近期，在“聚焦堅果，多品牌，全球化”的發(fā)展戰(zhàn)略中，三只松鼠開啟了品牌的全新戰(zhàn)略步伐——3年內(nèi)在中國堅果市場做到顯著領(lǐng)先，10年內(nèi)成為堅果產(chǎn)業(yè)的主導品牌。雄心勃勃的三只松鼠公司創(chuàng)始人章燎原，向我們揭示了三只松鼠對于宏大布局的預期，同時也彰顯出主導中國堅果市場的雄心。
目前，中國的樹堅果有將近700億規(guī)模，其中線上約200億，線下約500億。章燎原在接受媒體采訪時曾表示，根據(jù)三只松鼠的調(diào)研，到2030年，中國的樹堅果市場大概有將近1700億，全球有8000億規(guī)模。當大眾還停留在“三只松鼠=線上堅果零食巨頭”的認知中時，三只松鼠對線下分銷業(yè)務(wù)的布局和啟動已經(jīng)蓄勢待發(fā)。
分銷模式升級，三只松鼠要聚焦堅果、專注中度分銷
聚焦堅果，第1戰(zhàn)就是聚焦分銷。因為整個堅果消費市場*大的銷量來自線下分銷，只有打贏這個核心戰(zhàn)場，三只松鼠才能真正成為全國
*大的堅果領(lǐng)導品牌。章燎原曾公開表示。
其實三只松鼠的線下布局，從2018年就開始嘗試，通過阿里零售通、京東新通路等渠道進入終端市場，開啟了輕度分銷模式。
在2020年，甚至創(chuàng)下了38人的團隊完成了13億元的驚人業(yè)績，也讓三只松鼠看到了線下市場蘊含的驚人能量。在2020年度4月份召開的股東大會上，“線上可以創(chuàng)建新品牌，但一個完整的商業(yè)閉環(huán)離不開線下”，松鼠老爹章燎原就透露出對于線下市場的重視。
在互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的渠道中發(fā)展線下市場，這種“搭便車”的營銷模式，顯然存在著渠道難以靈活調(diào)整的天然桎梏，同時，貨品流向、產(chǎn)品效期、渠道價盤、售后服務(wù)的管控缺失，高額銷售額也難以掩蓋諸多分銷問題。此外，許多基于短期利益獲取的渠道中間商與三只松鼠“聚焦堅果，多品牌，全球化”的戰(zhàn)略也并不匹配。如果說輕度分銷是線下利潤“跑馬圈地”，那么中度分銷的到來，將放大企業(yè)堅果心智的優(yōu)勢，或?qū)娏χ迫凰墒髮崿F(xiàn)成為堅果品類的絕對領(lǐng)先乃至行業(yè)主導的遠大目標。
中度分銷策略明朗，三只松鼠要走自己的獨特道路
隨著市場動作的不斷推進，三只松鼠中度分銷的輪廓逐漸清晰——以品牌驅(qū)動、品類擴容、效率提升為中度分銷的發(fā)展策略逐漸呈現(xiàn)在大眾面前。
從2012年創(chuàng)立伊始，三只松鼠就成為了堅果的代名詞。在當下的零食市場中，三只松鼠已經(jīng)與堅果形成了高度綁定的IP屬性。章燎原也曾在媒體采訪中強調(diào)，過去幾年，三只松鼠想在全品類零食中復制堅果的“品牌效應”，但結(jié)果不甚如意。為此，三只松鼠砍掉了300款約50%的低效SKU，從全品類零食市場重新聚焦堅果，重新打造三只松鼠的品牌標簽與認知。
獨特的品牌屬性在市場推廣中尚屬首例，沒有可直接對標復制的分銷模型的三只松鼠開始走出自己的獨特道路，通過聚焦堅果，建立“三只松鼠=堅果”的消費心智，將持續(xù)擴大三只松鼠在零食市場獨特的品牌IP屬性。
在品類擴容方面，堅持聚焦堅果的三只松鼠，已經(jīng)打造出碧根果、夏威夷果、紙皮核桃、手剝巴旦木、腰果、開心果等多款億級大單品。從調(diào)研數(shù)據(jù)來看，目前線上堅果市場規(guī)模在250億左右，雖然較2014年增長近10倍，但與線下約500億的市場體量相比，仍然懸殊巨大。龐大的線下市場“藍?！?，在線上遙遙領(lǐng)先 的三只松鼠入場之后，將有效促進堅果市場“洗牌”，推動整個堅果品類的市場擴容。
同時，針對線下市場的獨特性，三只松鼠將建立高效率的渠道價值鏈，將線下線下產(chǎn)品進行切割，預留出線下渠道的利潤的同時把控渠道價盤，拒絕線下渠道常見的基于壓貨/博弈費用的被動投入，重構(gòu)高效渠道價值鏈。
中度分銷成果初現(xiàn)，三只松鼠線下市場前景樂觀
在確定“聚焦堅果，多品牌，全球化”十字戰(zhàn)略方針之后，7月1日，三只松鼠就成立了分銷事業(yè)部，并在全國成立了五大戰(zhàn)區(qū)和21省區(qū)銷售組織，搭起框架后，業(yè)務(wù)精英骨干也相繼到崗，其中戰(zhàn)區(qū)總監(jiān)、省區(qū)經(jīng)理具備10年以上的休閑食品運營經(jīng)驗，并著手建立人才梯隊，
第1 批分銷管培生已開始派駐全國各市場，中度分銷戰(zhàn)略初露鋒芒。
同時，制定全新的經(jīng)銷商合同書，明確渠道管控體系;建立經(jīng)銷商專屬中心倉，實行專車專線直配，提高物流效率;開發(fā)全新分銷CRM系統(tǒng)，實現(xiàn)經(jīng)銷商系統(tǒng)下單、物流跟蹤、費用管理、信息互動等多項服務(wù)。此外，由章燎原親自操刀開發(fā)的線下分銷專供系列新品將在10月份天津秋糖會-三只松鼠分銷專供戰(zhàn)略新品發(fā)布會上全新亮相。
據(jù)悉，截至9月上旬，三只松鼠已簽約合作的品牌授權(quán)經(jīng)銷商212余家，首批簽約合作的客戶商貿(mào)公司年銷售規(guī)模平均在6000萬元以上，預計到年底將達到300家以上。與此同時，三只松鼠還計劃在10月份正式進場上架全國4萬家主力門店。在分銷事業(yè)部組織架構(gòu)全新升級后，躇躊滿志的三只松鼠預測，2021年分銷業(yè)務(wù)將做到17-18億元左右，計劃到2023年，分銷業(yè)務(wù)整體要實現(xiàn)50億年度銷售目標，其中區(qū)域經(jīng)銷商業(yè)務(wù)實現(xiàn)30億銷售體量。
結(jié)語：根據(jù)產(chǎn)業(yè)信息網(wǎng)的數(shù)據(jù)顯示，我國零食線上渠道2020年市場規(guī)模超1500億元，而線下零食市場規(guī)模卻高達近6000億，作為行業(yè)頭部企業(yè)的三只松鼠，深度布局線下市場，中度分銷模式的展開，三只松鼠主品牌+子品牌的戰(zhàn)略，線上線下全渠道布局與營銷聯(lián)動，將帶動三只松鼠全面快速發(fā)展，切下先行者的*大市場大蛋糕，奠定三只松鼠在零食行業(yè)的引領(lǐng)地位。