十一年間，中國白酒業(yè)從“酒香不怕巷子深”走向營銷大戰(zhàn)
□白酒行業(yè)
2001年至2012年，這11年中，中國的白酒產(chǎn)業(yè)從低谷到尖峰、從困頓到激昂，經(jīng)歷了一場過山車式的逆勢飛揚。
本報記者葉洲
■品郎酒見行業(yè)沉浮
在中國前五大白酒生產(chǎn)企業(yè)中，郎酒集團是**的私有企業(yè)。2012年初公布的數(shù)據(jù)顯示，郎酒集團的銷售額達到103億元。就在11年前，2001年郎酒的銷售額才僅僅只有3億元，當時的郎酒負債累累，舉步維艱。
11年間，如***般**式的增長讓郎酒迅速崛起;11年間，郎酒一躍成為中國白酒行業(yè)品牌前三;11年間，這個企業(yè)到底憑借著什么力量實現(xiàn)了驚人的崛起。郎酒的復興之路或許從一個側(cè)面可以窺探11年來整個白酒行業(yè)的朝陽之路。
百年郎酒曾慘淡經(jīng)營
由于洋酒的挑戰(zhàn)和企業(yè)自身的問題，2001年，郎酒集團陷入困境，財務(wù)狀況非常糟糕，銷售收入約3億元，基本為低端產(chǎn)品，銀行貸款13個億，利息每年要1億，員工工資和社保固定支出1億，再加上其他稅費支出，郎酒年虧損一個多億。
在產(chǎn)品方面，郎酒在市場上的品種多而繁雜，產(chǎn)品線不明確，檔次不高。在產(chǎn)品宣傳方面，消費者很難把郎酒和其他品牌區(qū)分開來，品牌形象不清晰。在銷售渠道方面，把命運交給了經(jīng)銷商，由經(jīng)銷商來決定終端供貨價，對費用和市場缺乏管理。
如今的郎酒人對當時的情形仍然記憶猶新。那時，原本設(shè)在廠門口的銀行營業(yè)部都陸續(xù)關(guān)門停業(yè)，就連廠門口的面攤生意也很慘淡。當時的郎酒可謂千瘡百孔。
扭虧能手接手郎酒
師徒傳承親情釀造
1986年出生的陳娜，臉上還有點孩子氣，她是郎酒集團的**解說員，陳娜父母都是郎酒的老職工。“家在二郎鎮(zhèn)住，很少有人對酒完全無知?！标惸日f，二郎鎮(zhèn)8000多人，現(xiàn)在在酒廠工作的有3000多人，退休員工約2000人，其余的也都和酒廠有千絲萬縷的聯(lián)系。釀酒就是二郎鎮(zhèn)人的日常生活，很小的時候，他們就已經(jīng)基本了解了白酒的制造過程。陳娜的師傅老何，她的同事小芳也和她一樣是二郎鎮(zhèn)本地人。鎮(zhèn)上人不多，又多在酒廠工作，沾親帶故非常平常。
除了親族關(guān)系，師徒關(guān)系在郎酒也比比皆是，這種關(guān)系，構(gòu)成了郎酒廠真正的生產(chǎn)環(huán)節(jié)，師徒往往是親戚，即使不是親戚，二三十年的師徒關(guān)系下來，也變成了親人。正在這種親情和師徒傳承的關(guān)系下，郎酒至今仍然保存了9次蒸煮、8次加曲、8次堆積糖化、8次入池發(fā)酵、7次取酒、3年陳釀造和盤勾勾兌等傳統(tǒng)工序，形成了高溫制曲、高溫糖化、高溫發(fā)酵、長期儲存的特點。目前，郎酒傳統(tǒng)釀造技藝已經(jīng)被列入***非物質(zhì)文化遺產(chǎn)。
借力春晚打造品牌
近年來，郎酒連續(xù)冠名央視“春晚”，花重金大打春節(jié)牌，使得郎酒品牌重新回到大眾的視野之中。
2008年，郎酒投資7099萬，**拿到贊助春晚的項目。同時，郎酒還拿到了經(jīng)濟年度人物的**冠名，花費4099萬元。
兩個項目加在一起花了1.1198億元。一時間**嘩然，“包括我們廠的人都在議論，不知道花這么多錢到底有沒有用?！崩删萍瘓F宣傳中心主任胡基權(quán)回憶道。
春晚結(jié)束后，品牌的效果逐漸顯現(xiàn)，很多業(yè)內(nèi)人士表示，這是投資春晚項目*成功的一次。郎酒集團有限公司副總經(jīng)理李明政表示，一個好的產(chǎn)品需要推廣，尤其是郎酒，是一個山溝里的企業(yè)。
到目前為止，郎酒集團已經(jīng)連續(xù)3年冠名央視春晚，密集的廣告宣傳讓“四川郎”成為了“中國郎”。
產(chǎn)能質(zhì)疑充斥坊間
面對郎酒飛速的發(fā)展，外界對郎酒也充滿了疑惑，特別是對郎酒生產(chǎn)能力能否滿足銷售的高增長的問題議論紛紛。
郎酒方面表示，在改制前郎酒5年的銷售年年下滑，2002年改制時銷售才3個億，2006年銷售也只有7個多億，而這期間郎酒的生產(chǎn)一直沒有減產(chǎn)，儲存了大量的醬酒，保證了今天郎酒銷售的快速增長需求。
