近日，在貴州茅臺(tái)2024年度股東大會(huì)正式開(kāi)始前，貴州茅臺(tái)酒股份有限公司黨委書記、董事長(zhǎng)張德芹在談到年輕化趨勢(shì)時(shí)，向大家分享了一個(gè)小故事。有年輕人向他表示，并不是反對(duì)喝白酒，而是不喜歡酒桌文化，不喜歡吹捧和恭維的氛圍。
此言一出，引發(fā)一眾網(wǎng)友“追評(píng)”，有網(wǎng)友說(shuō)，“年輕人整頓了職場(chǎng)，也出手整頓了飯桌、酒桌文化”，還有網(wǎng)友拋出了“年輕人不喜歡，老臘肉也不喜歡”的觀點(diǎn)。
那么，年輕人及“老臘肉”們喜歡的是什么?
01、從名酒到飲品黑馬競(jìng)相搶占低度酒賽道
放眼四周，無(wú)論是90、00后的年輕群體，還是70后乃至60后的老臘肉，“叛逆”不再分年齡，“購(gòu)購(gòu)購(gòu)”取決于心緒，正如張國(guó)榮經(jīng)典歌曲《我》的歌詞所言——我就是我，是顏色不一樣的煙火······不同年齡段的飲酒主力人群，特別是年輕消費(fèi)者，愈發(fā)傾向于輕負(fù)擔(dān)、休閑型的社交方式，拒絕程式化的生活“軌跡”，愿意嘗試那些深入消費(fèi)者的場(chǎng)景，能與其達(dá)成同頻溝通的產(chǎn)品，以實(shí)現(xiàn)自我價(jià)值及自我情緒的釋放。
當(dāng)下的年輕人，普遍奉行“自我置頂”的生活理念，其對(duì)標(biāo)的是“喝少、喝好”的微醺舒適感，映照了人們追求健康、理性飲酒的消費(fèi)心理以及“酒至微醺，花開(kāi)半夏”的生活美學(xué)。
基于此，酒業(yè)正在向“產(chǎn)品低度化、場(chǎng)景多元化、渠道多樣化”的方向邁進(jìn)，以期成功“牽手”年輕消費(fèi)者。
早在20世紀(jì)90年代，由周恒剛、徐占成編著的《白酒品評(píng)與勾調(diào)》中就指出，“酒中酒精含量高時(shí)，人體吸收得快;酒中酒精含量低時(shí)，人體吸收得慢?！蓖瑫r(shí)指出，“發(fā)展低度酒是符合釀酒工業(yè)堅(jiān)持的優(yōu)質(zhì)、低度、多品種方針的，對(duì)于節(jié)約糧食、保證人民身體健康都是有利的。當(dāng)今世界上飲料酒的酒精濃度都趨向于低度化?！?/p>
與傳統(tǒng)意義的高度酒相比，當(dāng)今，名酒及優(yōu)質(zhì)酒的低度白酒產(chǎn)品，其色、香、味及其典型風(fēng)格，同樣獨(dú)樹(shù)一幟。
近年來(lái)，五糧液持續(xù)推出針對(duì)年輕消費(fèi)者的產(chǎn)品及活動(dòng)，不斷探索“年輕化”的路徑，如推出紫氣東來(lái)五糧液、緣定晶生、生肖造型酒、熊貓?jiān)煨途频犬a(chǎn)品。
5月9日，在五糧液2024年度及2025年第一季度業(yè)績(jī)說(shuō)明會(huì)上，五糧液股份公司黨委副書記、副董事長(zhǎng)、總經(jīng)理華濤就表示，“未來(lái)，五糧液將從度數(shù)年輕化、外觀年輕化、酒體年輕化、容量年輕化、定價(jià)年輕化等幾方面入手，系統(tǒng)化地研究，推出如29度五糧液等一系列能精準(zhǔn)鎖定年輕消費(fèi)群體的產(chǎn)品?！?/p>
自2022年4月1日起實(shí)施的《白酒質(zhì)量要求 第1部分：濃香型白酒》(GB/T
10781-2021)中，對(duì)低度酒的界定是——酒精度大于等于25度、小于等于40度的產(chǎn)品。39度五糧液、38度洋河大曲、38度瀘州老窖等，歷來(lái)是暢銷大單品。此次，五糧液釋放“將推出29度五糧液等系列產(chǎn)品”的信號(hào)，順年輕化之趨勢(shì)，豐富了“微醺酒飲”的產(chǎn)品梯隊(duì)。
而近年來(lái)的飲料界黑馬——元?dú)馍郑窃诮衲?月份推出了直指“微醺”賽道、直擊年輕人需求的元?dú)馍质卓顨馀菥啤袄恕睔馀菥?，酒精度?度，主打“一罐到位的情緒助燃劑”，將情緒價(jià)值大聲喊了出來(lái)。元?dú)馍址矫姹硎荆袄恕睔馀菥飘a(chǎn)品的基酒涵蓋伏特加等。元?dú)馍之a(chǎn)品負(fù)責(zé)人在接受媒體采訪時(shí)，拋出了“這次做酒是認(rèn)真的，是全情投入、全新起步”的理念，并表示，“就是想做一款真正符合年輕人期待的酒”。
從消費(fèi)習(xí)慣、飲酒場(chǎng)景和飲酒理念轉(zhuǎn)變的角度看，輕松、低負(fù)擔(dān)、情緒驅(qū)動(dòng)的飲酒方式將是長(zhǎng)期趨勢(shì)。酒類飲品及潮飲系列酒品，從29度五糧液的呼之欲出，到9度“浪”氣泡酒的上市廝殺，指向“年輕賽道”的酒類飲品，硝煙四起。
