàng)始地，堪稱(chēng)中國(guó)酒壇“圣地”；河南，全國(guó)酒民隊(duì)伍*龐大的省份。河南，全國(guó)名煙名酒店*為眾多的省份。在這個(gè)全國(guó)*大的白酒市場(chǎng)，也活躍著一群兢兢業(yè)業(yè)的酒商。
省副食品公司、河南世嘉、周口億星，洛百煙酒、鄭州三睿、鄭州喜洋洋、鄭州凱源……這一個(gè)個(gè)在河南白酒界響當(dāng)當(dāng)?shù)拿?，?gòu)成河南白酒市場(chǎng)*活躍的細(xì)胞。正是他們的勤勉與辛勤耕耘，讓中原兒女把“酒”與“禮”融合的天衣無(wú)縫；正是他們的堅(jiān)持與不斷創(chuàng)新，讓中原大地世世代代、子子孫孫尚酒之風(fēng)久盛不衰；是他們的宣傳與口碑相傳，才有了河南麻雀也有二兩酒量的美傳……
正文部分：
從介入古井四連冠和綠色經(jīng)典，到打造全新利潤(rùn)型產(chǎn)品古井綠色金樽，從產(chǎn)品開(kāi)發(fā)過(guò)渡到品牌運(yùn)營(yíng)，1998年介入古井四連冠和綠色經(jīng)典運(yùn)作的河南德天糖酒不僅完成了向品牌運(yùn)營(yíng)商的轉(zhuǎn)變，而且正以超前的思維和三步策略走向成熟。不到十年時(shí)間，已經(jīng)發(fā)展成了古井集團(tuán)*強(qiáng)的品牌運(yùn)作公司之一。2010年的德天糖酒，肩負(fù)起振興豫酒的職責(zé)，成為洛陽(yáng)杜康控股的戰(zhàn)略合作伙伴。古語(yǔ)說(shuō)：一德二命三實(shí)力。而三者兼?zhèn)涞牡绿焯蔷?，自然在河南白酒界成為一桿旗幟。
公司簡(jiǎn)介：
河南省德天糖酒有限公司創(chuàng)建于2000年，為專(zhuān)業(yè)白酒營(yíng)銷(xiāo)公司。公司總部設(shè)在鄭州，在古井酒廠設(shè)有辦事機(jī)構(gòu)，現(xiàn)有員工120人；國(guó)內(nèi)營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)已分布16個(gè)省、市；全省十八個(gè)地市均有銷(xiāo)售。鄭州市區(qū)大中型商超上柜360家；酒店300多家；名煙酒店鋪貨銷(xiāo)售2000多家；團(tuán)購(gòu)客戶(hù)600家以上，并不斷增長(zhǎng)。古井四連冠酒及古井貢酒已在鄭州及周邊市場(chǎng)穩(wěn)定發(fā)展并占據(jù)主導(dǎo)地位，公司經(jīng)營(yíng)理念和公司聲譽(yù)已被業(yè)內(nèi)外人士認(rèn)可，目前已成為古井集團(tuán)較強(qiáng)的品牌運(yùn)作公司。
公司發(fā)展歷程：
一、從開(kāi)發(fā)商到品牌運(yùn)營(yíng)商
1998年，德天糖酒公司開(kāi)始介入古井四連冠和綠色經(jīng)典運(yùn)作，這時(shí)的德天糖酒，之勢(shì)古井貢的一個(gè)品牌開(kāi)發(fā)商。
憑著穩(wěn)步上升的銷(xiāo)售業(yè)績(jī)，2006年，德天糖酒深入市場(chǎng)，挖掘綠色文化，并以“綠色”、“健康”為品牌主題申報(bào)品牌，幾經(jīng)周折，醞釀已久的全新品牌——綠色金樽終于誕生了。至此，河南省德天糖酒公司真正成為了“古井綠色金樽”的始創(chuàng)者、品牌運(yùn)營(yíng)商。完成了從開(kāi)發(fā)商到品牌運(yùn)營(yíng)商的角色轉(zhuǎn)換。
二、打造“綠色金樽”三部曲
第1階段：產(chǎn)品定位
