基于龐大消費(fèi)人群及高購買頻次，我國休閑零食行業(yè)整體市場(chǎng)空間巨大并且仍保持穩(wěn)健增長(zhǎng)。以堅(jiān)果炒貨為例，據(jù)統(tǒng)計(jì)，2016至2020年間，堅(jiān)果炒貨行業(yè)年產(chǎn)值從1327億元迅速增長(zhǎng)至1800億元，預(yù)計(jì)2021年將增長(zhǎng)至1970.1億元。
市場(chǎng)仍在保持高速增長(zhǎng)，而競(jìng)爭(zhēng)格局似乎已發(fā)生微妙轉(zhuǎn)變。與電商興起時(shí)眾多傳統(tǒng)企業(yè)紛紛打響”觸電“戰(zhàn)形成強(qiáng)烈反差的是，年銷百億的線上休閑零食巨頭-三只松鼠，以及李子柒、拉面說、王小鹵等線上網(wǎng)紅零食品牌紛紛“下線”，入局線下分銷渠道。而這其中，*引人關(guān)注的無疑是三只松鼠。
當(dāng)大家都還在拿“純互聯(lián)網(wǎng)食品品牌”來定義三只松鼠時(shí)，殊不知，這個(gè)生于互聯(lián)網(wǎng)，并在互聯(lián)網(wǎng)上創(chuàng)造了一個(gè)又一個(gè)品牌神話的企業(yè)，早就已經(jīng)開始布局線下了。三只松鼠近期發(fā)布的半年報(bào)顯示，2021上半年，三只松鼠公司營業(yè)收入52.61億元，其中，線下營收15.68億元，占總營收的30%，并且線下保持了兩位數(shù)的高速增長(zhǎng)，發(fā)展勢(shì)頭可謂非常迅猛。
基因：堅(jiān)果零食行業(yè)頭部品牌
財(cái)報(bào)顯示，三只松鼠2020年?duì)I收97.94億元，其中堅(jiān)果類產(chǎn)品營業(yè)收入48.48億元。而競(jìng)品品牌如良品鋪?zhàn)?020年堅(jiān)果類產(chǎn)品營業(yè)收入13.34億;洽洽堅(jiān)果類產(chǎn)品營業(yè)收入9.5億。百草味及其母公司好想你兩者在2020年堅(jiān)果類營收為11.87億，三只松鼠的堅(jiān)果類營收超過后者之和。(數(shù)據(jù)來源：三只松鼠、良品鋪?zhàn)?、洽洽、好想你年?bào))三只松鼠依舊牢牢把持著堅(jiān)果零食行業(yè)頭部品牌地位。
品牌即品類。截至目前，三只松鼠已經(jīng)打造出10億級(jí)大單品每日?qǐng)?jiān)果，以及碧根果、夏威夷果、紙皮核桃等多款億級(jí)大單品，每日?qǐng)?jiān)果銷售額近年來穩(wěn)居天貓混合堅(jiān)果品類第1。另據(jù)投資者調(diào)研記錄顯示，截至目前，公司已完成約400SKU的縮減。未來SKU縮減的工作將持續(xù)進(jìn)行，長(zhǎng)期來看，會(huì)維持在400-500SKU的動(dòng)態(tài)平衡。縮減后聚焦堅(jiān)果品類，有助于充分發(fā)揮品類集中的規(guī)模優(yōu)勢(shì)，從而做深堅(jiān)果全產(chǎn)業(yè)鏈的覆蓋和研發(fā)，進(jìn)一步提升產(chǎn)品質(zhì)量。
市場(chǎng)：線下渠道仍是主”戰(zhàn)場(chǎng)“
智研咨詢發(fā)布的《2021-2027年中國休閑食品行業(yè)市場(chǎng)發(fā)展?jié)摿皯?zhàn)略咨詢研究報(bào)告》數(shù)據(jù)顯示，2020年中國休閑食品市場(chǎng)規(guī)模為7749億元。據(jù)產(chǎn)業(yè)信息網(wǎng)的數(shù)據(jù)顯示，我國休閑零食線上渠道2020年市場(chǎng)規(guī)模超1500億元?？梢姡c電商飛速發(fā)展并存的客觀事實(shí)是：線下渠道依舊是休閑零食的主流購買渠道。
