在數(shù)字化消費(fèi)浪潮下，年輕化、高端化與防偽技術(shù)正成為白酒行業(yè)破局線上市場(chǎng)的核心戰(zhàn)略。隨著消費(fèi)者學(xué)歷提升與年齡下沉，洋河等品牌通過(guò)IP聯(lián)名、禮盒定制等年輕化運(yùn)營(yíng)強(qiáng)化用戶黏性;同時(shí)以工藝文化賦能高端產(chǎn)品，以親民定位打造性價(jià)比爆款。面對(duì)線上假貨挑戰(zhàn)，企業(yè)加速技術(shù)防偽升級(jí)，聯(lián)動(dòng)電商平臺(tái)構(gòu)建打假閉環(huán)。行業(yè)分析指出，社交電商裂變或?qū)⒊蔀樾略鲩L(zhǎng)引擎，白酒企業(yè)需以“三大關(guān)鍵詞”為支點(diǎn)，持續(xù)優(yōu)化產(chǎn)品結(jié)構(gòu)與信任體系，搶占線上市場(chǎng)新高地。
北京商報(bào)：線上渠道對(duì)于目前白酒企業(yè)有怎樣的意義?原因是什么?
洋河股份：線上渠道不僅是白酒企業(yè)銷售渠道的補(bǔ)充，也是順應(yīng)目前消費(fèi)習(xí)慣發(fā)展要求，對(duì)白酒企業(yè)具有戰(zhàn)略意義。線上平臺(tái)消除了地域限制，使白酒企業(yè)能夠?qū)a(chǎn)品銷往全國(guó)甚至全球，擴(kuò)大消費(fèi)群體，增加潛在客戶。同時(shí)，利用大數(shù)據(jù)等技術(shù)，線上渠道能精準(zhǔn)定位白酒企業(yè)的目標(biāo)客戶。通過(guò)消費(fèi)者的瀏覽、購(gòu)買(mǎi)記錄等，向偏好白酒消費(fèi)者推送產(chǎn)品信息，提高營(yíng)銷效果。線上渠道還可以滿足消費(fèi)者便利需求，讓消費(fèi)者隨時(shí)隨地購(gòu)物。
現(xiàn)代消費(fèi)者生活節(jié)奏快，線上渠道讓消費(fèi)者可在任何時(shí)間、地點(diǎn)購(gòu)買(mǎi)白酒，無(wú)須前往實(shí)體店，滿足了其便捷購(gòu)物的需求。此外，線上平臺(tái)展示白酒企業(yè)全系列產(chǎn)品，包括不同年份、香型、包裝，為消費(fèi)者提供多樣化選擇，便于對(duì)比挑選。
北京商報(bào)：從線上渠道來(lái)看，酒類消費(fèi)者畫(huà)像有哪些變遷?品牌是否調(diào)整了產(chǎn)品設(shè)計(jì)或營(yíng)銷策略來(lái)迎合這一變化?
洋河股份：消費(fèi)者畫(huà)像呈現(xiàn)出消費(fèi)者的平均學(xué)歷逐漸升高、平均年齡有所下降的趨勢(shì)。洋河一直注意監(jiān)測(cè)市場(chǎng)變化，注重消費(fèi)者反饋，對(duì)線上渠道產(chǎn)品設(shè)計(jì)理念、外觀、酒體方面，均進(jìn)行了適應(yīng)性調(diào)整。近年來(lái)，加強(qiáng)了有關(guān)年輕化運(yùn)營(yíng)的工作，而有關(guān)線上渠道產(chǎn)品禮盒款、IP款的推出，配合對(duì)目標(biāo)消費(fèi)者的定向推廣及相關(guān)定制化政策及服務(wù)，也強(qiáng)化了線上渠道消費(fèi)者與品牌的連接，消費(fèi)者品牌黏性逐漸增強(qiáng)，取得了良好的銷售成績(jī)，呈現(xiàn)出良好的線上渠道健康發(fā)展態(tài)勢(shì)。
北京商報(bào)：線上市場(chǎng)呈現(xiàn)“高端化”與“性價(jià)比”兩極分化現(xiàn)象，企業(yè)應(yīng)該如何平衡不同價(jià)格帶產(chǎn)品布局?
