《葡萄酒行業(yè)"十二五"發(fā)展規(guī)劃》七月出臺(tái)
法國(guó)、澳大利亞、西班牙、智利、美國(guó)……今時(shí)今日，餐桌上可以選擇的進(jìn)口葡萄酒越來(lái)越多，相比起市場(chǎng)上風(fēng)頭正勁的進(jìn)口葡萄酒，曾經(jīng)紅火的國(guó)產(chǎn)葡萄酒時(shí)下似乎總在其陰影之下。
繼7月1日《葡萄酒行業(yè)準(zhǔn)入條件》后，上周，《葡萄酒行業(yè)"十二五"發(fā)展規(guī)劃》正式出臺(tái)。與之前葡萄酒行業(yè)的"十一五"規(guī)劃進(jìn)口葡萄酒成了*大受益者的情況有點(diǎn)不一樣，新的五年規(guī)劃中，扶持國(guó)產(chǎn)品牌成了亮點(diǎn)。有業(yè)內(nèi)人士更是樂觀預(yù)計(jì)：葡萄酒行業(yè)"十二五"已經(jīng)來(lái)了，國(guó)產(chǎn)葡萄酒品牌的春天還會(huì)遠(yuǎn)么?
背景
葡萄酒行業(yè)風(fēng)頭正勁
在廣州一家酒類貿(mào)易公司工作的吳先生，是廣州乃至全國(guó)地區(qū)*早經(jīng)營(yíng)進(jìn)口葡萄酒生意的商人之一，他覺得1998年時(shí)中國(guó)的紅酒熱潮又回來(lái)了。"那時(shí)紅酒熱潮涌來(lái)，全國(guó)有近萬(wàn)家企業(yè)忙著做進(jìn)口紅酒，現(xiàn)在的情況與當(dāng)年相比，有過之而無(wú)不及。"過去的幾年中，無(wú)論是從廠家、經(jīng)銷商還是消費(fèi)者，都能明顯感到葡萄酒行業(yè)發(fā)展的"熱度".
進(jìn)入21世紀(jì)，我國(guó)葡萄酒行業(yè)呈快速增長(zhǎng)之勢(shì)，近5年更以20%的速度連年猛增。2010年，我國(guó)葡萄酒年產(chǎn)量達(dá)到108.9萬(wàn)千升，工業(yè)總產(chǎn)值309.5億元。五年間，產(chǎn)量增長(zhǎng)了150.7%.據(jù)中國(guó)海關(guān)*新數(shù)據(jù)顯示，2011年進(jìn)口葡萄酒占國(guó)內(nèi)葡萄酒消費(fèi)量的比重為24%左右，過去5年之間翻了將近5倍。這個(gè)速度還在繼續(xù)增長(zhǎng)中，在*新更新的《2012年1季度中國(guó)葡萄酒行業(yè)市場(chǎng)研究報(bào)告》中有另外一組數(shù)據(jù)，2012年1~2月，我國(guó)進(jìn)口葡萄酒數(shù)量達(dá)到6.40萬(wàn)千升，同比增長(zhǎng)0.20%.不難發(fā)現(xiàn)，無(wú)論是我國(guó)自產(chǎn)的葡萄酒產(chǎn)量還是進(jìn)口葡萄酒的數(shù)量，都以一個(gè)驚人的數(shù)字在增長(zhǎng)。
現(xiàn)象
國(guó)產(chǎn)品牌市場(chǎng)份額下降
"現(xiàn)在會(huì)消費(fèi)葡萄酒的人多了，但無(wú)論是個(gè)人還是單位，買國(guó)產(chǎn)品牌紅酒的反而少了。"在葡萄酒行業(yè)正在高歌猛進(jìn)、越來(lái)越多葡萄酒品牌在市場(chǎng)涌現(xiàn)的同時(shí)，一位葡萄酒經(jīng)銷商向記者透露了國(guó)內(nèi)葡萄酒品牌發(fā)展的隱憂。"以去年為例，我們賣出的每一萬(wàn)瓶葡萄酒中，屬于國(guó)產(chǎn)品牌的可能只有數(shù)十瓶。我們這兩年也曾經(jīng)代理過幾款國(guó)內(nèi)的一線品牌，但都不是很好賣。"該經(jīng)銷商表示，這種情況是近幾年來(lái)才出現(xiàn)的。"五六年前，提到買葡萄酒，很多人首先想到的還是一些國(guó)內(nèi)的**子，但這兩年來(lái)，很多的外來(lái)企業(yè)紛紛加大對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的開拓力度，甚至是一些國(guó)際巨頭也把手伸向中國(guó)市場(chǎng)，從低端的餐酒到高端的等級(jí)名酒，進(jìn)口葡萄酒都在市場(chǎng)份額上搶占了優(yōu)勢(shì)。"
