突如其來的白酒降價(jià)潮，將茅臺(tái)、五糧液推向風(fēng)口浪尖的同時(shí)，更讓郎酒這樣的“大躍進(jìn)”代表步入尷尬期。
據(jù)鄰近成都市某郊縣市場(chǎng)的代理商透露，從2011年開始，郎酒就出現(xiàn)了嚴(yán)重的躥貨現(xiàn)象，再加上，上級(jí)經(jīng)銷商不斷壓貨，導(dǎo)致庫存增加，利潤(rùn)下滑，市場(chǎng)難以拓展，“基本就沒賺到錢”。
與此同時(shí)，郎酒推行渠道下沉導(dǎo)致同區(qū)域不同級(jí)經(jīng)銷商之間為出貨、減少庫存，通過團(tuán)購(gòu)給回扣等方式變相壓價(jià)，這讓下游經(jīng)銷商深感郎酒在經(jīng)歷高速成長(zhǎng)后，群狼混戰(zhàn)格局下的苦日子已經(jīng)到來。
渠道下沉
2012年5月末，郎酒集團(tuán)董事長(zhǎng)汪俊林公開表示，到2015年郎酒將實(shí)現(xiàn)200億元的業(yè)績(jī)目標(biāo)。然而此時(shí)的中國(guó)白酒市場(chǎng)已經(jīng)被降價(jià)、擴(kuò)產(chǎn)潮所淹沒，大部分白酒廠商談起未來，眼神一片迷茫。
作為郎酒“一樹三花”戰(zhàn)略中的一支，濃香型的狼牌特曲也被迫綁上了業(yè)績(jī)的“高速”戰(zhàn)車。據(jù)郎酒內(nèi)部人士透露，狼牌特曲被要求為200億元業(yè)績(jī)貢獻(xiàn)其中的20億元，而2011年郎牌特曲僅有3億元左右銷售，要達(dá)到要求只能維持每年超過70%的高增長(zhǎng)。
“為了達(dá)到目標(biāo)，郎牌特曲今年加大了四川、江蘇、河北、河南、山東等區(qū)域的招商布局，進(jìn)一步向縣級(jí)市場(chǎng)精耕，并把觸角伸向鄉(xiāng)村市場(chǎng)?！苯咏删频娜耸客嘎?。
然而這并不容易，在白酒營(yíng)銷專家何志紅看來，郎牌特曲的價(jià)格和目標(biāo)市場(chǎng)定位在這個(gè)區(qū)間面臨著激烈的競(jìng)爭(zhēng)，充斥著大量區(qū)域強(qiáng)勢(shì)品牌甚至全國(guó)性品牌?！岸h級(jí)以下市場(chǎng)由于容量等問題，經(jīng)銷商進(jìn)貨量有限，難以復(fù)制之前郎酒招商——壓貨——再壓貨的模式?！?/p>
針對(duì)渠道下沉問題，上述郎酒人士認(rèn)為，機(jī)會(huì)遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于風(fēng)險(xiǎn)。“郎酒給經(jīng)銷商的政策是一區(qū)一策，經(jīng)銷商與郎酒合作甚至比去收購(gòu)一家地產(chǎn)酒更有優(yōu)勢(shì)?！?/p>
據(jù)了解，郎酒針對(duì)渠道下沉已在2010年提出“金字塔計(jì)劃”，即將郎酒建設(shè)到全國(guó)每一個(gè)縣。根據(jù)這一計(jì)劃，到2015年，郎酒的生產(chǎn)人員將達(dá)到1萬人，銷售人員達(dá)到5000人，要求每個(gè)縣都要有1~2名郎酒的銷售人員。
然而正是郎酒的縣域拓展計(jì)劃，讓上述成都郊縣經(jīng)銷商遭遇到金字塔計(jì)劃的后遺癥?！袄删仆ㄟ^大區(qū)總經(jīng)理，實(shí)行以大區(qū)、辦事處、城市經(jīng)理和事業(yè)部、大區(qū)品牌經(jīng)理、城市品牌專員的雙規(guī)制運(yùn)行，讓省級(jí)的任務(wù)不斷往市級(jí)壓，市級(jí)的往縣級(jí)壓，而在同一個(gè)級(jí)層又有郎酒的若干個(gè)品牌存在，這種看似群狼共進(jìn)的戰(zhàn)術(shù)實(shí)際是以經(jīng)銷商的巨大庫存和風(fēng)險(xiǎn)作為代價(jià)的，部分縣級(jí)經(jīng)銷商因?yàn)榻K端合同扣款、壓款等因素資金鏈已經(jīng)開始緊繃，而躥貨、降價(jià)等則將其*上絕路”。郎酒四川的一位經(jīng)銷商表示，一個(gè)縣域的經(jīng)銷商壓貨量在30萬或50萬元已經(jīng)成為常態(tài)，100萬元的也不乏其人，而這樣的經(jīng)銷商在同一個(gè)區(qū)域還有好幾家。
