走過黃金10年之后，白酒業(yè)產(chǎn)能過剩的跡象，讓很多業(yè)內(nèi)人士擔(dān)憂。2012年11月，塑化劑問題讓消費(fèi)者心存疑云。這還沒完，12月底，中央**的“禁酒令”，又讓白酒集體在資本市場表現(xiàn)遇冷。很多“憋不住”的經(jīng)銷商開始低價(jià)甩貨，挽救現(xiàn)金流。
為了制止頹勢，白酒企業(yè)試圖以控制*低零售價(jià)的方式避免品牌“跌份兒”，此舉被價(jià)格監(jiān)管部門一把掐?。?月15日，茅臺(tái)公告顯示國家發(fā)改委反壟斷部門介入調(diào)查，茅臺(tái)取消限價(jià)措施，撤銷上述對經(jīng)銷商的處罰，并退還相關(guān)保證金。1月17日，五糧液公司也宣布取消“限價(jià)令”，并依據(jù)《反壟斷法》相關(guān)規(guī)定進(jìn)行徹底整改。
就在2012年夏天，很多白酒企業(yè)還陸續(xù)推出霸氣十足的“千億計(jì)劃”。然而韶光易逝，移步換景，“如何過冬”問題已經(jīng)擺在眼前。叫?！跋迌r(jià)令”的動(dòng)作背后,有太多可以說道的故事。
勒不住的白酒價(jià)格
對白酒壟斷價(jià)格的管控，國家發(fā)改委已經(jīng)不是**次發(fā)言。2011年1月1日，茅臺(tái)公司宣布對旗下產(chǎn)品出廠價(jià)提高20%，隨后其他白酒品牌一路跟漲。市場的變化引起了**部門重視。當(dāng)年3月31日，國家發(fā)改委緊急約談國內(nèi)兩大酒業(yè)協(xié)會(huì)以及相關(guān)酒企，要求酒企維穩(wěn)酒價(jià)。
當(dāng)時(shí)，各酒企表示堅(jiān)決擁護(hù)**的“限漲令”。
但到2011年9月前后，白酒漲聲再起。9月下旬，中國釀酒工業(yè)協(xié)會(huì)透露，國家發(fā)改委價(jià)格司、經(jīng)貿(mào)司、價(jià)監(jiān)局已經(jīng)共同召開過白酒價(jià)格座談會(huì)，要求控制漲價(jià)。兩大酒業(yè)協(xié)會(huì)和茅臺(tái)、五糧液等企業(yè)均被要求參會(huì)。
在價(jià)格監(jiān)管部門的這道“明令”之下，中國釀酒工業(yè)協(xié)會(huì)提出了義正詞嚴(yán)的倡議：酒企不應(yīng)“憑借壟斷地位隨意漲價(jià)、謀取暴利”。不過，和上次一樣，這輪“限漲令”也沒能勒住價(jià)格上漲。
酒價(jià)的高企帶來了白酒企業(yè)在資本市場的榮光。2011年，規(guī)模以上白酒工業(yè)企業(yè)實(shí)現(xiàn)主營業(yè)務(wù)收入3746.67億元，同比增長40.25%;實(shí)現(xiàn)利潤總額571.59億元，同比增長51.91%。在同期上證指數(shù)下挫近10%的情況下，白酒類股票漲幅約20%。
然而，產(chǎn)能過剩的陰云正在積聚。
降價(jià)就是“跌份兒”
市場的變化早早超過了“規(guī)劃”。據(jù)《中國釀酒產(chǎn)業(yè)“十二五”發(fā)展規(guī)劃》，到2015年全國白酒總產(chǎn)量將達(dá)到960萬千升，比“十一五”末增長8%;可剛到2011年，也就是“十二五”的第二年，白酒產(chǎn)量就達(dá)1025.6萬千升，同比增長30.70%。
人們的胃口也跟不上企業(yè)的“胃口”。數(shù)據(jù)顯示，和2011年的產(chǎn)量相比，消費(fèi)量遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后。但是酒企在2012年仍高歌猛進(jìn)，在資本市場日進(jìn)斗金式的增長中，很多大酒企提出了“千億計(jì)劃”，中型酒企則提出“百億計(jì)劃”。
