過去，白酒的度數(shù)是身份的象征、品質(zhì)的標(biāo)簽，也是飲酒文化中最具儀式感的一環(huán)。但這個看似堅不可摧的“高度神話”，正在悄然松動。
今年以來，低度白酒成為行業(yè)熱詞之一。從瀘州老窖28度的國窖1573，到五糧液29度的“一見傾心”，再到洋河、汾酒在低度及果味酒賽道的同步發(fā)力，低度化戰(zhàn)略正密集落地。不止一家企業(yè)押注這個方向，越來越多頭部品牌開始重新審視“入口刺激感”與“消費者接受度”之間的平衡。
6月27日，瀘州老窖董事長劉淼在年度股東大會上公開表示：“大家也看到，今年五糧液將推出29度，汾酒也推出了低度酒，我們已研發(fā)出了28度國窖1573，將適時投放市場?！边@一發(fā)言，再次將低度化話題推上聚光燈下。
低度酒的爆發(fā)，常被解讀為“討好年輕人”的無奈妥協(xié)。但數(shù)據(jù)背后藏著更殘酷的真相：當(dāng)年輕群體用舌尖投票時，白酒產(chǎn)業(yè)迎來的不是一次產(chǎn)品微調(diào)，而是一場從口感、場景到文化邏輯的全面重構(gòu)。
一、變革背景：“低刺激、利口化”的飲酒新偏好
白酒行業(yè)面臨一個冰冷的現(xiàn)實：消費斷層正在形成。中國酒業(yè)協(xié)會數(shù)據(jù)顯示，當(dāng)前白酒消費主力仍集中在35-55歲群體，而18-35歲年輕消費者占比不足三成。
這種割裂在五糧液的調(diào)研中具象化呈現(xiàn)——年輕人普遍排斥高度白酒的辛辣刺激感，超過60%的年輕消費者明確表示偏好低度酒。
這種偏好背后是飲酒邏輯的重構(gòu)。年輕人要的不是“醉”，而是“微醺”的情緒釋放。傳統(tǒng)政務(wù)宴請場景因政策收緊萎縮(如《黨政機關(guān)厲行節(jié)約反對浪費條例》限制公務(wù)用酒)，而“下班小酌”“閨蜜聚會”等輕社交場景崛起。
美團(tuán)閃購數(shù)據(jù)顯示，2025年“618”期間低度酒成交額激增10倍，1835歲群體貢獻(xiàn)超六成銷量。白酒的社交屬性，正從“權(quán)力媒介”轉(zhuǎn)向“情緒媒介”。
二、低度化破局：從邊緣試探到戰(zhàn)略核心
低度酒已從補充品類躍升為行業(yè)引擎。中國酒業(yè)協(xié)會預(yù)測，2025年中國低度酒飲市場規(guī)模將突破740億元，年復(fù)合增長率達(dá)25%。對于競爭日益激烈的白酒行業(yè)來說，這是一個難得的新增長窗口。過去那種單純依靠年份、產(chǎn)區(qū)和度數(shù)構(gòu)建壁壘的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，正在被更加注重體驗和場景匹配的產(chǎn)品邏輯所取代。
瀘州老窖的低度化發(fā)展最具代表性。據(jù)瀘州老窖管理層此前透露的數(shù)據(jù)，低度國窖1573占比逐年提高，從此前的15%提升至50%，成為新的增長極。結(jié)合瀘州老窖財報數(shù)據(jù)來看，低度國窖1573目前已是百億級產(chǎn)品。
對于高度白酒而言，降低酒精濃度同時還要保證風(fēng)味不變、口感不失，這對生產(chǎn)技術(shù)和儲酒管理的要求反而更高。低度化不是簡單的“降度”，而是一次完整的技術(shù)再造和產(chǎn)品重構(gòu)。從白酒的口感設(shè)計、原料配比、發(fā)酵曲調(diào)、勾調(diào)方法，再到包裝語言和消費指引，低度產(chǎn)品幾乎每個環(huán)節(jié)都需要獨立開發(fā)，并且還要持續(xù)創(chuàng)新。
三、產(chǎn)品邏輯轉(zhuǎn)向：“好喝”正在取代“講究”
低度酒在口感端的調(diào)整背后，是對整個產(chǎn)品哲學(xué)的重新定義?！傲摇辈辉偈瞧焚|(zhì)勛章，“順口”才是口碑密碼。過去，“高酒精度=白酒本質(zhì)”的認(rèn)知曾深入人心，如今卻在逐漸被“順口、好喝、易搭配”的消費訴求所替代。從“講究”到“好喝”的轉(zhuǎn)向，不代表品質(zhì)妥協(xié)，而是對白酒消費者核心價值點的再發(fā)現(xiàn)。
包裝與命名同樣年輕化。
無論是“一見傾心”、還是“微分子”“果立方”，這些名字不再強調(diào)傳統(tǒng)白酒的文化厚重和工藝復(fù)雜，而更注重情緒表達(dá)和消費感知。在包裝風(fēng)格上，也更偏向于日系極簡、潮流插畫、時尚撞色等設(shè)計元素。這些變化不僅影響視覺，更影響“拿起來就想喝”的第一決策點。
四、低度化≠降價化：核心是“口感創(chuàng)新+場景重建”
值得注意的是，降度并未伴隨降級。但在價格帶上，低度酒并未一味走向低價路線。反而不少低度白酒產(chǎn)品走的是“中高端適飲”定位。28度國窖的定價仍維持在主流中高端白酒水平線上。這說明企業(yè)對于低度化的認(rèn)知，不是“拉低門檻”，而是“擴(kuò)大邊界”。核心不在價格，而在消費人群和消費場景的重構(gòu)。
在這場“度數(shù)革命”中，白酒產(chǎn)品的飲用場景也在同步發(fā)生改變。傳統(tǒng)白酒的典型飲用情境是“宴席”“商務(wù)接待”“儀式場合”，而低度白酒則逐漸走入輕社交、家庭聚餐、朋友聚會、甚至個人放松的“私飲場景”。特別是在短視頻平臺和即時零售渠道上，低度白酒與“下班一杯”“周末輕飲”“女生微醺”等生活方式標(biāo)簽結(jié)合頻繁，潛移默化地引導(dǎo)白酒向日常生活滲透。
低度化也推動了白酒品牌與果味、茶飲、氣泡水等品類的融合創(chuàng)新。在滿足口感多樣化的同時，也推動了“即飲化”白酒產(chǎn)品的擴(kuò)張。目前已有企業(yè)探索“白酒RTD”(預(yù)調(diào)即飲型)產(chǎn)品形態(tài)，一些與咖啡、碳酸飲料搭配的跨界產(chǎn)品也正在開發(fā)中。這種趨勢將有可能拓展白酒的新渠道、新客群、新語境。
白酒的降度運動，遠(yuǎn)不止于酒精數(shù)字的變化。它觸及三個核心戰(zhàn)場：技術(shù)端要解決“低而不淡”的工藝難題;場景端需重構(gòu)“人、貨、場”的關(guān)系;文化端則面臨傳統(tǒng)價值與年輕表達(dá)的融合。
白酒的未來，取決于它能否從“父輩的酒杯”跳進(jìn)“年輕人的生活”。這場戰(zhàn)役沒有退路——畢竟，當(dāng)年輕人用舌尖投票時，從來不留情面。