上述經(jīng)銷商透露，由于壓貨過重、競(jìng)爭(zhēng)過激，部分經(jīng)銷商已經(jīng)開始從處置存貨轉(zhuǎn)向經(jīng)營(yíng)了。“一旦這種狀況大規(guī)模發(fā)生，將導(dǎo)致郎酒價(jià)格體系和營(yíng)銷體系的崩潰。”
群狼混戰(zhàn)
實(shí)際上，郎酒經(jīng)銷商的窘境從2011年就開始了，在這一年郎酒銷售額達(dá)到103億元，而群狼術(shù)也開始在縣級(jí)市場(chǎng)密集開展。
“縣級(jí)市場(chǎng)本身容量有限，特別是臨近中心城市的郊縣受到市級(jí)經(jīng)銷商的擠壓，很難完成合同進(jìn)貨任務(wù)，而郎酒執(zhí)行的群狼戰(zhàn)術(shù)在縣級(jí)市場(chǎng)展開后，同一個(gè)市場(chǎng)面臨著同一個(gè)品牌的多種品類競(jìng)爭(zhēng)?！敝拙茽I(yíng)銷人士**看來，狼酒的群狼戰(zhàn)術(shù)在中心城市的確可以起到快速大范圍鋪貨和銷售，快速實(shí)現(xiàn)業(yè)績(jī)提升，然而在縣級(jí)市場(chǎng)這種“左右手互搏的方式就會(huì)形成內(nèi)耗，嚴(yán)重時(shí)造成內(nèi)傷”。
“群狼混戰(zhàn)的結(jié)果遭成的局面就是貨壓在經(jīng)銷商手里，而經(jīng)銷商為了出貨不擇手段，造成價(jià)格混亂，郎酒公司又以躥貨擾亂市場(chǎng)等借口取消這些經(jīng)銷商資格。”在何志紅看來，群狼共舞的戰(zhàn)略確實(shí)制造了郎酒的高速發(fā)展，然而隨著市場(chǎng)規(guī)模擴(kuò)大、渠道下沉，群狼共舞已經(jīng)逐漸演變成群狼亂舞了。
據(jù)郎酒內(nèi)部人士透露，郎酒已經(jīng)意識(shí)到群狼共舞暴露出來的缺陷，從2010年開始就制定了針對(duì)措施?！巴ㄟ^大區(qū)總經(jīng)理的方式，強(qiáng)化群狼的協(xié)調(diào)**，各事業(yè)部協(xié)同**，要讓群狼有序共舞，三花同時(shí)開放?！?/p>
戰(zhàn)略**
在郎酒渠道亂象頻爆的同時(shí)，100億元的銷售規(guī)模帶來的資源透支陣痛也接踵而至。據(jù)相關(guān)媒體報(bào)道，貴州仁懷等地頻頻出現(xiàn)郎酒的散酒收貨車，換言之郎酒產(chǎn)銷矛盾已經(jīng)出現(xiàn)。
“在汪俊林收購(gòu)郎酒廠時(shí)，郎酒的銷量才3億元左右，其基酒的產(chǎn)能及時(shí)加上庫存也不能支撐現(xiàn)在的百億市場(chǎng)。”**表示，而郎酒的大規(guī)模擴(kuò)產(chǎn)是從2011年開始的，按照醬香型酒從生產(chǎn)、儲(chǔ)存到上市的5年周期計(jì)算，郎酒在2016年前都處于“**”狀態(tài)。