“酒企的擴(kuò)張計(jì)劃給經(jīng)銷商的壓力太大，有些都要崩潰了?！币晃话拙茦I(yè)內(nèi)人士告訴中國青年報(bào)記者，很多酒廠為了沖業(yè)績，壓著貨款，讓經(jīng)銷商先屯貨。還有的酒企干脆“做出”亮麗的業(yè)績，靠在資本市場倒騰獲得收益，“賣的是酒，賺的是股票”——那些賣不動(dòng)的酒，自然也都壓在經(jīng)銷商那里。
2012年12月，中國青年報(bào)記者采訪白酒中的塑化劑問題時(shí)，多名分析人士曾稱，塑化劑對行業(yè)的影響不會(huì)很大，春節(jié)的到來會(huì)提升白酒業(yè)的士氣。不久，中央**和一些地方**發(fā)出“禁酒令”，白酒業(yè)集體迎來新一輪資本市場大降溫。
有“實(shí)在繃不住”的經(jīng)銷商們開始降價(jià)售酒，盤活資金，這讓酒企煩惱。業(yè)內(nèi)人士表示，酒企的銷售講究“氣勢”，降價(jià)就是“跌份兒”，對酒廠的品牌是一個(gè)打擊。
和兩年前相反，市場由熱變冷。
經(jīng)銷商的舉動(dòng)被稱為“低價(jià)串貨”。茅臺(tái)公司發(fā)聲稱，“一定要沉著，一定要挺住，誰低就取締誰，毫不含糊!”“守住價(jià)格底線?！薄傲闶蹆r(jià)不能低于1519元，團(tuán)購價(jià)不能低于1400元”。此后該企業(yè)流出的文件顯示，“低價(jià)串貨”的經(jīng)銷商被處以不同程度的懲罰，如暫停執(zhí)行茅臺(tái)酒合同計(jì)劃、扣減20%保證金、得到黃牌警告等。
霸氣冷硬的不僅是茅臺(tái)公司。五糧液公司營銷督查處理通報(bào)(督字001號(hào))稱：“極個(gè)別的五糧液品牌運(yùn)營商和五糧液專賣店我行我素、不按規(guī)則、不顧大局、不識(shí)大體，低價(jià)、跨區(qū)、跨渠道違規(guī)銷售五糧液，給公司和整個(gè)市場環(huán)境產(chǎn)生了極大的消極因素，造成了極大的負(fù)面影響。”
到這兒，酒企取代價(jià)格監(jiān)管部門，成了發(fā)布“限價(jià)令”的人。
國家發(fā)改委也沒閑著。這一回，反壟斷部門介入調(diào)查，讓酒企收回成令。
白酒營銷專家舒國華在其微博上透露，除了這兩家酒企，還有別的酒企也“接到調(diào)查通知或者直接談話”，要求整改違反《反壟斷法》的政策。
價(jià)格泡沫如何吹高
“限價(jià)”的主角是白酒價(jià)格。很多人想弄明白，白酒價(jià)格是怎么漲上去的，這種糧食釀造的液體為啥那么值錢，現(xiàn)在為何跌了?
杜康公司北京分公司總經(jīng)理徐振江告訴中國青年報(bào)記者，中國1988年后放開物價(jià)管制，茅臺(tái)價(jià)格當(dāng)年就由30多元漲到140元，此后白酒全線逐年上漲。1999年到2009年是白酒的“黃金十年”，隨著經(jīng)濟(jì)增長，人們對白酒消費(fèi)變多，酒價(jià)提升，大部分酒廠以每年業(yè)績增長40%~50%的勢頭前進(jìn)。*近一輪明顯的漲價(jià)是從2009年開始，以茅臺(tái)、五糧液、劍南春、瀘州老窖、郎酒等名酒為代表，每年的消費(fèi)旺季前開始漲價(jià)，特別是中秋節(jié)和春節(jié)期間，由此帶動(dòng)整個(gè)行業(yè)價(jià)格的高位運(yùn)行。
徐振江說，在這一輪發(fā)展中，茅臺(tái)酒從消費(fèi)品變成奢侈品，五糧液也跟上了這一波?！盀槭裁匆粋€(gè)白酒企業(yè)漲價(jià)，有很多白酒企業(yè)跟著漲?利潤還是其次，主要是為了保住行業(yè)地位，比如說國窖1573漲價(jià)到2000元，五糧液還敢維持1000元嗎?那豈不是自掉身價(jià)?回頭高端宴請，誰會(huì)用掉價(jià)的酒?”
