為應(yīng)對(duì)高端白酒日趨惡化的銷售狀況，五糧液不得不放下身段，推出多項(xiàng)營(yíng)銷新政策，以支持經(jīng)銷商。近日五糧液股份公司董事長(zhǎng)劉中國(guó)表示，五糧液將更加重視產(chǎn)品動(dòng)銷，從降低保證金和調(diào)整產(chǎn)品戰(zhàn)略等方面幫助經(jīng)銷商提高銷售額。
策略改革
終端銷售不給力，經(jīng)銷商長(zhǎng)期抱怨致使五糧液只能給出更多的優(yōu)惠政策。北京商報(bào)記者獲悉，五糧液股份公司董事長(zhǎng)劉中國(guó)開出了針對(duì)經(jīng)銷商的大力度優(yōu)惠政策，接下來，五糧液將專賣店保證金從80萬元降到50萬元，并把原來的市場(chǎng)支持費(fèi)用轉(zhuǎn)化為客戶貸款，以支持經(jīng)銷商的市場(chǎng)運(yùn)作。
對(duì)此，五糧液在北京的一家專賣店負(fù)責(zé)人李經(jīng)理在接受北京商報(bào)記者采訪時(shí)表示，除了上述改革內(nèi)容外，*近五糧液又推出不少相關(guān)政策，例如成立營(yíng)銷中心;增加全國(guó)各地媒體的宣傳費(fèi)用，推廣“來專賣店購買保真產(chǎn)品”等內(nèi)容;增加市場(chǎng)支持費(fèi)用。同時(shí)還通過贈(zèng)酒和返還保證金的方式等支持專賣店。
不僅如此，五糧液方面還表示計(jì)劃全國(guó)新開300-500家專賣店，并且產(chǎn)品戰(zhàn)略也從之前的1+9+8(1個(gè)世界品牌、9個(gè)全國(guó)性品牌、8個(gè)區(qū)域性品牌)轉(zhuǎn)變?yōu)槲宕螽a(chǎn)品戰(zhàn)略(五糧液、五糧醇、五糧春、六和液和尖莊)，公司欲借此改變進(jìn)行品牌整合。
難改困境
去年一年遭遇塑化劑、“三公消費(fèi)”限令等限制，令高端白酒市場(chǎng)整體滑坡，五糧液等高端酒企遭遇終端銷售低迷、假酒橫行、產(chǎn)品庫存加大和價(jià)格倒掛等亂象。
對(duì)此，五糧液去年底就開始進(jìn)行營(yíng)銷區(qū)域化等一系列改革，將過去事業(yè)部制運(yùn)作的條線管理改為區(qū)域分塊管理，總部設(shè)銷售部、市場(chǎng)部等支持機(jī)構(gòu)，并設(shè)立七大區(qū)域營(yíng)銷中心和北京、上海、成都三個(gè)城市子公司的管理模式，以做到能貼近終端，快速反應(yīng)。
然而在經(jīng)銷商眼里，這些舉動(dòng)很難改變目前五糧液的困境。據(jù)上述專賣店負(fù)責(zé)人李經(jīng)理透露，五糧液定價(jià)是全國(guó)統(tǒng)一的，“但是現(xiàn)在一線城市和地方城市不能比，房租成本和人工成本都要高很多，酒廠依然一刀切，不顧及一線城市經(jīng)銷商的感受，我們根本看不到未來的出路在哪里”。
減產(chǎn)自救
一直以來，外資企業(yè)為了保護(hù)品牌，常常大刀闊斧地進(jìn)行企業(yè)改革。但業(yè)內(nèi)認(rèn)為，作為國(guó)資委管控的茅臺(tái)和五糧液很難進(jìn)行真正的市場(chǎng)化運(yùn)作，故真正解救五糧液的方法只能減少產(chǎn)量。
“首先降價(jià)是不可行的，國(guó)外的紅酒都能賣到幾萬元一瓶，中國(guó)的白酒為什么不可以呢?”白酒營(yíng)銷專家楊承平表示，“現(xiàn)在五糧液出現(xiàn)的價(jià)格倒掛現(xiàn)象就是因?yàn)槲寮Z液給經(jīng)銷商壓力大造成的，經(jīng)銷商受不了庫存壓力，只能降價(jià)拋貨?！?/p>
楊承平認(rèn)為，一線酒企高端白酒的價(jià)格至關(guān)重要，其不僅是業(yè)績(jī)的重要支撐，還是企業(yè)品牌價(jià)值的重要體現(xiàn)，高端白酒的價(jià)格必須穩(wěn)住。在高端白酒市場(chǎng)需求減少的情況下，削減供應(yīng)量保價(jià)將會(huì)成為趨勢(shì)。