同時，公司從2007年開始就在擴大產(chǎn)能，2010年醬香型白酒的產(chǎn)能就能達到2萬噸。2012年10月兩河口1.3萬噸**醬酒生產(chǎn)區(qū)將投產(chǎn)，2013年吳家溝1.7萬噸**醬酒生產(chǎn)區(qū)將投產(chǎn)，屆時公司將有5萬噸年產(chǎn)量，成為中國*大的醬香型白酒生產(chǎn)基地。
面對質(zhì)疑埋頭做事
對于郎酒的迅速崛起，有人說是廣告效應(yīng)，有人說是郎酒獨特的體制所決定的。
對此，郎酒集團董事長汪俊林曾公開表示，所有權(quán)問題并不是整個企業(yè)的經(jīng)營管理和激勵制度好壞的決定性因素。國有企業(yè)也可以設(shè)計出非常好的機制，相應(yīng)的，大量私有制企業(yè)也會因經(jīng)營不善而倒閉。
胡基權(quán)說，其實11年來郎酒的**式增長并無外界所傳言的那么神秘，說白了，其實很簡單，就是11年來每個職工老老實實的做事，老老實實的把酒釀好。郎酒集團副總經(jīng)理李明政表示，11年來，郎酒在市場始終如一的質(zhì)量，是郎酒立于不敗之地的根本原因。
11年，郎酒發(fā)生了翻天覆地的變化。11年，不少白酒企業(yè)和郎酒一樣由小到大，由弱到強。11年，白酒行業(yè)留下了一段段的精彩。11年，無數(shù)白酒人留下了勤勞、智慧和膽識。
2001年10月，郎酒開始改制，瀘州市委任命汪俊林接手郎酒。汪俊林是瀘州市的“扭虧能手”，先后將當時舉步維艱的瀘州國營制藥廠和四川長江機械集團扭虧為盈。與所有企業(yè)改制一樣，消息一出，新老職工開始不安。汪俊林穩(wěn)定了原有的隊伍，裁撤了原來臃腫的機構(gòu)，進行一系列改革。
很多人都不解，11年前郎酒的財務(wù)狀況很糟糕，汪俊林為何接下了這個“爛攤子”。在汪俊林眼里，郎酒是四川省的六大傳統(tǒng)名酒，有歷史、有品牌、其先天的地理條件優(yōu)越，接手郎酒他絲毫沒有猶豫。
郎酒真正的騰飛是2004年，將產(chǎn)品線從原有的100多個壓到10多個，裁掉了大量低價品種。同時，將產(chǎn)品銷售、品牌傳播、消費者體驗三種手段結(jié)合，還形成了“一樹三花”，即“醬香、濃香、兼香”三種產(chǎn)品齊頭并進的狀態(tài)。
無心插柳開啟洞藏先河
郎酒因為產(chǎn)自四川省古藺縣二郎鎮(zhèn)而得名。當記者乘坐的汽車駛?cè)攵涉?zhèn)境內(nèi)，一種奇怪的味道隨風飄來，越往郎酒廠區(qū)走味道越濃厚。這個味道微酸，有一點像醬菜揮發(fā)、含著甜味、略帶焦煳，難以描述.。這就是酒糟散發(fā)出的濃重的“醬香”，常年不息。
在二郎鎮(zhèn)，人們*引以為自豪的就是用于儲藏郎酒的天寶洞和地寶洞，是當今世界*大的天然白酒酒庫。兩個寶洞已然成為郎酒****的品質(zhì)代言。
1969年，工廠會計鄒朝貴給母親采藥時發(fā)現(xiàn)了天寶洞。當時郎酒急于擴產(chǎn)，又無資金。鄒朝貴建議廠里用天寶洞存酒。1977年，郎酒廠將所有的酒包括新中國成立前的老酒全部納入洞中，一一編號，郎酒于是改變了以往倉庫堆放的方式，全部轉(zhuǎn)為洞藏。這開啟了國內(nèi)白酒洞藏的先河，目前，不少企業(yè)紛紛效仿，或人工開洞，或啟用防空洞。
洞內(nèi)溫度常年保持在22攝氏度，濕度保持在80%。進洞后，石壁上、陶罐上黑糊糊的酒菌菌斑大大增多。用手試探，摸上去柔軟濕潤，可是手上毫無沾染?！伴_始的時候懷疑這種酒菌會影響酒的品質(zhì)，如臨大敵，我們酒庫的員工就每天洗刷，但酒菌總是滅不掉。”郎酒股份公司副總工程師蔣英麗說。
蔣英麗將酒菌送去檢測，結(jié)果顯示，它是酒分子慢慢揮發(fā)，并與空氣中的微生物長期作用的結(jié)果。
郎酒廠總工程師楊大金用3年時間做了一個這樣的實驗：將3壇剛烤出的同等質(zhì)量的酒，一壇置于天寶洞，一壇埋入土中，一壇放于倉庫。3年后取出，藏于天寶洞的酒各項指標明顯強于另外兩處的酒。楊大金認為，有可能是天寶洞這種環(huán)境聚集了更多菌類，有利于酒體本身有害物質(zhì)的揮發(fā)及有益物質(zhì)的保存和生長。
天寶和地寶洞中的酒有年份極長者，這就又是醬香型白酒的獨特之處了，老酒勾兌新酒，方能使新酒香味醇厚。郎酒以前經(jīng)營不善，留下了大量存酒，現(xiàn)在卻成了一筆買不到的財富。