中國白酒已經跨入了消費升級時代。茅臺、五糧液等一線高端白酒持續(xù)漲價，給二線白酒產品升級留下了足夠大的市場空間。中國白酒正在從追求銷量向追求利潤轉型。二線白酒如何抓住歷史機遇，提高產品線的盈利能力呢？產品升級有哪些步驟和方法呢？
要調結構，先升品牌“少喝酒，喝好酒”，這是消費者對白酒的新需求。除了產品質量升級外，品牌形象升級也是滿足消費新需求的關鍵因素。
當“****商標”在中國白酒行業(yè)漫天飛時，當“國藝”、“國花”等“國字號”遍地開花的時候，意味著白酒又陷入了新一輪的同質化泥潭。
區(qū)域白酒品牌如同諸侯，憑借多年的品牌積淀和在當地的綜合實力，多年來割據一方，相安無事。如今中國白酒全國性洗牌的速度已經在提速，全國性品牌正在用新的“刀法”重新劃分市場領地。全國性和地方性二線白酒要想產品結構升級，首當其沖的問題是確定自己的戰(zhàn)略定位。只有提升了自己的品牌形象，才能夠提高產品的溢價能力，才能實現產品結構升級。
洋河藍色經典以“中國綿柔型白酒開創(chuàng)者”的姿態(tài)，以獨特的藍色差異化識別系統，以中檔偏高的價位，橫掃大江南北，迅速進入中國白酒五強，創(chuàng)造著中國白酒行業(yè)的“藍色經典”。洋河崛起的原因有很多，但清晰而且獨特的市場定位是其成功的基礎。否則，洋河也難突破原有的低檔品牌形象。
中國酒水咨詢專家——合效策劃機構認為，定位就是舍與得。中國白酒競爭異常殘酷，市場不可能通吃。要什么市場，不要什么市場？品牌的核心價值聚焦在哪個點？品牌的識別系統在哪里？與眾不同的核心賣點是什么？
劍南春是老牌子，價格不算高，它因此定位為“中國白酒價值典范”，凸顯其核心競爭力——性價比。龍**園本是一種低檔光瓶酒，為提升品牌形象，該品牌結合東北酒和東北人的風格，定位為爽朗型白酒。景芝景陽春依靠“中國芝麻香型開創(chuàng)者”的定位，全面提升了其品牌形象，帶動系列產品利潤和銷量上漲。
差異化是體系而不是點世界戰(zhàn)略專家邁克爾·波特先生曾提出：“沒有差異化就去死吧”。這句話糙理不糙的經典，正在中國白酒行業(yè)印證。在產品嚴重同質化的前提下，品牌差異化是必由之路，也是提升品牌形象的重要手段之一。
這幾年許多白酒企業(yè)都非常重視差異化賣點挖掘，也-全球品牌網-推出了許多不錯的獨特賣點，比如泰山“小窖佳釀”、古井貢“年份原漿”等。雖然他們的業(yè)績都出現了增長，但并沒有像洋河那樣大幅提升。合效策劃機構認為，其原因除了傳播力度不夠外，就是沒有形成合效差異體系。
所謂合效差異體系，以差異化賣點為核心，形成品類和品牌量大差異面，形成產品差異、包裝差異、終端差異和VI視覺差異四大支柱（如下圖）。合效差異系統，是中國十佳策劃機構——合效策劃在國內率先提出的定位工具，與以往單一的差異化賣點不同的是，該體系以差異塑造為目的，整合企業(yè)各種資源強化自身差異，徹底的與競爭對手形成鮮明對比，使核心競爭力更為明顯。差異體系中的各個元素方向不一致，形不成合力，是導致很多品牌差異化效果不佳的原因。
品類創(chuàng)新是*有效的差異化手段，直接體現在品類名稱上，簡潔明了，傳播速度快，個性鮮明。比如，綿柔型白酒、芝麻香型、爽朗型白酒，都是采用的品類創(chuàng)新戰(zhàn)略。品類創(chuàng)新需要借助概念，在原有垂直細分的基礎上，進行水平切割，重新建立新的行業(yè)劃分標準。品牌差異主要表現在獨特賣點上面，比如恒溫洞藏、小窖佳釀、年份原漿等。
差異化不能僅僅停留在廣告語和宣傳上，否則會讓人覺得差異點不可信，甚至引起消費者反感。山東白酒市場上出現了很多“國某”型品牌，而消費者并不買賬，合效策劃機構認為是因為缺乏支撐體系。要讓消費從產品、包裝、終端和VI四大方面感受到賣點的真實。