在徐看來，用于消費(fèi)的白酒，越來越變成了一種身份的象征，“為了身份，必須固定在某個(gè)價(jià)位，讓自己處于某個(gè)圈子?！边@種理念對行業(yè)居后者也有好處，“茅臺(tái)、五糧液的價(jià)格上去了，騰出來一段缺口，給郎酒、洋河等品牌創(chuàng)造了空間?！?/p>
哪些人的圈子和面子，拉動(dòng)了白酒市場?
熟悉白酒營銷的品牌專家李光斗表示，有酒企稱三公消費(fèi)所占的比重甚微，甚至不超過營收的5%。但是“幾乎所有從事營銷、銷售的人員都知道，……中國高端白酒對三公消費(fèi)高度依賴。”在他看來，這是看似成熟的中國白酒產(chǎn)業(yè)鏈條脆弱的顯現(xiàn)?！?/p>
作一個(gè)比較或可旁證：公開“三公”經(jīng)費(fèi)曾被看作是給白酒降溫的政策，但收效甚微，有評論指出，“這一制度缺少強(qiáng)制性和規(guī)范性，唬不住喝酒的人”;但當(dāng)《中央**加強(qiáng)自身作風(fēng)建設(shè)十項(xiàng)規(guī)定》逐條寫明，接待工作不安排宴請、不喝酒之后，白酒類股票**慘綠，市場風(fēng)聲鶴唳。在行業(yè)網(wǎng)站上，甚至有人開始思考“白酒行業(yè)有沒有未來”。
在一瓶白酒的價(jià)格里，“品牌”或“面子”因素占了多少?
徐振江說，現(xiàn)在的白酒營銷，一般都是采取“倒推法”決定酒的成本：比如先定好推出一款市場價(jià)為198元的白酒，算好二級批發(fā)商的利潤，一級代理商的利潤，廠家約拿30%的利潤，再?zèng)Q定這款酒水用什么品質(zhì)的，包裝多少成本。 “想想很奇怪，如果一款酒成本是100元，只賺20%的利潤買120元的話，渠道不會(huì)替酒廠推廣，高端消費(fèi)者也不認(rèn)可?？赡?00元和300元的酒品質(zhì)相差不大，但價(jià)格能夠代表招待方的誠意大小。”
看不見、摸不著的“誠意”帶來了高額利潤，白酒流通的每個(gè)環(huán)節(jié)都有油水：超市里白酒“上架費(fèi)”是*高的，店鋪里不同的擺法有不同的“展示費(fèi)”，廣告更是必不可少。
中國科學(xué)院院士趙鵬大1月12日在微博上抱怨，“電視晚間新聞后的10分鐘完全播發(fā)廣告”，他挨個(gè)數(shù)了其中的白酒廣告，足“有16種之多”，“有的還重播兩三次，請問還有哪種酒漏了?”
