在白酒江湖中,五糧液一直是舉足輕重的存在。2025年5月22日,宜賓五糧液酒類銷售有限責(zé)任公司的工商變更消息,卻如一顆投入平靜湖面的石子,激起層層漣漪。曾從欽不再擔(dān)任該公司法定代表人、董事長,蔣佳接任,一場銷售體系的變革悄然拉開帷幕。這一變動,不僅關(guān)乎五糧液自身的發(fā)展走向,更是白酒行業(yè)變革的一個重要風(fēng)向標(biāo)。
先將目光拉回到財報數(shù)據(jù)上。2024年,五糧液實現(xiàn)營收891.75億元,同比增長7.09%;歸母凈利潤318.53億元,同比增長5.44%
??此屏裂鄣臉I(yè)績背后,實則暗藏隱憂。這是自2016年以來,營收增長率首次跌破10%,凈利潤增速下滑也十分嚴重,相較于2023年13.19%的增速,下滑了7.75個百分點。從季度數(shù)據(jù)來看,2024年第四季度歸母凈利潤69.22億元,同比下滑6.17%,更是自2016年以來單季度首次出現(xiàn)同比負增長。
再看2025年一季度,五糧液實現(xiàn)營收369.4億元,同比增長6.05%;凈利潤148.6億元,同比增長5.8%
。酒企一季度往往是全年旺季,業(yè)績通常會占到全年35%以上,目前這樣的增速,預(yù)示著2025年對于五糧液而言,或許依舊艱難。
在整體業(yè)績增速下滑的背后,銷售費用的暴增格外引人注目。2024年,五糧液銷售費用106.92億元,同比增長37.15%
。其中促銷費用增長最多,全年金額達67.6億元,占比63.23%,同比增長48.9%。五糧液解釋是為積極應(yīng)對市場變化,加大了渠道建設(shè)、團隊建設(shè)、消費者培育投入力度。簡單來說,就是在市場壓力下,五糧液試圖通過降價促銷來拉動業(yè)績。然而,即便如此,業(yè)績依然未能得到有效提升,反而陷入了越促銷、利潤增速下滑越嚴重的怪圈。
從戰(zhàn)略層面來看,這種變相降價與曾從欽此前提出的戰(zhàn)略相悖。2021年,曾從欽表示要堅持鞏固第八代五糧液千元價格帶單品的市場核心地位,同時發(fā)力2000元白酒市場
??涩F(xiàn)實卻是,在市場競爭和業(yè)績壓力下,五糧液不得不采取降價促銷的手段,這無疑讓五糧液的品牌形象和戰(zhàn)略布局受到了一定沖擊。
橫向?qū)Ρ绕渌破螅寮Z液的業(yè)績增速與茅臺、山西汾酒等相比,差距逐漸拉大。2024年,茅臺營收1741.44億元,同比增15.66%;凈利潤1196.39億元,同比增15.41%。山西汾酒營收360.11億元,同比增12.79%;凈利潤122.43億元,同比增17.29%
。在行業(yè)競爭日益激烈的當(dāng)下,五糧液面臨的挑戰(zhàn)愈發(fā)嚴峻。
當(dāng)然,五糧液也并非毫無優(yōu)勢。2024年,其期末現(xiàn)金及現(xiàn)金等價物余額達1247.71億元,同比增長10.32%,資產(chǎn)負債率僅為23.34%
,這表明五糧液有著充足的資金和較低的負債,為其后續(xù)的調(diào)整和變革提供了較大的空間。合同負債方面,2024年五糧液合同負債116.9億元,同比增長70.3%;一季度合同負債101.66億元,同比增長101.42%
。這說明經(jīng)銷商雖然面臨壓力,但對五糧液這個頭部品牌依然保有積極性,經(jīng)銷商數(shù)量增長327家也證明了這一點。
此次曾從欽卸任五糧液銷售公司董事長,蔣佳接任,背后或許有著更深層次的戰(zhàn)略考量。蔣佳自2024年2月升任股份公司副總經(jīng)理后,主導(dǎo)的控貨挺價策略成效顯著
。此次由其執(zhí)掌銷售公司,或許將進一步強化這一策略,重塑五糧液的價格體系和銷售渠道。
從行業(yè)發(fā)展趨勢來看,白酒行業(yè)正處于深度調(diào)整期,庫存積壓、價格倒掛成為常態(tài)。在這樣的背景下,五糧液的變革勢在必行。通過重構(gòu)銷售體系,將五糧液品牌事業(yè)部整體劃入酒類銷售公司,撤銷相關(guān)部門,組建9個專業(yè)化職能部門,劃分三大營銷片區(qū)
,五糧液試圖縮短決策鏈條,提升運營效率。
同時,五糧液還在渠道模式上進行創(chuàng)新。啟動終端直配模式試點,與經(jīng)銷商共同組建銷售平臺公司
,這些舉措旨在降低渠道成本,增強廠商之間的合作與信任,共同應(yīng)對市場挑戰(zhàn)。在市場端,這些變革已經(jīng)初見成效。2025年元春期間,第八代五糧液市場價格企穩(wěn)回升,官方旗艦店銷售額同比猛增30%,京東、天貓等電商平臺銷售額增長21%
。
展望未來,五糧液在新領(lǐng)導(dǎo)團隊的帶領(lǐng)下,有望在“營銷提升執(zhí)行年”取得更大突破。隨著渠道變革的深入、新品類的拓展以及國際化戰(zhàn)略的推進,五糧液或許能夠重新找回增長的動力,續(xù)寫白酒傳奇。但不可忽視的是,白酒行業(yè)的競爭愈發(fā)激烈,市場環(huán)境復(fù)雜多變,五糧液面臨的挑戰(zhàn)依然巨大。此次換帥和銷售體系變革,究竟能否讓五糧液在困境中突圍,重回增長快車道,我們拭目以待。而五糧液的變革之路,也將為整個白酒行業(yè)提供寶貴的經(jīng)驗和借鑒。