過去幾年，在消費疲軟的大環(huán)境下，各食飲企業(yè)“卷終端價格”“卷產(chǎn)品創(chuàng)新”“卷渠道布局”，行業(yè)似乎在一場場比拼中走向內(nèi)卷縱深。
在此背景之下，食品飲料各個細(xì)分賽道不斷涌入新產(chǎn)品，行業(yè)隨即呈現(xiàn)出產(chǎn)品大爆炸的現(xiàn)象。但與此同時，市場大盤擴容之速遠(yuǎn)遠(yuǎn)小于新品上市之速。也就是說，食飲經(jīng)銷商的選品難度無形之中正不斷加大。
面對這樣局面，食飲經(jīng)銷商該如何應(yīng)對?
2024年10月29-31日，由全國糖酒商品交易會組委會主辦的第111屆全國糖酒商品交易會在深圳舉行，行業(yè)精英共聚探討食飲產(chǎn)業(yè)的發(fā)展趨勢、創(chuàng)新技術(shù)和市場機遇。
隨著Z世代逐步占領(lǐng)消費主場，一個更為豐富、更加多元、更具個性的新消費時代也已經(jīng)悄然而至，食品企業(yè)需不斷創(chuàng)新進行創(chuàng)新和變革，方能滿足日益變化的市場需求。如何錨定行業(yè)基本盤，實現(xiàn)品類創(chuàng)新?在食品行業(yè)競爭激烈的市場中，如何探索產(chǎn)品創(chuàng)新?在滿足功能性需求之外，食品行業(yè)還應(yīng)注重哪些價值的供給?
時下企業(yè)發(fā)展階段已經(jīng)轉(zhuǎn)變，以往形容一家公司不行，是瀕臨破產(chǎn)，如今卻是不再增長。可見，企業(yè)高質(zhì)量發(fā)展的程度成為衡量企業(yè)是否具有活力的標(biāo)識。
企業(yè)增長的背后，是緊跟市場變化，提供乃至引領(lǐng)消費者需求發(fā)展。食品行業(yè)無外乎產(chǎn)品、渠道與服務(wù)，要想脫穎而出就得做出差異化。在美食大國品類創(chuàng)新的關(guān)鍵，是如何在傳統(tǒng)與新潮之間找到平衡點。
胡懿認(rèn)為要做到三點：首先，用開放的心態(tài)去看待每一種新潮，并試圖理解這種當(dāng)代表達邏輯;而后，小心求證，根據(jù)市場反饋精細(xì)化調(diào)整方向探索出適合的模式;zui后，不忘根本，保持對行業(yè)的敬畏心，抓住食品渠道與供應(yīng)鏈基本盤，才能不在創(chuàng)新中迷失。
正是基于“主動擁抱需求變化+創(chuàng)新品類小心求證+基本盤不動搖”的思路，茶里開發(fā)了瓶裝茶與凍干型產(chǎn)品，其小吊梨湯新品成了其天貓、抖音、京東店鋪的TOP3主品之一的爆款。
貼合消費者需求的邏輯也表現(xiàn)在金添動漫的產(chǎn)品形態(tài)上。作為一家用IP與食品結(jié)合的公司，金添動漫在引進諸如奧特曼、小馬寶莉等全球IP時會做更適合國人的個性化適配，并就食品品質(zhì)添加兒童所需營養(yǎng)元素。
此外，食品行業(yè)的細(xì)分品類也面臨著各自的創(chuàng)新難題：
啤酒行業(yè)五大巨頭市場份額高達92%，進口啤酒3%，剩下的廠商爭奪那5%的份額，高淘汰率倒bi行業(yè)創(chuàng)新。在李慶看來，產(chǎn)品創(chuàng)新與渠道創(chuàng)新同樣關(guān)鍵。
精釀啤酒向來以產(chǎn)品領(lǐng)先為驅(qū)動力，提升消費者的感知體驗是酒類產(chǎn)品的應(yīng)有之意。因此，注重產(chǎn)品設(shè)計，通過顏值高的外觀來增加購買欲望，以顏色口味記憶點實現(xiàn)品牌溢價。優(yōu)布勞自建的精釀啤酒館，則在增強消費者體驗基礎(chǔ)上，打開了銷售渠道。
擁有四千年歷史的鍋巴，如何改變消費者的傳統(tǒng)印象?大吃兄從品類創(chuàng)新、產(chǎn)品研發(fā)與國潮營銷入手。
