2024年，經(jīng)濟(jì)總體平穩(wěn)，消費(fèi)信心仍需穩(wěn)固，品牌營(yíng)銷愈加保守，營(yíng)銷目標(biāo)在品與效之間糾結(jié)波動(dòng)。在深度互動(dòng)的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，品牌營(yíng)銷需跳出傳統(tǒng)思維模式，洞察媒介發(fā)展與營(yíng)銷趨勢(shì)，把握品牌營(yíng)銷風(fēng)向，以科學(xué)精耕細(xì)作運(yùn)營(yíng)品牌，持續(xù)溝通用戶，釋放品牌動(dòng)能，才能實(shí)現(xiàn)增量突破。
在《2023年中國(guó)媒介趨勢(shì)白皮書》中，中糧營(yíng)養(yǎng)健康研究院發(fā)現(xiàn)，用戶觸媒時(shí)間趨于飽和，觸點(diǎn)碎片化與觸媒集中化并存，網(wǎng)絡(luò)流量進(jìn)入存量分割階段，戶外媒介回暖。
并提出四大核心觀點(diǎn)：
NO.1
在全民娛樂風(fēng)尚下，切分與交匯同在。短中長(zhǎng)視頻內(nèi)容切片化與細(xì)分化，平臺(tái)特征迥異，營(yíng)銷適用性不同。同時(shí)長(zhǎng)短視頻內(nèi)容交匯互補(bǔ)，需基于用戶旅程進(jìn)行品牌營(yíng)銷。
NO.2
社交進(jìn)入半熟時(shí)代，各平臺(tái)定位不同，影響關(guān)系強(qiáng)弱。同時(shí)各平臺(tái)形成了穩(wěn)定的社交圈層，品牌營(yíng)銷需平衡商業(yè)化與社交關(guān)系，探索zui佳結(jié)合點(diǎn)。
NO.3
萬(wàn)物皆可“到家”，遠(yuǎn)中近場(chǎng)三種服務(wù)業(yè)態(tài)全天候、全時(shí)效滿足消費(fèi)者各場(chǎng)景購(gòu)物需求，并出現(xiàn)融合交匯趨勢(shì)。
NO.4
戶外媒介歷久彌新，通過(guò)場(chǎng)景挖潛，形式創(chuàng)新與技術(shù)賦能，增強(qiáng)吸睛度與體驗(yàn)感，驅(qū)動(dòng)營(yíng)銷價(jià)值回歸。
在《2024年中國(guó)媒介趨勢(shì)白皮書》中，中糧營(yíng)養(yǎng)健康研究院繼續(xù)跟蹤、剖析消費(fèi)者的媒介使用習(xí)慣和廣告態(tài)度，研判品牌營(yíng)銷趨勢(shì)，為食品行業(yè)品牌把握媒介發(fā)展、優(yōu)化營(yíng)銷策略、高效溝通市場(chǎng)、強(qiáng)化品牌心智提供決策支持。
中糧營(yíng)養(yǎng)健康研究院發(fā)現(xiàn)，用戶媒介觸點(diǎn)持續(xù)增加，圍繞傳統(tǒng)展示類、新媒體展示類、娛樂、服務(wù)與工具類媒介展開。媒介分化、角色固化，用戶注意力被稀釋。體育營(yíng)銷價(jià)值依舊，巴黎奧運(yùn)帶動(dòng)了央視、社媒與短視頻表現(xiàn)。
2024年，品牌營(yíng)銷呈現(xiàn)六大核心趨勢(shì)：
N·O.1
決策鏈路紛繁復(fù)雜，只有聚焦才能打透。從“知道→了解→購(gòu)買”，用戶接觸數(shù)十種媒介，鏈路復(fù)雜與短平快并存。需根據(jù)品牌營(yíng)銷目標(biāo)，從廣覆蓋、“大水漫灌”向精細(xì)化運(yùn)營(yíng)與提質(zhì)增效轉(zhuǎn)變，聚焦投放媒體，打透目標(biāo)人群。
NO.2