洋河股份：企業(yè)需要加強(qiáng)市場(chǎng)調(diào)研與分析，掌握消費(fèi)需求，利用線上大數(shù)據(jù)和消費(fèi)者調(diào)研，深入理解不同群體對(duì)高端和性價(jià)比產(chǎn)品的特點(diǎn)、購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)及消費(fèi)場(chǎng)景。同時(shí)，應(yīng)該關(guān)注市場(chǎng)動(dòng)態(tài)，密切觀察行業(yè)趨勢(shì)和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，分析線上市場(chǎng)高端化及性價(jià)比產(chǎn)品的發(fā)展，以便及時(shí)調(diào)整產(chǎn)品布局。
在產(chǎn)品方面，要優(yōu)化產(chǎn)品結(jié)構(gòu)。高端產(chǎn)品展現(xiàn)品質(zhì)和文化，重視釀造工藝和優(yōu)質(zhì)原料，提高產(chǎn)品品質(zhì)。同時(shí)，挖掘品牌歷史，通過(guò)包裝和故事展現(xiàn)獨(dú)特文化，支撐高端定價(jià)。性價(jià)比品牌注重親民形象，為性價(jià)比產(chǎn)品打造親民、實(shí)惠的品牌形象，通過(guò)線上口碑和用戶評(píng)價(jià)提升消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品性價(jià)比的認(rèn)知。
北京商報(bào)：消費(fèi)者對(duì)線上購(gòu)買(mǎi)酒類產(chǎn)品真?zhèn)问冀K存在顧慮，企業(yè)應(yīng)該如何與消費(fèi)者構(gòu)建信任以及如何面對(duì)假貨挑戰(zhàn)?
洋河股份：在與消費(fèi)者構(gòu)建信任方面，企業(yè)應(yīng)該強(qiáng)化品牌建設(shè)、提供詳細(xì)產(chǎn)品信息、完善售后服務(wù)。在應(yīng)對(duì)假貨挑戰(zhàn)方面，企業(yè)應(yīng)該加強(qiáng)技術(shù)防偽、加強(qiáng)市場(chǎng)監(jiān)管與合作。洋河藍(lán)色經(jīng)典系列采用了多種防偽技術(shù)，保障產(chǎn)品質(zhì)量安全。同時(shí)，企業(yè)積極配合相關(guān)部門(mén)打擊假貨，同時(shí)與電商平臺(tái)建立緊密合作，利用平臺(tái)的大數(shù)據(jù)和技術(shù)手段，加強(qiáng)對(duì)假冒偽劣產(chǎn)品的監(jiān)測(cè)和打擊力度。
北京商報(bào)：直播帶貨已成為酒類銷售重要場(chǎng)景，但部分觀點(diǎn)認(rèn)為其過(guò)度依賴低價(jià)促銷。如何看待這一問(wèn)題?
洋河股份：酒企開(kāi)展直播電商需確保產(chǎn)品定價(jià)合理，強(qiáng)化品牌價(jià)值，并與線下渠道保持協(xié)調(diào);同時(shí)，開(kāi)發(fā)線上專屬產(chǎn)品，如文創(chuàng)和聯(lián)名系列，以區(qū)分線下產(chǎn)品，滿足消費(fèi)者多樣化需求。此外，應(yīng)深入研究線上線下融合策略，發(fā)揮各自市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)，協(xié)同合作。隨著直播電商逐漸穩(wěn)定，品牌需探索適合自身的運(yùn)營(yíng)模式，重視品牌運(yùn)營(yíng)能力，持續(xù)創(chuàng)新，深化品牌、營(yíng)銷、渠道和消費(fèi)者運(yùn)營(yíng)。
北京商報(bào)：白酒線上消費(fèi)下一階段增長(zhǎng)點(diǎn)在哪里?
洋河股份：白酒線上消費(fèi)的下一階段增長(zhǎng)點(diǎn)應(yīng)該在社交電商裂變。目前微信、抖音、快手、小紅書(shū)等社交平臺(tái)擁有龐大用戶基礎(chǔ)和強(qiáng)大的傳播能力，通過(guò)社交分享、直播帶貨等方式，能夠快速提升品牌知名度和產(chǎn)品銷量，實(shí)現(xiàn)用戶裂變式增長(zhǎng)。