據(jù)國家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示：2020年中國居民人均食品煙酒消費(fèi)支出為6397元，2021年上半年中國居民人均食品煙酒消費(fèi)支出為3536元。休閑食品行業(yè)發(fā)展空間大，行業(yè)天花板尚未觸及，有望充分享受居民人均消費(fèi)支出提升及消費(fèi)升級(jí)帶來的擴(kuò)容紅利。而更貼合休閑零食顧客沖動(dòng)性、便利性消費(fèi)特征的線下渠道，無疑將成為各零食廠商的”必爭(zhēng)之地“。
循跡：三只松鼠線下業(yè)務(wù)成長(zhǎng)記
時(shí)間追溯到2016年，三只松鼠在大本營安徽蕪湖開了第1家線下店，創(chuàng)造了一個(gè)月銷售額240萬的神話，吹響了進(jìn)軍線下的號(hào)角。2018年開始，三只松鼠開始接受加盟。截止到今年6月底，三只松鼠在全國的投食店數(shù)量為163家，實(shí)現(xiàn)營收5.73億元，同比增長(zhǎng)21.7%，聯(lián)盟店達(dá)到了941家，實(shí)現(xiàn)營收3.63億元，同比增長(zhǎng)131.7%。
線上走向線下，如果說以前的三只松鼠是在”玩票“，那么自當(dāng)下開始，三只松鼠已經(jīng)將線下分銷業(yè)務(wù)提升到前所未有的戰(zhàn)略高度。三只松鼠619九周年慶當(dāng)天，正式對(duì)外發(fā)布“聚焦堅(jiān)果
多品牌 全球化”戰(zhàn)略，直指到2030年實(shí)現(xiàn)千億目標(biāo)的愿景。顯然，要實(shí)現(xiàn)千億目標(biāo)，僅靠線上是不可能的。
今年4月份2020年度股東大會(huì)上，松鼠老爹章燎原就曾說過，“線上可以創(chuàng)建新品牌，但一個(gè)完整的商業(yè)閉環(huán)離不開線下”，隱晦的表達(dá)了三只松鼠對(duì)于線下分銷業(yè)務(wù)布局的高度重視。而在同期召開的2021年度業(yè)務(wù)規(guī)劃發(fā)布會(huì)上，松鼠老爹直接提出“2021年，松鼠更將全力發(fā)展線下業(yè)務(wù)”的口號(hào)，并給出具體“作戰(zhàn)方針”。
致勝：戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)初露崢嶸
全面進(jìn)擊線下，三只松鼠是否做好了充分的準(zhǔn)備?面對(duì)以線下見長(zhǎng)的洽洽、沃隆等傳統(tǒng)堅(jiān)果品牌，三只松鼠有何破局良策?三只松鼠給出了自己的回答。
在業(yè)務(wù)方面，三只松鼠將分銷事業(yè)部獨(dú)立成為三只松鼠一級(jí)事業(yè)部，并通過組織提升，人員擴(kuò)招，職能細(xì)分，為經(jīng)銷業(yè)務(wù)快速擴(kuò)充底層能力基礎(chǔ)。并在全國設(shè)置了5個(gè)大區(qū)、21個(gè)省辦，統(tǒng)籌全國線下銷售渠道，實(shí)現(xiàn)區(qū)域作戰(zhàn)聚焦化。
在門店方面，通過新增專屬的銷售管理、市場(chǎng)企劃等專業(yè)職能部門，對(duì)線下品牌發(fā)展提供全方位的支持。