國(guó)內(nèi)葡萄酒品牌遭遇困境，不僅僅是個(gè)案。在
"十一五"葡萄酒消費(fèi)量、消費(fèi)額突飛猛進(jìn)的背景下，進(jìn)口葡萄酒也成了*大的受益者。據(jù)*新統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，2011年上半年，國(guó)產(chǎn)葡萄酒的生產(chǎn)量為50.1萬(wàn)千升，進(jìn)口葡萄酒達(dá)到17.02萬(wàn)千升?？梢钥闯?，葡萄酒的進(jìn)口量已經(jīng)占到國(guó)產(chǎn)葡萄酒產(chǎn)量的34%,占據(jù)中國(guó)葡萄酒市場(chǎng)25%的份額。在進(jìn)口葡萄酒近幾年的輪番攻勢(shì)之下，國(guó)產(chǎn)葡萄酒與進(jìn)口葡萄酒曾經(jīng)的9:1巨大差距已經(jīng)一去不復(fù)返。與此同時(shí)，國(guó)產(chǎn)葡萄酒的盈利能力過去幾年持續(xù)下降，毛利率已經(jīng)從40%左右下降到30%左右。
探因
國(guó)產(chǎn)品牌葡萄酒為何遭遇沖擊?
原因一：進(jìn)口葡萄酒品類增多
喜歡喝紅酒的Alex能夠明顯感覺得到，近年來(lái)國(guó)內(nèi)葡萄酒行業(yè)的發(fā)展和變化。"幾年前，想要買葡萄酒一般要到大型的超市或者酒行，現(xiàn)在，除了隨處可見的酒類專賣以外，還有大量的私人酒窖、外貿(mào)店，無(wú)論是國(guó)產(chǎn)品牌還是進(jìn)口品牌，選擇面越來(lái)越廣了。"
一九在線董事長(zhǎng)黃文雄介紹，就以一九在線為例，雖然國(guó)內(nèi)外的各類品牌葡萄酒都有經(jīng)營(yíng)，但也是主要以進(jìn)口葡萄酒為主。"現(xiàn)在越來(lái)越多國(guó)外的好的葡萄酒進(jìn)入到中國(guó)市場(chǎng)，前幾年做國(guó)產(chǎn)酒的比例大概為20%~30%,今年以來(lái)比例下跌到不到10%."
值得注意的是，現(xiàn)在進(jìn)入中國(guó)的進(jìn)口葡萄酒，也不僅僅局限于一些傳統(tǒng)的**子和大酒莊，甚至是一些中低檔次的餐酒，也在中國(guó)有越來(lái)越成熟的市場(chǎng)。一位業(yè)內(nèi)人士透露，現(xiàn)在還有不少進(jìn)口葡萄酒是國(guó)內(nèi)人士在國(guó)外投資酒莊，專門為了轉(zhuǎn)回中國(guó)銷售的進(jìn)口葡萄酒，本來(lái)目標(biāo)就是中國(guó)市場(chǎng)，這從另一方面也讓進(jìn)入中國(guó)的葡萄酒更加增多。
原因二：國(guó)產(chǎn)品牌溢價(jià)高 性價(jià)比不夠高
"廣東省作為葡萄酒流動(dòng)**的大省，其中進(jìn)口酒和國(guó)產(chǎn)酒相互競(jìng)爭(zhēng)，各種品種良莠不齊。"廣東省酒類協(xié)會(huì)葡萄酒分會(huì)秘書長(zhǎng)陳泳分析，雖然在風(fēng)格上，國(guó)產(chǎn)葡萄酒與進(jìn)口葡萄酒不好比較，但在性價(jià)比上，我國(guó)國(guó)產(chǎn)的葡萄酒相比于進(jìn)口葡萄酒還是有不小的差距的。她強(qiáng)調(diào)，"特別是在觀念上，葡萄酒本身就是外來(lái)品，消費(fèi)者都會(huì)傾向于國(guó)外的品牌。這些都造成了國(guó)產(chǎn)葡萄酒在市場(chǎng)份額上要少于進(jìn)口葡萄酒。"