02、借鑒飲品行業(yè)的“多樣化場(chǎng)景”
國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，2024年，全國(guó)規(guī)模以上企業(yè)累計(jì)白酒產(chǎn)量(折65度，商品量)414.5萬(wàn)千升，同比下降1.8%;全國(guó)規(guī)模以上企業(yè)累計(jì)啤酒產(chǎn)量3521.3萬(wàn)千升，同比下降0.6%。
2024年，盡管白酒行業(yè)銷售收入仍實(shí)現(xiàn)同比增長(zhǎng)5.30%，達(dá)到7963.84億元。但是，白酒、啤酒作為日常酒飲的消費(fèi)主力酒種，其產(chǎn)量近年來(lái)持續(xù)下行。
再看有“年輕態(tài)”背書的飲料行業(yè)，中國(guó)飲料工業(yè)協(xié)會(huì)發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，2024年中國(guó)飲料行業(yè)總產(chǎn)量達(dá)1.88億噸，同比增長(zhǎng)7%;國(guó)家統(tǒng)計(jì)局發(fā)布的數(shù)據(jù)則顯示，2024年飲料類商品零售額為3200億元，增長(zhǎng)幅度為2.1%。
再看飲品行業(yè)企業(yè)——東鵬飲料發(fā)布的2024年年報(bào)顯示，公司實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入158.39億元，同比增長(zhǎng)40.63%;歸屬于上市公司股東的凈利潤(rùn)33.27億元，同比增長(zhǎng)63.09%。2022年至2024年，東鵬飲料的營(yíng)收同比分別增長(zhǎng)21.89%、32.42%、40.63%。
東鵬飲料如何實(shí)現(xiàn)營(yíng)收、產(chǎn)能的持續(xù)攀升?
簡(jiǎn)言之，讓消費(fèi)者參與進(jìn)來(lái)。
企業(yè)順勢(shì)創(chuàng)新產(chǎn)品，實(shí)現(xiàn)多維場(chǎng)景突破，實(shí)現(xiàn)“需求端驅(qū)動(dòng)與供給端驅(qū)動(dòng)”的協(xié)同效應(yīng)，撬動(dòng)消費(fèi)增量。
例如，東鵬飲料在穩(wěn)固核心產(chǎn)品“東鵬特飲”的基礎(chǔ)上，打造的企業(yè)第二增長(zhǎng)曲線——“東鵬補(bǔ)水啦”崛起，標(biāo)志著產(chǎn)品從“累點(diǎn)”和“困點(diǎn)”場(chǎng)景向“汗點(diǎn)”場(chǎng)景有效延伸。在消費(fèi)鏈接方面，企業(yè)深入布局游戲電競(jìng)場(chǎng)景，攜手《王者榮耀》《和平精英》《英雄聯(lián)盟》等熱門IP，深度觸達(dá)并影響電競(jìng)?cè)巳海瑥?qiáng)化品牌與年輕用戶的鏈接。
再以在年輕人中頗為風(fēng)靡的新茶飲為例，近日，中國(guó)新茶飲產(chǎn)業(yè)聯(lián)盟、灼識(shí)咨詢聯(lián)合發(fā)布的《新茶飲行業(yè)白皮書》指出——“新茶飲品牌通過(guò)采用小眾水果、小料風(fēng)味進(jìn)化、健康可視化等方式，積極開(kāi)展產(chǎn)品升級(jí)和創(chuàng)新研發(fā)，例如，滬上阿姨選取刺梨作為風(fēng)味，推出刺梨鴨屎香;喜茶與頂流健身博主帕梅拉聯(lián)名，主推11款輕負(fù)擔(dān)產(chǎn)品;古茗結(jié)合江南傳統(tǒng)點(diǎn)心軟糯青團(tuán)，研發(fā)龍井香青團(tuán)小料等”。
因此，酒業(yè)可以借鑒飲品行業(yè)的實(shí)操經(jīng)驗(yàn)，以高品質(zhì)的創(chuàng)新產(chǎn)品，實(shí)現(xiàn)品牌多樣化與場(chǎng)景多維化，讓消費(fèi)者深度參與其中，在場(chǎng)景式、話題式營(yíng)銷中提高年輕群體對(duì)品牌的認(rèn)知度、參與度，與當(dāng)?shù)氐奈穆觅Y源相結(jié)合，導(dǎo)入健身與戶外運(yùn)動(dòng)等多個(gè)場(chǎng)景中，觸達(dá)年輕群體的個(gè)性化生活場(chǎng)景，滿足消費(fèi)者樂(lè)享生活的飲酒體驗(yàn)。