“古井綠色金樽”系列酒定位以四季為主題，分為了：春綠、夏綠、秋綠、冬綠、寶石綠，在形象宣傳上以?xún)r(jià)位適中的春綠為主。這是河南德天糖酒打造古井綠色金樽品牌的**階段——產(chǎn)品定位，這樣的定位讓古井綠色金樽取得了一定的成績(jī)。在銷(xiāo)量上，白酒淡季市場(chǎng)上，“古井綠色金樽”的銷(xiāo)量在同期持增長(zhǎng)狀態(tài)；從利潤(rùn)上看，“古井綠色金樽”留給批發(fā)商的利潤(rùn)在30%左右，零售利潤(rùn)在工作在70%左右，而團(tuán)購(gòu)利潤(rùn)能達(dá)到100%，得到了經(jīng)銷(xiāo)商和消費(fèi)者的一致認(rèn)可。
第2階段：重點(diǎn)抓、抓重點(diǎn)、網(wǎng)絡(luò)建設(shè)
河南德天糖酒把第二階段歸納為六個(gè)字：“重點(diǎn)抓、抓重點(diǎn)”；一個(gè)詞：“網(wǎng)絡(luò)建設(shè)”，正式從重慶春季糖酒會(huì)拉開(kāi)序幕。在網(wǎng)絡(luò)建設(shè)上，公司把全國(guó)市場(chǎng)劃分成了三級(jí)，安徽、河南、河北、山東、江蘇五省為重點(diǎn)市場(chǎng)，其中河南做為主推市場(chǎng)，以鄭州為重心，主抓縣級(jí)市場(chǎng)；哈爾濱、甘肅、福建、浙江、廣東為開(kāi)發(fā)市場(chǎng)，以抓省級(jí)代理為主；吉林、沈陽(yáng)、湖南為目標(biāo)市場(chǎng)，主要以建立渠道，發(fā)展新經(jīng)銷(xiāo)商為主。
第3階段：穩(wěn)步發(fā)展、逐步走向成熟
“穩(wěn)步發(fā)展、逐步走向成熟” 是德天糖酒公司運(yùn)作古井綠色金樽的第三階段。2007年中秋節(jié)，德天糖酒公司在營(yíng)銷(xiāo)策略上提出 “千家鏈工程”：讓“古井綠色金樽”徹底入駐中小型超市、酒店等各大賣(mài)場(chǎng)，三年內(nèi)“古井綠色金樽”會(huì)將包裝固定下來(lái)，不做輕易改變。從目前的市場(chǎng)情況看來(lái)，“古井綠色金樽”5年之后將會(huì)步入成熟期。
三、低潮期的力挽狂瀾
2001-2003年，古井酒廠產(chǎn)品開(kāi)發(fā)進(jìn)入了低潮期，酒廠對(duì)開(kāi)發(fā)商采取放任自流的方式，大量經(jīng)銷(xiāo)商在殘酷的競(jìng)爭(zhēng)中，選擇了低價(jià)處理產(chǎn)品，并迅速沉寂下去，但提前采取措施的德天糖酒卻生存了下來(lái)。集中精力拓展網(wǎng)絡(luò)資源2004年，由于開(kāi)發(fā)商隊(duì)伍經(jīng)過(guò)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勝劣汰后得到了一定程度的凈化，市場(chǎng)也出現(xiàn)了新的機(jī)會(huì)。
德天糖酒及時(shí)重新調(diào)整思路：首先調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，從20多個(gè)單品控制到10個(gè)單品；其次重新設(shè)計(jì)包裝，突出自身產(chǎn)品的特色；其三，重新定價(jià)，避開(kāi)古井主線(xiàn)產(chǎn)品價(jià)格，當(dāng)時(shí)的古井貢市場(chǎng)售價(jià)200多元，古井四連冠價(jià)格20元以上，*高價(jià)格100多元；其四，由全國(guó)市場(chǎng)運(yùn)作變?yōu)橹攸c(diǎn)市場(chǎng)運(yùn)作，以河南、河北、安徽、江蘇、山東等5個(gè)市場(chǎng)為重點(diǎn)，并集中力量做河南大本營(yíng)市場(chǎng)。