為什么相對(duì)于國(guó)產(chǎn)葡萄酒來(lái)說，進(jìn)口葡萄酒總體來(lái)說在質(zhì)量方面占有較大優(yōu)勢(shì)，黃文雄覺得，*關(guān)鍵的原因在于葡萄酒的品質(zhì)是需要一段時(shí)間積淀的過程。國(guó)外有歷史的葡萄莊園更多，無(wú)論是在葡萄品種培育還是釀造技藝方面，都會(huì)有**優(yōu)勢(shì)。而在價(jià)格方面，不少國(guó)外的葡萄酒其實(shí)并不貴，而且不是大品牌，品牌溢價(jià)不高，即便加了進(jìn)口的關(guān)稅等，與國(guó)內(nèi)品牌相比還是有一定優(yōu)勢(shì)。一位葡萄酒經(jīng)銷商還反映目前有這樣的一種狀況，一些人為了"投資移民"在國(guó)外投資了葡萄酒莊園，但事實(shí)上對(duì)葡萄酒方面也是一知半解，而且不為賺錢，主要就是為了每年與國(guó)內(nèi)做一定的生意額應(yīng)付"投資移民"的條件。這種進(jìn)口葡萄酒供應(yīng)商提供的葡萄酒就會(huì)更加便宜，性價(jià)比大大超過了國(guó)產(chǎn)品牌。
趨勢(shì)預(yù)測(cè)
國(guó)產(chǎn)品牌面臨新機(jī)遇
新《規(guī)劃》著力培養(yǎng)國(guó)產(chǎn)品牌
"《葡萄酒行業(yè)'十二五'發(fā)展規(guī)劃》正式出臺(tái)。作為葡萄酒行業(yè)首部發(fā)展綱領(lǐng)，其對(duì)整體行業(yè)而言，是一大利好。"一位對(duì)葡萄酒行業(yè)和《規(guī)劃》了解甚深的**人士表示，《規(guī)劃》可以看作是一個(gè)風(fēng)向標(biāo)，對(duì)于有實(shí)力的國(guó)產(chǎn)品牌來(lái)說，是一個(gè)"春天".尤其是那些擁有稀缺釀酒基地、優(yōu)質(zhì)釀酒原料、位于知名產(chǎn)區(qū)、市場(chǎng)有些基礎(chǔ)和有高技術(shù)工藝的葡萄酒企業(yè)，優(yōu)勢(shì)將更加凸顯。
記者從《規(guī)劃》中了解到，針對(duì)目前進(jìn)口葡萄酒來(lái)勢(shì)兇猛的情況，規(guī)劃中希望通過培育國(guó)內(nèi)自身品牌的方式，來(lái)增加國(guó)產(chǎn)葡萄酒品牌的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。"規(guī)劃期內(nèi)要形成一批具有國(guó)際影響力的企業(yè)和產(chǎn)品，培育兩家銷售收入100
億元以上的大企業(yè)集團(tuán)，每個(gè)主產(chǎn)區(qū)培育建成1-2 個(gè)具有產(chǎn)區(qū)地域特色的知名品牌。"
為實(shí)現(xiàn)培養(yǎng)大企業(yè)集團(tuán)的目標(biāo)，《規(guī)劃》還將品牌文化建設(shè)工程明確為"十二五"的主要任務(wù)。具體包括，針對(duì)各地區(qū)資源條件和企業(yè)特點(diǎn)，制定本地區(qū)葡萄酒品牌建設(shè)規(guī)劃，細(xì)化工作重點(diǎn)和實(shí)施步驟;明確地區(qū)葡萄酒品牌定位，加快優(yōu)勢(shì)品牌的建立與推廣，增強(qiáng)其市場(chǎng)影響力和核心競(jìng)爭(zhēng)力。同時(shí)主管部門將支持優(yōu)勢(shì)企業(yè)兼并重組。支持有能力的企業(yè)通過聯(lián)合、兼并、收購(gòu)等方式實(shí)施行業(yè)整合。
