商超,是一個讓酒商又愛又恨的地方。有人在此賺得盆滿缽溢,也有人在此黯然心傷。商超盡管費用高,但是銷量也很驚人,只要酒商操作得當,也會取得不俗業(yè)績。那么這其中的奧秘何在?
商超不是不賣酒,而是看你怎么賣。
酒商為何變成商超*隸?
商超是標桿性渠道,不僅本身渠道的重要性和作用是不可替代的,還對其它渠道具有良好的輻射作用。一般在商超銷量不錯的產品,在流通渠道即使沒有做太大的促銷和宣傳活動,銷售也會暢通。
商超銷量不錯的產品,進入酒店會更容易,餐飲渠道的動銷表現(xiàn)也會很好,而商超對于團購和禮品市場的帶動作用更是效果明顯。商超一般是渠道組合中重要的一環(huán),具有舉足輕重的作用,離開商超,酒類產品很難做成大品牌。因此,酒商要“跳出商超看商超”。
商超特別是KA賣場,本應該是酒商的戰(zhàn)略合作伙伴??墒谴蠖鄶?shù)酒商認為,商超越來越變成了“雞肋”——“棄之可惜,食之無味”。商超,已經漸成 酒商的“酒傷”之地。不離開,任由商超剝削,已接近底線;離開,自己很難做成大品牌,會損失大塊市場份額。在市場博弈中,酒商被商超折磨的無可奈何,任其 擺布。
商超的收費名目繁多,進場費、條碼費、促銷管理費、店慶費等,壓得供貨商透不過氣來。商超操作不像餐飲渠道和流通渠道那樣簡單,一般要配備專業(yè)的物流、財務、談判、導購等業(yè)務精英,這一點對經銷商來說,要求較高。商超的賬期長,占用資金多,也是很多廠商望而卻步的另外一個重要原因。
如今,酒的銷售渠道選擇越來越多,流通渠道和餐飲渠道是酒類不可或缺的主渠道。而隨著煙酒專賣店、名煙名酒超市的興起,酒類產品又多了一個新的選擇,而禮品團購、特通渠道,也在酒銷售中占有一席之地。因此,很多酒商開始對商超若即若離。
商超的三大獨特優(yōu)勢
商超并非猛于虎,要想利用好商超渠道,就要充分了解它。只有了解了商超的獨特優(yōu)勢,并充分發(fā)揮出來,才能變“雞肋”為福地。商超對于酒商來說具有三大作用:
一是品牌展示中心。KA連鎖商超,比如大潤發(fā)、家樂福等,如果沒有某款酒類產品的陳列,在消費者眼里根本不算品牌,商超的品牌宣傳作用很不錯。許 多酒商把高額的商超費用看作是品牌的廣告費,也不無道理。商超每天川流不息的人氣,是對品牌*好的宣傳。對于酒商而言,進店不是目的,要充分重視展示中心 這一特點,做好生動化陳列、節(jié)日促銷和店內海報宣傳等工作。只要做好店內的生動化陳列等工作,依靠商超的自然客流,定會產生大規(guī)模動銷,實現(xiàn)酒商的名利雙收。
二是節(jié)日銷售集散地。平時賣場酒水銷量并不大,但節(jié)假日期間的銷量(特別是禮品型酒類)不可低估。酒類的旺季,大多集中在中秋到春節(jié)的幾個月內, 這期間的銷量往往超過年度的一半。商超是消費者節(jié)日自我消費和禮品選擇的重要渠道。有許多連鎖型KA賣場,特別是地方強勢KA賣場,如山東的銀座,每年都 發(fā)放數(shù)億元的購物卡,持卡購買也成為促進銷售的重要特點。因此,對于酒商而言,抓住節(jié)日就等于抓住了商超渠道。比如,鄭州*大的商超丹尼斯百貨,2007 年酒類銷售額1億多元;2008年2億多元;2010年5億多元;2011年預計銷售額達7億多元。從這組數(shù)據(jù)中可以看到,一個丹尼斯系統(tǒng),每年酒類的銷 售額都在保持快速增長。
抓住節(jié)日銷售關鍵在于三點:一是要下血本占領堆頭等核心位置和牌面,否則難免成為其它品牌的陪襯;二是推出誘人的促銷活動,買贈打折是促銷活動的慣用手法,在當初進場定價時就要為后期促銷活動留下足夠的空間;三是從價位、包裝等方面綜合考慮,選擇出適合節(jié)日期間銷售的酒類產品鋪貨商超。
