“漢服熱”“國潮熱”“二次元熱”……在越來越注重差異化、多元化的今天，80后、90后等主流消費人群，愈發(fā)期待在生活場景中“亮出”自己的個性化標簽。在消費者需求的驅(qū)動下，各種爆款“文化紀念品”“文化衍生品”層出不窮，包括故宮的“御前侍衛(wèi)手機座”、玉淵潭公園的“櫻花冰激凌”、星巴克的貓爪杯、優(yōu)衣庫的KAWS聯(lián)名款T恤等，其銷售量、覆蓋面不斷擴大，延伸、滲透至人們生活的每一個角落。
有行業(yè)專家認為，對于生產(chǎn)者來說，通過對這一消費趨勢的響應，從傳統(tǒng)和當代文化藝術(shù)資源中汲取素材、創(chuàng)新轉(zhuǎn)化，可以源源不斷地制造高文化附加值的“爆款”。一個典型的案例是，京東超市聯(lián)合百威啤酒，連續(xù)推出世界杯定制版8國鋁瓶、百威電音瓶、百威拉莫斯瓶等網(wǎng)紅爆品，不僅助力百威連續(xù)搶占京東618、京東11.11等網(wǎng)購狂歡節(jié)的頭條，更領(lǐng)軍消費品的“文創(chuàng)化”趨勢。
百威西甲聯(lián)賽-塞爾吉奧拉莫斯-限量版鋁瓶
為啤酒添加文化味兒
隨著生活品質(zhì)的逐步提高，普羅大眾對商品的需求上升到一個新的層次，不再局限于滿足基本需要的生活必需品，精神文化方面的高層需求也日益增加。許多服裝、日用品逐漸進化為文創(chuàng)產(chǎn)品，成為人們滿足精神文化需求的重要渠道。即使用以佐餐、助興的啤酒，也超出了原有的氛圍，許多人喝啤酒不但追求買醉盡興，而且還要喝出格調(diào)、喝出品味。
作為傳承近150年的世界知名品牌，百威無疑是啤酒“文創(chuàng)化”潮流的佼佼者。早在去年世界杯期間，百威就攜手京東發(fā)售世界杯定制版8國鋁瓶，將足球、夏天和啤酒連接在一起，為中國球迷開啟了一場獨屬于啤酒的狂歡盛宴。
如果說與世界杯的結(jié)合，尚屬于與按部就班的借勢營銷，那么去年年底橫空出世的“百威電音瓶”，就是百威&京東掘金文化附加值的大成之作。2018年11月26日，百威聯(lián)合京東開啟超級品牌日，借助電音的魅力，構(gòu)建全新啤酒潮流新體驗，京東線上商品“百威電音瓶”也正式發(fā)售，當天累計售出25000瓶，創(chuàng)下百威單日銷量紀錄。同時，百威與全球知名潮牌UNDEFEATED合作定制的京東限量電音罐，累計售出33000罐，一舉成為備受潮流粉絲熱烈追捧的爆品。
百威英超限量版鋁瓶
在此之后，百威繼續(xù)在文創(chuàng)探索上勢如破竹。2019年，百威成為英超西甲官方合作啤酒。緊接著，百威就為京東消費者送上一份大禮——百威拉莫斯瓶百威京東超品日，當天累計銷售31000瓶，再次刷新單日銷量紀錄。通過足球，百威和京東一起重新詮釋了新型文創(chuàng)潮流下的合作的方向，利用IP賦能，打造垂直群體的消費狂歡。
在一系列文創(chuàng)爆款的支撐下，百威線上市場份額持續(xù)提升。2018年京東6.18期間，百威銷售額同比去年增長179%，并雄踞京東6.18當日啤酒類***商品榜首;2018年京東11.11，百威啤酒占領(lǐng)啤酒銷售額第1;2019年京東618，百威成交額同比增長3.5倍……;2019年11.11，百威啤酒再次占領(lǐng)啤酒銷量額第1.毋庸置疑，百威正與京東一起，用有趣又有料的消費體驗，占領(lǐng)廣大年輕消費者的心智。
消費品加速走向文創(chuàng)化
近年來，文創(chuàng)產(chǎn)品的爆發(fā)與流行，揭示其本質(zhì)并不是消費某個IP，而是消費IP背后的文化附加值。京東與百威的合作案例也足以證明，在日常消費品領(lǐng)域，文化的應用場景正不斷擴張，消費者熱衷于為文化附加值買單。
而日前，京東零售宣布其商超品類(包含消費品及生鮮)在過去兩年間消費用戶數(shù)增長超過了60%，已經(jīng)連續(xù)兩年成為了京東平臺消費用戶數(shù)*多的品類。這也標志著，繼電腦數(shù)碼、家電、通訊之后，京東的商超品類憑借其便捷服務(wù)和品質(zhì)再次成為了中國消費者的選擇，不僅全面贏得了消費者的信賴，也為中國快消品行業(yè)消費升級、擴大內(nèi)需和快速增長注入強大發(fā)展動力。
作為國內(nèi)國內(nèi)消費者選擇的超市，京東超市通過對文化資源的開發(fā)和創(chuàng)造，助力文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)做大做強。如今，消費者對產(chǎn)品的要求，早已不再停留于實惠、功能多、性能好上，而是更追求消費的檔次和品位，要有濃厚的文化氣息，能給人以美感和遐想。面對消費者越來越多地通過文化消費表達生活態(tài)度和文化認同，以京東、百威為代表的等渠道商、制造商，需要在文創(chuàng)的領(lǐng)域更進一步，在產(chǎn)品、服務(wù)以及各類消費場景中尋找更多文化表達的新方式，讓消費者與更多富含“營養(yǎng)價值”的文化資源接觸，創(chuàng)造更具文化味的消費體驗。