在調(diào)整了整體思路之后，德天糖酒開(kāi)始擴(kuò)展渠道資源，從過(guò)去的只做流通到開(kāi)始學(xué)著做終端，為此，德天糖酒成立了兩個(gè)商超部，其中一個(gè)商超部集中對(duì)商超進(jìn)行運(yùn)作，并派出業(yè)務(wù)員逐一與各個(gè)商超談合作。當(dāng)時(shí)的商超費(fèi)用不算太高，通過(guò)較好的**和服務(wù)承諾，古井四連冠順利地進(jìn)入了商超渠道。在隨后的商超運(yùn)作中，德天糖酒圍繞消費(fèi)者開(kāi)展了大量的不間斷的促銷(xiāo)活動(dòng)，并逐漸在消費(fèi)者心目中留下了品牌印象。在河南150多家超市的白酒銷(xiāo)售排行榜中，以前的前三名一直是種子酒、宋河、瀘州老窖系列，古井四連冠位居第四，然而到2009年，古井四連冠已經(jīng)躍居榜首。另一個(gè)商超部集中運(yùn)作名煙名酒店，通過(guò)陳列、維護(hù)工作，2008年，四連冠上架的名煙名酒店達(dá)到上千家，銷(xiāo)售成績(jī)都表現(xiàn)不俗。隨后，德天糖酒又組建了八個(gè)團(tuán)購(gòu)部進(jìn)行深度分銷(xiāo)，通過(guò)100多人的團(tuán)購(gòu)隊(duì)伍（含**）全面進(jìn)攻企事業(yè)單位、政務(wù)部門(mén)，逐漸在團(tuán)購(gòu)渠道取得了好成績(jī)，2008年，四連冠的團(tuán)購(gòu)渠道上的銷(xiāo)售甚至超過(guò)了古井酒廠的主線(xiàn)產(chǎn)品。通過(guò)商超和團(tuán)購(gòu)渠道的運(yùn)作，德天糖酒的網(wǎng)絡(luò)資源逐漸完善，古井四連冠的品牌也慢慢建立了起來(lái)。把握時(shí)機(jī)變開(kāi)發(fā)品牌為自有品牌2008年，國(guó)際金融危機(jī)在一定程度上也開(kāi)始影響中國(guó)白酒行業(yè)，不過(guò)對(duì)德天糖酒來(lái)說(shuō)，2008年卻是蓬勃發(fā)展的一年，當(dāng)年德天糖酒不僅實(shí)現(xiàn)了歷史*好銷(xiāo)售成績(jī)，還把握時(shí)機(jī)將古井四連冠變?yōu)樽杂衅放啤?/span>
2008年底，隨著古井品牌開(kāi)發(fā)的產(chǎn)品越來(lái)越多，影響到古井主線(xiàn)產(chǎn)品的發(fā)展，德天糖酒大膽的將四連冠品牌獨(dú)立在古井品牌之外，并得到古井方面支持。將四連冠品牌獨(dú)立出來(lái)的德天糖酒穩(wěn)穩(wěn)贏得了市場(chǎng)。2009年，古井四連冠亦是成為古井主線(xiàn)產(chǎn)品之外具有全國(guó)運(yùn)營(yíng)權(quán)的兩個(gè)品牌之一。
四、營(yíng)銷(xiāo)思路
營(yíng)銷(xiāo)思路1：“人民戰(zhàn)爭(zhēng)”
德天糖酒利用一切可以利用的關(guān)系，建構(gòu)一個(gè)團(tuán)購(gòu)網(wǎng)絡(luò)，比如找退居二線(xiàn)的干部，或者和老干部活動(dòng)中心聯(lián)絡(luò)，共建活動(dòng)基地等。通過(guò)對(duì)這些老干部的動(dòng)員，利用他們以