種草盡頭是種地，長(zhǎng)效深耕才是品牌落腳點(diǎn)。品牌仍是驅(qū)動(dòng)用戶購(gòu)買的首選，產(chǎn)品種草難以形成持久競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。從“流量種草”到“內(nèi)容種地”，從爆款打造到品牌塑造，長(zhǎng)期建設(shè)才是品牌營(yíng)銷的核心與zui終落腳點(diǎn)。
NO.3
體驗(yàn)提升流量?jī)r(jià)值，興趣與信任促轉(zhuǎn)化。存量競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代，媒介與廣告體驗(yàn)是提升營(yíng)銷效果的關(guān)鍵。內(nèi)容優(yōu)質(zhì)、用戶體驗(yàn)好的媒介更易獲得信任與推薦，明星代言、節(jié)目冠名/贊助、門店體驗(yàn)、直播帶貨、品牌號(hào)營(yíng)銷等更能讓用戶心動(dòng)。廣告通過(guò)體現(xiàn)獨(dú)特賣點(diǎn)、技術(shù)或工藝，強(qiáng)化性價(jià)比，展現(xiàn)親和力，更能引起用戶興趣，促進(jìn)購(gòu)買轉(zhuǎn)化。
NO.4
廣告影響增強(qiáng)，精彩創(chuàng)意和高頻曝光有效強(qiáng)化廣告記憶。內(nèi)容玩法決定品牌營(yíng)銷成敗。真誠(chéng)、有趣、有用、破圈內(nèi)容，與玩梗、聯(lián)名、情緒、本地、國(guó)潮、傳統(tǒng)文化、接地氣的玩法可有效強(qiáng)化營(yíng)銷效果。但品牌社媒營(yíng)銷需注意尺度，堅(jiān)守核心價(jià)值觀，避免被流量反噬。
NO.5
線下渠道提供“生活氣”，沉浸感帶來(lái)情緒價(jià)值?；ヂ?lián)網(wǎng)媒介競(jìng)爭(zhēng)加劇下，戶外媒體迎來(lái)發(fā)展機(jī)遇期。消費(fèi)者通過(guò)體驗(yàn)線下渠道“生活氣”舒緩情緒，沉浸感與情緒體驗(yàn)成為品牌營(yíng)銷的新方向。
NO.6
依托本土化運(yùn)營(yíng)，助推品牌出海。品牌出海三步走(品牌、粉絲、運(yùn)營(yíng))，核心是本土化，借助跨境電商實(shí)現(xiàn)快速鋪貨，借力各國(guó)本土化社媒、賽事與品牌聯(lián)名，提升品牌認(rèn)知;通過(guò)本土化創(chuàng)作，保持輿情敏感，傳遞全球一致性使命、愿景與價(jià)值觀，締造無(wú)國(guó)界信任實(shí)現(xiàn)品牌出海。同時(shí)，品牌出海可有效反哺國(guó)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)力，強(qiáng)化品牌實(shí)力感、引領(lǐng)性、品質(zhì)檔次感認(rèn)知，提升好感度與信任度，促進(jìn)購(gòu)買，實(shí)現(xiàn)多贏局面。
2024年10月29日，第111屆全國(guó)糖酒會(huì)CFDF食飲產(chǎn)業(yè)發(fā)展大會(huì)(主論壇)將在深圳國(guó)際會(huì)展中心舉辦。本次主論壇上，中糧營(yíng)養(yǎng)健康研究院將發(fā)布《2024年中國(guó)媒介趨勢(shì)白皮書》，中糧營(yíng)養(yǎng)健康研究院消費(fèi)者與市場(chǎng)研究中心技術(shù)總監(jiān)于躍波女士將帶來(lái)《深度互動(dòng)時(shí)代的品牌營(yíng)銷——2024年中國(guó)媒介趨勢(shì)白皮書》的內(nèi)容解讀。