站在水面看不到洞庭湖底的暗流涌動(dòng)，只透過數(shù)據(jù)看不到湖南白酒行業(yè)的變化。
日前，知酒團(tuán)隊(duì)前赴長沙，在了解當(dāng)?shù)鼐扑袠I(yè)市場的同時(shí)深度感受湘酒與湘菜碰撞帶來的豐富魅力。在濃濃煙火氣中，我們感受到了難以被定義的湖南酒市。
相關(guān)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)顯示，2021年-2023年，湖南省白酒市場規(guī)模分別約為270億、280億、280億。但這并不能說明湖南省白酒市場的波瀾不驚，恰恰相反，在總量大盤基本不變的情況下，香型的分化，消費(fèi)價(jià)格帶的轉(zhuǎn)移，外來品牌與地產(chǎn)酒的此消彼長，小酒與光瓶酒的前赴后繼，讓湖南酒市的競爭顯得非常熱鬧。
同時(shí)，我們還看到一個(gè)難以被定義的湘人與湖湘文化。
湖南整體消費(fèi)水平不算高，大部分日常消費(fèi)注重性價(jià)比，但湖南人普遍好面子，在一些特殊場合愿意為高檔消費(fèi)買單，這也是湖南很多高檔餐廳能活得很好的原因;湖南人整體大破大立的性格導(dǎo)致湖南從不缺少一個(gè)行業(yè)的破局者、革命者，但不愿走到更遠(yuǎn)地方，所以很多品牌無法流通全國，只能成為當(dāng)?shù)仳湴痢?/p>
或許這種歷史造就的湖湘文化也影響了湖南省白酒產(chǎn)業(yè)的發(fā)展格局。
濃香穩(wěn)，醬香微增
湖南280億市場這樣構(gòu)成!
湖南省白酒的整體格局呈現(xiàn)出向名酒集中的趨勢，280億規(guī)模的湖南市場，僅茅臺、五糧液、瀘州老窖三家企業(yè)就瓜分了70億份額，其中茅臺35億，五糧液20億，瀘州老窖15億。
湖南省酒業(yè)協(xié)會(huì)領(lǐng)導(dǎo)和經(jīng)銷商普遍表示，湖南人整體酒量不算太好，人均飲酒量無法與河南、山東等酒類消費(fèi)大省相比;與相鄰的廣東省相比，湖南經(jīng)濟(jì)整體發(fā)展水平相對遜色，也不具備相廣東那樣豐富的高端消費(fèi)場景，但湖南人舍得在酒桌上花錢，高端名酒的動(dòng)銷率普遍很高。
從香型方面來看，湖南省白酒整體呈現(xiàn)出醬香微增，大兼香震蕩，但總體依然以濃香為主的整體格局。
濃香型白酒依然以全國流通的五糧液、瀘州老窖、洋河、劍南春等名酒以及湖南品牌湘窖為主，且整體市場格局相對穩(wěn)定。洋河、劍南春、水井坊、舍得、古井貢這幾個(gè)品牌在湖南的營收分別為10億、7億、4億、2億、1億。
醬香型白酒在湖南的增長趨勢顯著增加，已經(jīng)達(dá)到約70億規(guī)模，習(xí)酒、郎酒、珍酒、國臺、小糊涂仙、金沙這幾個(gè)品牌的營收規(guī)模大約為8億、10億、5億、5億、5億、2億。
大兼香品類陣營出現(xiàn)變動(dòng)，馥郁香型的酒鬼酒在湖南省內(nèi)出現(xiàn)下滑，但白云邊、口子窖等省外品牌在湖南市場都有不同程度的涌入，相比之下，白云邊在湖南市場的培育更加成功。
清香型白酒在湖南省占比較少，汾酒在湖南省僅有2億出頭的規(guī)模。當(dāng)?shù)厝私榻B，清香型白酒現(xiàn)階段難以成為湖南地區(qū)的主要用酒與飲食習(xí)慣有關(guān)，當(dāng)?shù)厝似毡轱嬍晨谖遁^重，更喜歡濃香和醬香型白酒佐餐。但隨著消費(fèi)場景的不斷變化，更適合勾調(diào)的清香型白酒或許會(huì)在未來取得一定增量。
雖然湖南白酒市場仍然主要由外地品牌控制，但湖南省省酒陣營中，除湘窖和武陵發(fā)展迅猛外，過億品牌在快速增長，整體呈現(xiàn)繁榮景象。
一些變化：
高端穩(wěn)固，低端擴(kuò)容，降級與平替
據(jù)了解，湖南省600元及以上價(jià)格帶白酒消費(fèi)規(guī)模約為150億元，超過總體規(guī)模的一半，這也是一個(gè)湖南人舍得在酒上花錢的真實(shí)寫照。
但通過與經(jīng)銷商的交談我們得知，今年(2024年)以來，湖南省白酒消費(fèi)人均客單價(jià)有了明顯的向下平移的趨勢，“平替”的消費(fèi)習(xí)慣成為主流，茅臺被青花郎或君品習(xí)酒平替，國窖1573被瀘州老窖特曲60平替，這種現(xiàn)象也充分反映消費(fèi)降級的現(xiàn)實(shí)。