茅臺(tái)葡萄酒廣東地區(qū)負(fù)責(zé)人李先生對(duì)"規(guī)劃"帶來(lái)的影響也十分樂觀，"當(dāng)前葡萄酒行業(yè)太混亂了，現(xiàn)在**有了這個(gè)五年規(guī)劃之后，要進(jìn)一步規(guī)范市場(chǎng)秩序，然后培養(yǎng)一批品牌葡萄酒。這對(duì)于我們這些致力于品質(zhì)和品牌的葡萄酒生產(chǎn)商來(lái)說，是好的。我們可以避免受到一些雜牌子的葡萄酒的影響，在有序的市場(chǎng)環(huán)境里，做好葡萄酒。",李先生直言，作為白酒中家喻戶曉的大品牌，當(dāng)初看中發(fā)展葡萄酒，就是看準(zhǔn)了這方面市場(chǎng)發(fā)展的潛力與消費(fèi)市場(chǎng)。"現(xiàn)在茅臺(tái)葡萄酒的銷量還不是很大，不過相比較于行業(yè)年20%的增長(zhǎng)率，我們年100%(2010-2011年)的增長(zhǎng)還是很大的。我們目標(biāo)是在五年內(nèi)把茅臺(tái)葡萄酒建成國(guó)內(nèi)**品牌。"
優(yōu)質(zhì)資源將更被重視
正所謂"七分原料，三分工藝".說到葡萄酒的質(zhì)量，*直接相關(guān)的，當(dāng)然是葡萄園與葡萄產(chǎn)區(qū)中葡萄的品質(zhì)。經(jīng)過幾十年的發(fā)展，目前我國(guó)已逐步形成了環(huán)渤海灣、西北、東北、云南、黃河故道等多個(gè)葡萄酒特色產(chǎn)區(qū)。各產(chǎn)區(qū)由于土壤、氣候、地貌等不同特點(diǎn)，逐步形成了各具特色的釀酒葡萄品種、種植方式和葡萄酒產(chǎn)品。而在*新的"規(guī)劃"中，支持中西部及東北地區(qū)建設(shè)具有自身特色及優(yōu)勢(shì)的釀酒葡萄種植基地，成了重點(diǎn)。
有行家預(yù)言，對(duì)于國(guó)產(chǎn)品牌來(lái)說，未來(lái)優(yōu)質(zhì)葡萄園資源的爭(zhēng)奪將更加激烈。特別是"西部地區(qū)"葡萄園的發(fā)展，不容小窺。而有的國(guó)產(chǎn)品牌早已瞄準(zhǔn)了這方面的趨勢(shì)，比如中信國(guó)安葡萄酒業(yè)，就在新疆天山北麓擁有得天獨(dú)厚的15萬(wàn)畝釀酒葡萄基地，釀酒葡萄平均樹齡在15年以上，且生產(chǎn)規(guī)模達(dá)11.5萬(wàn)噸。另外，還有不少國(guó)內(nèi)品牌也開始關(guān)注像甘肅、寧夏等西部地區(qū)。"西部產(chǎn)區(qū)中，甘肅、寧夏、新疆占全國(guó)葡萄酒產(chǎn)量的比重分別從2005年的0.99%、0.99%、1.38%提升到2010
年的1.54%、2.01%、3.07%."
不過，作為葡萄酒行業(yè)的**行家，黃文雄認(rèn)為，中國(guó)畢竟是地大物博的國(guó)家，也有很優(yōu)質(zhì)的葡萄產(chǎn)區(qū)，這在發(fā)展葡萄酒方面是有優(yōu)勢(shì)的。但是，葡萄酒莊園的培育，是需要時(shí)間的過程，必須有這個(gè)耐性，靜下心來(lái)慢慢去做。陳秘書長(zhǎng)也表示，看好國(guó)內(nèi)品牌的發(fā)展空間。"以后我國(guó)葡萄酒生產(chǎn)的企業(yè)會(huì)越來(lái)越規(guī)范，而且越來(lái)越有標(biāo)準(zhǔn)，日漸朝著現(xiàn)在新世界標(biāo)準(zhǔn)的葡萄酒發(fā)展。"