白酒產品本身是*容易讓消費者體驗到的信賴，比如芝麻香型獨特的風格，洋河藍色經典的綿柔等。假設我們提出“十年洞藏”概念，而產品口感很差，那么消費者會對我們品牌產生懷疑。產品力是營銷的原動力，也是**營銷力。如果產品本身不能支撐你提出的獨特賣點，只能借助其它要素來實現了。
合效策劃機構認為，包裝是*直接的差異載體，也是*獨特的品牌識別方式。不但在包裝材質、印刷工藝上要與眾不同，形成自己的獨特風格，而且要在瓶型上形成差異。比如，小刀的刀型酒瓶，汾酒的藍色酒壺，景芝的小老虎，扳倒井的井口瓶等。二線品牌因為缺乏系統設計，許多包裝是在不同時段有不同人員來完成，往往顯得雜亂無章，分散了消費者心中的品牌印象。
終端的生動化陳列和視覺VI系統要保持與核心賣點一致，才能形成*終合力?！坝邢彩?，天地緣”、“中國緣，天地緣”，是天地緣酒業(yè)一貫的賣點，而曾經有段時間，該品牌采用了與喜事無關的藍色標準色，造成視覺上與差異體系沖突，幸好該品牌及時糾正了其視覺和終端系統。
產品也要實行計劃生育一般快消品的產品線可分為明星產品、利潤產品、銷量產品和**產品四大類（參照下圖）。明星產品像戰(zhàn)斗機的機頭，銷量未必大，但往往價格較高，擔當樹立公司整體品牌形象的功能。景芝的芝麻香型產品、扳倒井的國井等產品都擔當著明星產品的重任。利潤產品如同戰(zhàn)斗機的機身，是企業(yè)快速發(fā)展的核心。銷量產品就跟戰(zhàn)斗機的兩翼一樣，沒有它企業(yè)無**常運行。**產品是戰(zhàn)術產品，關鍵時刻可以犧牲自己，換取整體品牌的勝利。
如果機頭和機身足夠強大，機翼的展開范圍可以收縮，苗條型的戰(zhàn)斗機**速度會更快。就像金六福、黃金酒、舍得等品牌一樣，產品線“四合一”，幾個單品也可以迅速創(chuàng)造驕人業(yè)績。
二線白酒在當地市場，經過多年自然發(fā)展，往往有上百個品種，甚至多達數百種。有時候連酒廠的負責人，都不明白自己究竟有多少個品種。產品線混亂，帳自然就糊涂。哪些產品是賺錢的？賺多少？企業(yè)產品線不清晰，盈利能力自然下降，到頭來賺個瞎忙活。只有理清產品結構，企業(yè)利潤才會增加。
產品結構調整的目標是明星產品足夠鋒利，利潤產品占比足夠高，銷量產品利潤率高，**產品盡量少使用。產品線如同戰(zhàn)斗機，只有先“瘦身”才能提高戰(zhàn)斗力。保留精銳，去掉累贅。敢于砍掉不賺錢的產品，才會輕裝上陣。茅臺股份的產品數量是五糧液的幾十分之一，總銷量是五糧液的幾分之一；但是茅臺的毛利率在91%，**五糧液近30個點，總利潤額也遙遙**于五糧液。五糧液曾吃過“多子多窮”的虧，因此多年來努力的在調整產品線結構。而許多二線品牌仍然在走“多子多窮”的老路。
單*模式與雙核升級模式產品結構升級的**目標是提高產品的盈利能力。合效策劃機構認為，一方面要做加法，增加利潤產品，提升明星產品影響力，使明星產品和銷量產品盡快轉成銷量產品。另一方面要做減法，減少**產品數量和使用頻次，減少銷量產品的品種數量。
產品結構升級有兩種模式，一是單*模式，二是雙核模式。單*模式，就是在原有品牌基礎上，推出明星產品或子品牌，單兵突破，帶動所有產品銷售，洋河、景芝、蘭陵等大多數品牌采用的都是單*模式。雙核模式，就是重新打造一個高端新品牌，形成兩個品牌共同發(fā)展的格局。比如，瀘州老窖推出國窖1573，全興特曲推出水井坊。單*模式和雙核模式各有利弊。企業(yè)采取哪種模式，要看原品牌的承載能力和基礎、公司培養(yǎng)新品牌的能力、新品牌培養(yǎng)的投入產出比等多種因素。
綜合以上觀點，中國酒水全案咨詢專家——合效策劃機構認為，無論是單*模式還是雙核模式，產品升級能否成功取決于三大關鍵點：一是，企業(yè)重新定位能否提升品牌的整體檔次；二是，差異化體系能否取得消費者信賴；三是，產品線結構能否實現利潤*大化。