“300元到600元的產(chǎn)品去年還是老大，今年變成老二，100元-300元價(jià)格帶白酒是主要的(動(dòng)銷產(chǎn)品)，區(qū)別還是非常明顯?！?/p>
“口糧酒銷量明顯上來了，這個(gè)我們都有感覺。”
一位專門負(fù)責(zé)小酒的品牌經(jīng)理告訴我們，湖南省小酒市場出現(xiàn)萎縮，同時(shí)光瓶酒份額明顯增長，其中一個(gè)重要原因就是消費(fèi)者對便宜商品價(jià)格更加敏感，大家會(huì)把小酒折算成光瓶酒的凈含量計(jì)算價(jià)錢。
近年來，長沙的年輕群體數(shù)量暴增，這座充滿煙火氣息的城市在年輕消費(fèi)群體的涌入下催生出許多新的業(yè)態(tài)，諸如茶顏悅色等新式茶飲品牌也推出了酒館，珍酒李渡也正在長沙打造珍酒1912美食研究所。
以上案例告訴我們，受經(jīng)濟(jì)環(huán)境、消費(fèi)水平影響，湖南省白酒消費(fèi)行為出現(xiàn)了一定變化，但總體而言，湖南當(dāng)?shù)叵M(fèi)者對白酒的需求并沒有減弱，面對主力消費(fèi)人群變化帶來的消費(fèi)行為改變，企業(yè)也在積極探索新的消費(fèi)場景。
湖南省酒生命力，欣欣向榮
湖南省酒業(yè)協(xié)會(huì)秘書長鄭應(yīng)平用“欣欣向榮”四個(gè)字來形容湖南地產(chǎn)酒的發(fā)展。這種欣欣向榮表現(xiàn)在以下方面：
280億的湖南白酒市場，湖南地產(chǎn)酒占據(jù)80億份額，較去年有所增長，這是營收規(guī)模的欣欣向榮。
湖南省白酒品牌格局大致呈現(xiàn)出較為完整的梯隊(duì)陣營，酒鬼酒2023年?duì)I收28億元，依然是當(dāng)之無愧的湘酒之冠;而在湖南省白酒第二梯隊(duì)中，湘窖和武陵酒跟隨其后，并以蓬勃的增速分別在2023年取得12.17億和9.79億元的營收，穩(wěn)穩(wěn)突破10億元營收門檻;在1億-10億規(guī)模的湖南地產(chǎn)酒品牌共有5個(gè)，分別是德山(3億)、沅陵醬酒(1.2億)、雁峰(1.1億)、瀏陽河(1億)、釋心堂(1億)，像高朗烈酒、千年國、白沙液、屈原酒等品牌也有接近1億元的營收規(guī)模。
總體來看，酒鬼酒由于歷史原因確實(shí)出現(xiàn)了營收下滑，但我們無法忽略湘酒品牌整體增長的大趨勢，這是湘酒品牌力的欣欣向榮。
在長沙的每家煙酒店都可以看到酒鬼酒、武陵酒、湘窖、白沙液等品牌的各價(jià)位產(chǎn)品，在當(dāng)?shù)貁ui大的高橋批發(fā)市場，很多店內(nèi)的本地酒陳列要占接近一半的面積，這些充分說明湖南地產(chǎn)酒品牌開始重視終端的貨架陳列。
此外我們關(guān)注到，湘酒品牌在消費(fèi)者培育上非常積極，酒鬼酒推出“內(nèi)參和他的朋友們”等IP，開展高端商務(wù)用戶群體的市場培育;武陵酒頻繁開展品鑒會(huì)，5年內(nèi)取得了從1.96億元到9.79億元的增長;屈原酒、龍舟窖酒、沅陵醬酒等品牌也分別在各自基地市場開展村廚大賽、龍舟比賽等活動(dòng)，提升品牌在當(dāng)?shù)氐闹群驼J(rèn)可度。湘酒品牌整體在市場活動(dòng)上變得更加活躍，體現(xiàn)出在消費(fèi)培育上的欣欣向榮。
湖南是全國第二大勞務(wù)外流省份，據(jù)第七次人普數(shù)據(jù)，湖南的省外勞動(dòng)者數(shù)量達(dá)到2670萬，其中廣東省的湖南籍務(wù)工人員zui多，約有800萬人，因此，廣東市場的整體行情也呈現(xiàn)出與湖南的強(qiáng)關(guān)聯(lián)性，我們在湖南地產(chǎn)酒品牌相關(guān)負(fù)責(zé)人處了解到，在確定全國化戰(zhàn)略以后，通常會(huì)把廣東作為省外的第一市場。
事實(shí)上，湖南人口的外流也帶動(dòng)了湘菜的全國化發(fā)展，在越來越多的一二線城市，小炒肉已經(jīng)成為寫字樓里打工人的日?？诩Z，在湘人、湘菜紛紛走向全國的時(shí)代進(jìn)程下，我們期待湘酒也能盡早跟隨潮流，走上全國消費(fèi)者的餐桌。
文章來源：酒業(yè)內(nèi)參