2020年已經(jīng)開篇,*熱門的話題不外乎2020年的市場風(fēng)向預(yù)測,白酒行業(yè)也不例外。
當(dāng)前,中國白酒界正面臨著一場茅臺領(lǐng)銜的醬香狂歡,當(dāng)產(chǎn)區(qū)價(jià)值被挖掘、腰部企業(yè)崛起、業(yè)內(nèi)外資本爭相涌入,“高溫”之下醬酒行業(yè)風(fēng)向已變,一些顯著的變化正在悄然發(fā)生。
從茅臺熱到醬酒熱,醬酒主流品牌格局正在形成,單純依靠品類熱驅(qū)動已經(jīng)滿足不了更大的跨越式發(fā)展。2020年,醬酒品牌競爭將呈現(xiàn)哪些新變化?品牌將從哪些方面突圍?讓我們逐一解析。
醬酒從品類熱到競爭熱
2019年,醬酒這把火燒得太快。
茅臺酒一瓶難求,股價(jià)屢創(chuàng)新高,市值超萬億且站上了全球酒業(yè)高峰;繼黃金十年后,醬酒迎來新一輪資本熱;而在行業(yè)內(nèi),其他香型酒企也紛紛布局醬酒:五糧液推出永福醬酒和15醬,勁酒收購茅臺鎮(zhèn)國寶酒廠。
眾多品牌強(qiáng)勢涌入,醬酒行業(yè)已經(jīng)從品類熱轉(zhuǎn)向競爭熱,除了茅臺以外,以郎酒、習(xí)酒、金沙、國臺、釣魚臺等為代表醬酒品牌正逐漸成為醬酒腰部力量,加上諸多中小企業(yè)與新進(jìn)品牌,醬酒版塊目前正呈現(xiàn)多元化的競爭態(tài)勢。
面對白熱化的競爭態(tài)勢,企業(yè)不得不使出渾身解數(shù)。郎酒在品牌文化上下了不少工夫,不僅提出“神采飛揚(yáng)中國郎”的口號,更以“詩酒文化”賦予品牌內(nèi)涵,同時(shí)提升產(chǎn)品附加值;習(xí)酒為將戰(zhàn)略新品君品習(xí)酒推向市場,開始以“君品·雅宴”的形式聚集各界名流,通過意見領(lǐng)導(dǎo)的力量進(jìn)行口碑宣傳……
不難發(fā)現(xiàn),當(dāng)前醬酒行業(yè)競爭格局生變,在經(jīng)歷了快速增長的一年后,2020年的醬酒市場份額爭奪戰(zhàn)將更加難打:以品類、品質(zhì)為主的競爭維度正在陷入同質(zhì)化,新的競爭賽道例如品牌文化、市場營銷等正在發(fā)力,醬酒行業(yè)里的“黑馬”,必將在這些新賽道中產(chǎn)生。
消費(fèi)升級催生醬酒新機(jī)遇
5億新中產(chǎn)階層帶來萬億市場,中國消費(fèi)當(dāng)下正經(jīng)歷著一場階層分化與身份再造的進(jìn)程。“消費(fèi)升級”正成為各行各業(yè)關(guān)注的熱點(diǎn),作為白酒價(jià)值的標(biāo)桿,醬酒更是緊追趕這一紅利風(fēng)口進(jìn)行布局。
認(rèn)清當(dāng)前主流消費(fèi)趨勢,對于醬酒企業(yè)而言有著至關(guān)重要的作用。
當(dāng)前消費(fèi)態(tài)勢呈現(xiàn)出更復(fù)雜性,一方面,基于在年齡、文化、經(jīng)濟(jì)、聲望和職業(yè)等方面的分層,不同消費(fèi)群體的消費(fèi)力呈現(xiàn)梯隊(duì)分級;另一方面,多元化、個(gè)性化、碎片化的消費(fèi)者偏好,帶來了多樣化的消費(fèi)需求與消費(fèi)觀念,大眾化與精眾化消費(fèi)并存,其中以新財(cái)智階層崛起帶動的精眾化消費(fèi)勢頭強(qiáng)勁。
在以新財(cái)智階層為主流的消費(fèi)升級領(lǐng)域,精神消費(fèi)、知識消費(fèi)、健康消費(fèi)和智能化消費(fèi)依舊如火如荼。
其消費(fèi)心理,呈現(xiàn)出從功能到價(jià)值、從趨同消費(fèi)到彰顯個(gè)性的演變,他們更看中的是品質(zhì)、品位、價(jià)值、自我標(biāo)簽、及品牌帶來的心理滿足感。