在鍋巴的六個品類選用糯米做單點突破，圍繞年輕化做原料、認(rèn)知、體驗降維：用糯米搭配加芯、抹茶、黑松露等高附加值配料，提升產(chǎn)品價值感;螺螄粉鍋巴、風(fēng)味鍋巴，解決入口問題;零食或小包裝化，提升外包裝形態(tài)，給用戶強體驗感。
在產(chǎn)品研發(fā)上，一款蛋黃鍋巴研發(fā)三年有十多項專利，解決了雙面厚涂、噴離、恒溫烘烤技術(shù)問題，用zui好的蛋黃沙和基地米，重新定義好鍋巴。
產(chǎn)品好還要營銷服務(wù)跟上，于是推出了國潮零食，8月與關(guān)羽可穿戴機甲做二次元直播間，持續(xù)人群破圈，讓傳統(tǒng)鍋巴年輕化。
產(chǎn)品的一端連著消費者，一端鏈接產(chǎn)業(yè)上下游供應(yīng)鏈。做好產(chǎn)品創(chuàng)新，關(guān)鍵是提供價值感。
石磊認(rèn)為，做產(chǎn)品創(chuàng)新，要從提供“好吃”、“好看”這兩個價值開始：好吃是產(chǎn)品的基礎(chǔ)，用功能價值解決了復(fù)購的問題;好看是產(chǎn)品購買動機，用情緒價值解決了消費意愿的問題。C端給用戶快樂，B端給合作方共贏的成就感。
李慶則將這種價值感延伸到消費者體驗上，要實現(xiàn)食品口感的愉悅與場域契合的統(tǒng)一。在生產(chǎn)端，首先要品牌自己認(rèn)可，才有用戶的認(rèn)可。優(yōu)布勞五年時間的2000多家門店，正是在產(chǎn)品優(yōu)體驗好的消費者觸達中得以實現(xiàn)的。
蔡建淳也認(rèn)可消費者對產(chǎn)品具有感知力這一理念，提醒要想做成爆品，就必須有耐心充分打磨好產(chǎn)品才上市，“慢慢來才比較快”在食品行業(yè)中同樣適用。
如何定義產(chǎn)品創(chuàng)新的成功?是貢獻銷量，還是賦予品牌增長?
顯然是后者，作為快消品，產(chǎn)品迭代很快，但用產(chǎn)品與用戶溝通起來的品牌創(chuàng)新印象卻是持久的，不能因小失大。胡懿認(rèn)為產(chǎn)品創(chuàng)新應(yīng)當(dāng)解決消費者真正使用場景、便利性的痛點，多驗證，多聽消費者的反饋。
民以食為天，不同情形下的飲食總是伴隨著生活狀態(tài)的調(diào)整而調(diào)整。飲食品類，在功能性之外，承載了非常多的情緒價值。而作為我國獨有的藥食同源、茶飲等品類，已然成為繼承發(fā)展中醫(yī)藥文化、茶文化的載體。
用吃來解決情緒問題，同時將吃背后的技藝、生活方式留存，帶著這份中國人獨有的文化體驗與世界文明交融。這是美食大國的底氣，亦是食品品牌的共同愿景。
概括而言，食品行業(yè)的價值體現(xiàn)在這六個字：健康、快樂、環(huán)保。食品行業(yè)在為消費者提供健康營養(yǎng)的產(chǎn)品、快樂好玩的情緒體驗之外，還將承擔(dān)起可持續(xù)發(fā)展環(huán)境友好的生產(chǎn)責(zé)任。
伴隨著食品、飲料、酒水細(xì)分領(lǐng)域縱深發(fā)展，也將成就更多生活方式的可能性。事實上，唯有價值之上的創(chuàng)新，才能讓品牌實現(xiàn)從滿足用戶需求到引領(lǐng)用戶需求的跨越，持續(xù)穿越周期。
企業(yè)的高質(zhì)量發(fā)展，離不開品類發(fā)展與產(chǎn)品創(chuàng)新。
在行業(yè)發(fā)展細(xì)分、消費者關(guān)注性比價的市場變化之下，企業(yè)的創(chuàng)新發(fā)展之路絕不只是跟進變動的消費者需求，更要思考品類背后的產(chǎn)業(yè)探索、產(chǎn)品消費背后價值感的滿足。
食品行業(yè)的獨特性，注定了其在功用性之外的生活方式標(biāo)識。為此，品牌只有錨定價值，以長期主義的心態(tài)打磨產(chǎn)品，方能經(jīng)由創(chuàng)新實現(xiàn)發(fā)展、穿越周期。