貴州茅臺(tái)*近一次有公告可查的提價(jià)顯示，500ml的53度飛天茅臺(tái)酒出廠價(jià)為從619元/瓶上漲到700多元，而其標(biāo)準(zhǔn)零售價(jià)為1880元，出廠后渠道的費(fèi)用接近酒價(jià)的兩倍。
“縱向壟斷”疑問
價(jià)格監(jiān)管部門對白酒企業(yè)的處理，讓很多公眾認(rèn)識(shí)了另一種方式的壟斷：縱向壟斷。
今年伊始，國家發(fā)改委反壟斷部門發(fā)布了對6家液晶面板企業(yè)的調(diào)查結(jié)果，稱其利用優(yōu)勢地位，合謀操控價(jià)格——這可能是更多人以往理解的“壟斷”——業(yè)內(nèi)稱之為“橫向壟斷”。
北京盈科律師事務(wù)所競爭與反壟斷法律事務(wù)部主任王俊林告訴中國青年報(bào)記者，像液晶面板企業(yè)那樣，發(fā)生在生產(chǎn)者和生產(chǎn)者之間的壟斷，是橫向壟斷。而像白酒業(yè)里發(fā)生的，是生產(chǎn)者和經(jīng)銷商之間的價(jià)格限制，稱為縱向壟斷?！翱v向壟斷并不常見，但國外亦有先例?！?/p>
北京國凱律師事務(wù)所律師鐘蘭安認(rèn)為，白酒的“限價(jià)令”涉嫌價(jià)格的維持、固定，有縱向壟斷的嫌疑。鐘蘭安告訴本報(bào)記者，按照《反壟斷法》規(guī)定，執(zhí)法機(jī)構(gòu)可處以沒收違法所得，并處上一年度銷售額1%以上、10%以下的罰款。而如果把酒企的限價(jià)認(rèn)定為操縱市場價(jià)格、損害其他經(jīng)營者或消費(fèi)者合法權(quán)益這一不正當(dāng)價(jià)格行為，按照《價(jià)格法》第十四條的規(guī)定，可處以沒收違法所得并處違法所得五倍以下罰款。
“在白酒市場上，茅臺(tái)和五糧液這樣的酒廠和經(jīng)銷商很強(qiáng)勢，而散在的消費(fèi)者很難維護(hù)自己的權(quán)益?！辩娞m安說，**此舉，有助于維護(hù)生產(chǎn)和消費(fèi)兩端的權(quán)利平等，讓價(jià)格制定和消費(fèi)需求相適應(yīng)，“酒價(jià)不是幾個(gè)人關(guān)起門來好商量的事兒?！?/p>
去年，鐘蘭安作為公益訴訟活動(dòng)的發(fā)起人，曾針對茅臺(tái)國酒商標(biāo)注冊一事向國家工商總局商標(biāo)局提出異議。在他眼里，高端白酒所**的“面子消費(fèi)”，是一種炫耀性消費(fèi)，應(yīng)該點(diǎn)破并摒棄。白酒營銷時(shí)，流通環(huán)節(jié)費(fèi)用居高不下，也是有關(guān)部門著力解決的問題。國家發(fā)改委這次從白酒業(yè)的壟斷入手，就是想用無形的手去調(diào)節(jié)市場健康發(fā)展。
不過，“縱向壟斷”在學(xué)界素有爭議，**要不要伸手去管，值得討論。
北京大學(xué)法律經(jīng)濟(jì)學(xué)研究中心聯(lián)席主任薛兆豐告訴本報(bào)記者，經(jīng)濟(jì)學(xué)上把白酒廠商這樣的角色叫做“覓價(jià)者”，他們?yōu)榱巳〉?大利潤，既不能單獨(dú)追求銷售單價(jià)的*大化，也不能單獨(dú)追求銷售量的*大化，肯定要追求單價(jià)和銷量乘積(即銷售收入)的*大化。由此可見，簡單地從 “零售價(jià)不能低于1519元，團(tuán)購價(jià)不能低于1400元”的做法，就推斷茅臺(tái)酒廠在剝削消費(fèi)者，或?qū)Ω偁幨袌鲈斐闪藫p害，是完全片面的。
但在鐘蘭安看來，《反壟斷法》既已成文，白酒企業(yè)如果不服，可依法申請行政復(fù)議或者提起行政訴訟。“在法治觀念日益深入人心的現(xiàn)代社會(huì)，我們相信行政**也會(huì)越來也謹(jǐn)慎的行使自身權(quán)力，減少對市場不必要的干預(yù)?！?/p>
春節(jié)就要來了，但沒有人能說清楚，白酒業(yè)的這個(gè)冬天將如何收場。
白酒營銷專家舒國華，也只是謹(jǐn)慎地對今年的白酒業(yè)提出了一些“猜想”： 首先，去庫存化等因素導(dǎo)致酒業(yè)銷售收入增速會(huì)放緩一半左右，至14%～21%。第二，高端白酒增長勢頭會(huì)放緩，一線名酒勢必“腰部發(fā)力”，做強(qiáng)中端白酒市場，增長空間主要集中在80元~300元中**價(jià)位，正在做全國化的二線名酒省外拓展的步伐可能會(huì)減緩。第三，二、三、四線白酒品牌的洗牌重組進(jìn)程將大大加快，壓力逐級傳遞，第三陣營和第四陣營的地產(chǎn)酒營銷將會(huì)更艱難。