在產(chǎn)品方面，線下產(chǎn)品將與線上產(chǎn)品進(jìn)行分割，在未來，三只松鼠將專門針對(duì)線下定制商品，實(shí)現(xiàn)線下渠道屬性的產(chǎn)品差異化。
通過市場(chǎng)分渠道品牌授權(quán)+下線市場(chǎng)獨(dú)家區(qū)域經(jīng)銷相結(jié)合的方式對(duì)線下經(jīng)銷體系進(jìn)行布局，三只松鼠計(jì)劃在2021年完成從批發(fā)直供模式向區(qū)域經(jīng)銷代理模式的轉(zhuǎn)型，推動(dòng)線下品牌化的進(jìn)程。
通過一系列的大動(dòng)作，三只松鼠將徹底梳理線下銷售體系，為“聚焦堅(jiān)果”戰(zhàn)略的實(shí)現(xiàn)打好基礎(chǔ)。
據(jù)公司發(fā)布的半年度財(cái)報(bào)顯示，為助力長(zhǎng)期戰(zhàn)略達(dá)成，三只松鼠于報(bào)告期內(nèi)以17,461.56萬元自有資金回購股份，用于實(shí)施事業(yè)合伙人持股計(jì)劃及股權(quán)激勵(lì)計(jì)劃，構(gòu)建長(zhǎng)期激勵(lì)機(jī)制，維護(hù)核心團(tuán)隊(duì)。此舉無疑也將進(jìn)一步調(diào)動(dòng)線下經(jīng)銷商布局的積極性。
至此，三只松鼠全面進(jìn)軍線下的戰(zhàn)略方針和戰(zhàn)術(shù)準(zhǔn)備浮出水面，三只松鼠對(duì)線下市場(chǎng)的決心以及決勝千億目標(biāo)的信心可見一斑。
未來：機(jī)遇與挑戰(zhàn)并存
據(jù)中商產(chǎn)業(yè)研究院整理統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，中國居民人均食品煙酒消費(fèi)支出雖然呈上升態(tài)勢(shì)，但和其他主要經(jīng)濟(jì)體對(duì)比來看，中國主要堅(jiān)果品種的人均消費(fèi)量顯著低于美國、日本等國家以及全球平均水平，未來仍有較大增長(zhǎng)潛力。
近幾年隨著生活節(jié)奏的加快，“懶人經(jīng)濟(jì)”崛起，消費(fèi)者對(duì)外賣、跑腿服務(wù)、生鮮電商、社區(qū)到家等零食消費(fèi)新模式的需求日益增加，對(duì)零食企業(yè)的全渠道營銷和銷售能力提出了新的要求。這對(duì)習(xí)慣了傳統(tǒng)線下渠道的品牌來說可能是挑戰(zhàn)，但是對(duì)于此時(shí)全面入局線下的三只松鼠來說卻是有利的時(shí)機(jī)。
依托三只松鼠強(qiáng)勢(shì)的品牌賦能，未來，三只松鼠主品牌+子品牌戰(zhàn)略，全面布局休閑零食市場(chǎng)，配合更高效的線上線下全渠道布局和營銷策略，將會(huì)給三只松鼠及整個(gè)零食行業(yè)帶來哪些改變和革新?是否會(huì)對(duì)整個(gè)行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)格局帶來根本性轉(zhuǎn)變?我們拭目以待!
結(jié)語：據(jù)了解，今年10月份，三只松鼠將在天津梅江中心皇冠假日酒店舉辦首次經(jīng)銷商大會(huì)及線下戰(zhàn)略星品發(fā)布會(huì)，據(jù)說屆時(shí)松鼠老爹章燎原將正式對(duì)外發(fā)布三只松鼠分銷業(yè)務(wù)全新發(fā)展戰(zhàn)略。一向以創(chuàng)新立身的三只松鼠將如何突圍線下，搶占行業(yè)的頭把交椅，令無數(shù)人期待!