而郎酒推行“一樹三花”、推行醬香、兼香、濃香齊頭并進(jìn)戰(zhàn)略也弱化了郎酒的品牌力?！袄删仆瞥鋈N香型的酒，從品牌管理角度來看，看似有差異，實(shí)際上沒有任何差異，可以說每個(gè)都是母品牌，也可以說每個(gè)都是子品牌，品牌管理上沒有進(jìn)行有機(jī)統(tǒng)一?！焙沃炯t認(rèn)為，各種香型的品牌在事業(yè)部制的管理下，采取多經(jīng)銷商，多渠道，多品項(xiàng)運(yùn)作模式，在市場(chǎng)初期，渠道利潤(rùn)相對(duì)可觀，在利益驅(qū)動(dòng)下，會(huì)形成短暫的城下之盟。一旦任務(wù)壓力過重，終端同品牌競(jìng)爭(zhēng)加劇，渠道利潤(rùn)下滑，必然造成經(jīng)銷商忠誠(chéng)度不高，會(huì)透支市場(chǎng)品牌資源，瘋狂降價(jià)以量取利。
在部分白酒市場(chǎng)人士看來，郎酒這種主非主、輔非輔的操作手**對(duì)郎酒品牌帶來隱性傷害?！岸唐趦?nèi)看，推出新郎酒，銷售在增長(zhǎng);推出老郎酒，銷售也在增長(zhǎng)，推出郎牌特曲銷售也不錯(cuò)，但這只是短暫的表象，一旦經(jīng)銷商庫存危機(jī)爆發(fā)，所有的問題都將出現(xiàn)”。**表示，庫存和經(jīng)銷商混戰(zhàn)還是可以通過政策和手段解決的，而產(chǎn)能不足支撐市場(chǎng)的時(shí)候，一旦因?yàn)榍郎辖?jīng)銷商出現(xiàn)相互詆毀郎酒其他品牌質(zhì)量的時(shí)候，問題就會(huì)總爆發(fā)。
“壓貨”須慎行
渠道壓貨的目的在于搶占客戶資金，搶占客戶倉(cāng)庫(庫容)，并實(shí)現(xiàn)廠家的業(yè)績(jī)短期內(nèi)快速增長(zhǎng)。
每年，五糧液茅臺(tái)國(guó)窖1573和郎酒都會(huì)在旺季到來前發(fā)布漲價(jià)信息，要求在一個(gè)規(guī)定日期前打款可以享受漲價(jià)前的老價(jià)格。良性的壓貨需要考慮客戶的承受能力和市場(chǎng)的承受能力，一旦壓貨過度，會(huì)影響酒品的市場(chǎng)價(jià)格剛性。
而在市場(chǎng)壓貨后，渠道庫存會(huì)增加，而終端銷售和市場(chǎng)消費(fèi)者消耗數(shù)量并沒有相應(yīng)迅速增加，這直接給終端的感覺會(huì)是該酒品走貨緩慢，如果部分代理商資金周轉(zhuǎn)不靈，很容易去低價(jià)拋貨**。
事實(shí)上，酒品渠道壓貨需要講究壓貨時(shí)機(jī)和技巧，下面的這些做法值得參考：
一是中秋節(jié)和春節(jié)前是酒類銷售旺季，是送禮消費(fèi)，婚宴消費(fèi)，年會(huì)消費(fèi)，走親訪友消費(fèi)的旺季，這時(shí)壓貨可以保證市場(chǎng)供應(yīng)充足，壓貨危害不大;
二是壓貨盡可能壓到終端，比如到名煙名酒店，團(tuán)購(gòu)客戶倉(cāng)庫，以及特殊封閉渠道(如郵政/鹽業(yè)/**)，只要現(xiàn)款現(xiàn)貨把貨壓到終端，終端有壓力，一定會(huì)用心把貨賣出去或者消費(fèi)掉;
三是壓貨必須精心設(shè)計(jì)政策，將無條件的價(jià)差調(diào)整為有條件的價(jià)差，而且把壓貨政策的支付分批兌現(xiàn)，按照條件和標(biāo)準(zhǔn)驗(yàn)收后兌現(xiàn);
四是壓貨以后廠家應(yīng)該強(qiáng)化直屬業(yè)務(wù)干部，對(duì)各個(gè)環(huán)節(jié)的價(jià)格剛性進(jìn)行密切關(guān)注和監(jiān)管，嚴(yán)懲壓貨以后越區(qū)銷售和低價(jià)傾銷的害群之馬;
五是壓貨以后，廠家要強(qiáng)化廣告拉動(dòng)和消費(fèi)者推廣促銷活動(dòng)，通過擴(kuò)大消費(fèi)，幫助渠道各個(gè)環(huán)節(jié)良性出貨，防止渠道堵塞，害人害己。
總之，壓貨是一件需要慎行的功夫活，如果掌握不好火候，對(duì)渠道將帶來無窮后患。