反映到醬酒行業(yè),在消費(fèi)升級的新消費(fèi)驅(qū)動下,在對美好生活的向往下,消費(fèi)者對品牌與品質(zhì)有了更高層次的要求。在消費(fèi)權(quán)回歸的當(dāng)下,消費(fèi)者便會探尋新的選擇要素,例如服務(wù)、體驗(yàn)、營銷等,倚靠大國崛起的紅利背景,這也給了新興品牌崛起的機(jī)遇。
醬酒企業(yè)評價(jià)體系“煥新”
縱觀醬酒市場,激烈的競爭環(huán)境、劇變的行業(yè)格局、以及多樣的消費(fèi)需求,這些因素綜合疊加,催生醬酒品牌評價(jià)體系的重塑,也對醬酒品牌提出更高的要求,在品質(zhì)基石之外,還應(yīng)從品牌價(jià)值、市場營銷、服務(wù)體驗(yàn)等多維度構(gòu)建更為立體的評估系統(tǒng),例如企業(yè)的戰(zhàn)略對抗能力,產(chǎn)品結(jié)構(gòu)質(zhì)量,超級戰(zhàn)術(shù)等。
事實(shí)上,盡管已穩(wěn)居白酒行業(yè)龍頭地位,面對復(fù)雜多變的市場,茅臺始終居安思危,積極調(diào)整品牌戰(zhàn)術(shù)。以其產(chǎn)品結(jié)構(gòu)為例,除了53°飛天茅臺這一超級大單品,茅臺也在積極培育漢醬、賴茅、茅臺迎賓等品牌單品,實(shí)現(xiàn)不同價(jià)格帶的產(chǎn)品布局,茅臺醬香酒各品牌銷售額均實(shí)現(xiàn)高速增長。
誠然,當(dāng)前白酒行業(yè)馬太效應(yīng)凸顯,呈現(xiàn)強(qiáng)者恒強(qiáng)的趨勢,但變局之下依然有突圍機(jī)遇,
對于成長中的醬酒品牌,在尋求差異化發(fā)展,緊跟消費(fèi)升級趨勢挖掘品牌方面,已經(jīng)有企業(yè)做出了表率。中國貴酒集團(tuán)有限公司,圍繞新經(jīng)濟(jì)下消費(fèi)新需求,以更近貼近消費(fèi)的扁平渠道,創(chuàng)新互聯(lián)網(wǎng)社交電商平臺模式,未來將通過智能化、數(shù)字化、場景化等高科技手段,不斷推動白酒行業(yè)的創(chuàng)新發(fā)展。
由此可見,新的消費(fèi)趨勢下,品質(zhì)作為基石之外,多元化的產(chǎn)品布局,更機(jī)動靈活的營銷,更走心到位的服務(wù)等,都是品牌吸粉的有效舉措。
消費(fèi)為王的個(gè)性化營銷正當(dāng)時(shí)
白酒黃金十年過后,市場格局日益清晰。毫無疑問,茅臺不僅強(qiáng)勁提振了白酒行業(yè),更進(jìn)一步加持醬酒體系塑造,加劇醬酒主流化熱潮,也給其他醬酒品牌帶來補(bǔ)位與借勢空間。
據(jù)走訪,郎酒、習(xí)酒、金沙、國臺、釣魚臺等品牌的及時(shí)通過營銷落地、動態(tài)提價(jià)、資源整合、推廣強(qiáng)化等手段強(qiáng)化了醬香熱;仁懷醬香酒、潭酒、山門崗、肆拾玖坊、酣客等通過差異化營銷再為醬酒推廣添柴加火;
而醬酒新貴代表如中國貴酒集團(tuán)有限公司,則在深入挖掘品牌內(nèi)涵的同時(shí),高規(guī)格打造中國標(biāo)準(zhǔn)醬酒體驗(yàn)店,消費(fèi)者可以從“視覺、嗅覺、味覺”全方位深度體驗(yàn),深入感知中國標(biāo)準(zhǔn)醬酒的品質(zhì)和文化。
由此可見,盡管當(dāng)前醬酒品牌發(fā)力的首要驅(qū)動力仍是品類,但是具備品牌市場化和系統(tǒng)營銷能力的企業(yè)將會獲得新的大發(fā)展,贏得更多的消費(fèi)者青睞。由此可以預(yù)言:2020年,醬酒或呈現(xiàn)營銷全面市場化。