三是其它渠道的標桿。商超體系之內,甚至不同體系之間,都采用統(tǒng)一的零售價,這也是消費者比較信賴的公開價格。 因此,商超的定價已經成為其它渠道的標桿,進入商超后餐飲渠道和煙酒專賣店也相對容易些。酒商可以充分利用該特點,讓商超扛起高價的大旗,帶動其它渠道的 快速銷售。商超定價宜高不宜低,1是商超的價格不易隨意改動;2是商超價格高了其它渠道才銷售的更快;3是商超可以經常搞大力度的促銷活動,促進現(xiàn)場購買。
要想操作好商超,這三個優(yōu)勢必須發(fā)揮好。有時候三大優(yōu)勢交叉使用,會創(chuàng)造出更好的銷售業(yè)績。
商超運作的對策和準則
許多酒商之所以在商超受挫,是因為對商超特性了解不透,從而無法制定出適合的對策。那么商超操作應當注意什么?筆者給予如下建議。
首先,要爭奪商超的核心資源。商超難做但不能因噎廢食,相反要更加重視商超。酒商如果有條件進商超,淡季時保持少量產品陳列,同時保持良好的客情 關系,到旺季時才能爭取到更好的產品陳列和促銷資源。淡季的時候犧牲點公司利潤,多搞些促銷活動,在商超里塑造好的品牌形象。任何商超都重視**產品,***產品也會拿到比競爭對手更多的資源,比如陳列牌面、節(jié)日堆頭、品種數(shù)量等。有資源,自然就會有銷量。
其次,建議選擇專業(yè)代理合作開發(fā)商超。商超代理商已經非常專業(yè)化,往往一個KA系統(tǒng)就要找一個單獨的代理商。專業(yè)商超代理商,一般都擁有一支專業(yè) 的隊伍,在KA談判、客情維護、回款速度、資源爭取、促銷導購等方面都有自己的集約化優(yōu)勢。他們經營成本低、執(zhí)行到位,廠家或商家KA全渠道通吃的年代已 經不復存在,廠家直營有時候更是得不償失。即便是區(qū)域總代理,如果自己在商超運作上沒有優(yōu)勢,也可以與KA專業(yè)經銷商進行合作。
再次,選擇產品的定位要適合商超。商超產品定位,一要符合商超類渠道特點;二要符合商超自身定位;三要滿足商超主流消費者的消費特點。商超里所擺 放的產品一般是**產品,價格也比較實惠,至少看上去比較實惠。如果品牌知名度低,又沒有獨特或大力度的促銷活動,很容易被商超淘汰。
在為商超制定產品線組合策略時,一般利潤適中的銷量產品和利潤率低的**產品比較適合在商超銷售,利潤率特別高的明星產品在商超一般“叫好不叫 座”。商超之間競爭非常激烈,在商超自身定位方面也分高低,產品定位要符合商超定位。很多高端商超只適合高端產品銷售,比如沃爾瑪、山東銀座、家樂福等; 像大潤發(fā)、蘇果這樣的實惠型超市,客戶主要集中在工薪階層,產品檔次不能太高,要經常搞促銷活動。
在選擇產品時,產品零售價定位要與商超的主流消費者定位一致。
*后,爭取與商超聯(lián)合搞促銷。通常商超的人氣都非常旺,宣傳價值自然也不可估量。促銷策劃是商超運作的關鍵,活動一方面要力求新穎,另一方面要能 為商超帶來人氣。要拿出一款產品,不定期與商場聯(lián)合搞促銷,既提升了商超的人氣,也宣傳了自己的品牌。如果促銷活動策劃得當,能為商超增加人氣,商超會提 供一些方便,甚至會免掉堆頭費、DM費等費用。很多時候,酒商不但要知道自己想要什么,消費者想要什么,還要明白商超想要什么。抓住人氣,討好商超,自然 會實現(xiàn)雙贏。
總之,商超是把**劍,雖然難度大,但銷量也非常大。商超運作是一個技術含量比較高的活,只要酒商肯鉆研,就會取得令對手羨慕的業(yè)績。