而這正是新興醬酒品牌的發(fā)展機(jī)會。在新消費(fèi)趨勢下,具備健康品質(zhì)、稀缺價(jià)值等屬性的醬酒品牌,更應(yīng)該思考如何通過個(gè)性化營銷、差異化發(fā)展,用品牌價(jià)值與目標(biāo)消費(fèi)群建立情感共鳴,從而贏得消費(fèi)心智。
以中國貴酒集團(tuán)有限公司為例,作為新興品牌,其營銷始終圍繞“新財(cái)智階層”,主要采取直營模式,以線下中國標(biāo)準(zhǔn)醬酒標(biāo)準(zhǔn)體驗(yàn)店,融合醬酒文化展示、醬酒互動體驗(yàn)等功能,探索醬酒行業(yè)場景體驗(yàn)營銷新思維。其扁平化渠道運(yùn)作,創(chuàng)新互聯(lián)網(wǎng)社交電商平臺模式,完全以消費(fèi)者為核心,區(qū)別于傳統(tǒng)酒企,輕裝上陣,更為靈活機(jī)動。
醬酒進(jìn)入品牌爭奪戰(zhàn)
從醬酒熱萌芽初顯,到醬酒熱全面引爆,成為全行業(yè)的財(cái)富風(fēng)口,也只不過三年左右的時(shí)間。由此可見,醬酒是一個(gè)快速成長、快速變化的品類,必須準(zhǔn)確把握行業(yè)趨勢,才能在激烈競爭中贏得一席之地。
在從品類驅(qū)動到品牌驅(qū)動的趨勢下,整個(gè)醬酒行業(yè)處于“品類市場化程度較高,品牌市場化程度較低”的階段,除了茅臺之外,欠缺更強(qiáng)勢的全國性醬酒品牌,未來誰能凸顯品牌差異化,贏得消費(fèi)認(rèn)可,就有更大可能打造成為醬香“名醬”。
業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為,2020年,醬酒分化已趨向明朗化,在茅臺千億、形成航母情況下,醬酒新興企業(yè)應(yīng)更加注重自身品質(zhì)和品牌的差異化表達(dá),只有建立自己的特色符號,并不遺余力的強(qiáng)化這個(gè)特色符號,才能讓品牌插上翅膀。
例如瀘州老窖“定制香水”的跨界營銷,江小白的“文案營銷”,長城葡萄酒的“國貨營銷”等,都在消費(fèi)者心中形成了特殊的品牌符號,為品牌贏得了消費(fèi)好感。
而作為醬酒新銳品牌,中國貴酒集團(tuán)有限公司,已經(jīng)在這場品牌爭奪戰(zhàn)中嶄露頭角,其將總部設(shè)在新財(cái)智人群聚集的中國陸家嘴,生產(chǎn)中心坐落于醬酒優(yōu)質(zhì)產(chǎn)區(qū),雙重區(qū)位優(yōu)勢聚變,中高端產(chǎn)品線布局,**聚焦新財(cái)智階層。2019年,公司旗下產(chǎn)品更是斬獲比利時(shí)布魯塞爾國際烈性酒大賽大金獎,其品質(zhì)實(shí)力與高端占位,熔鑄出高端醬酒的品牌基因。同時(shí)在營銷層面,中國貴酒集團(tuán)有限公司堅(jiān)持**的客群營銷,以直營+新零售雙引擎驅(qū)動,聚合線上線下深度體驗(yàn)服務(wù),通過品鑒體驗(yàn)、社交電商、內(nèi)容IP等一系列新型模式,致力于重塑白酒行業(yè)營銷新模式,更好地滿足消費(fèi)需求。
應(yīng)該說,從產(chǎn)品品質(zhì)、品牌內(nèi)涵、市場營銷等多方面,中國貴酒集團(tuán)有限公司 “名醬”優(yōu)勢漸顯,未來前景不容小覷。
如今,在醬香熱的帶領(lǐng)下,在消費(fèi)升級的助推下,醬酒作為酒中貴族受到越來越多消費(fèi)者的認(rèn)可,醬酒品牌需要圍繞消費(fèi)需求,找準(zhǔn)自身品牌特色,做好創(chuàng)新優(yōu)化,全面夯實(shí)品牌核心競爭力,從而實(shí)現(xiàn)優(yōu)勢突圍。2020期待醬酒再續(xù)精彩。