酒企工作人員在現(xiàn)場展示傳統(tǒng)釀酒技藝。圖/朱瑞娟
“在過去十年，中國白酒業(yè)在整個消費行業(yè)乃至國民經(jīng)濟(jì)的所有行業(yè)中是一個小行業(yè)，但是它卻和金融業(yè)一樣非常出風(fēng)頭、****、利潤*高”。盡管自稱“白酒業(yè)旁觀者”，但營銷界泰斗、中山大學(xué)國際營銷學(xué)教授盧泰宏在出席中國白酒東方論壇瀘州論壇時，對白酒業(yè)過往表現(xiàn)如實的表述，還是讓在場的白酒業(yè)大佬們頻頻點頭稱是。
然而，白酒業(yè)風(fēng)光或難以再續(xù)。在有著“行業(yè)風(fēng)向標(biāo)”之稱的全國糖酒商品交易會上，無論是白酒業(yè)大佬們還是行業(yè)專家抑或是渠道經(jīng)銷商，“唱衰”似乎成了目前對于限制三公消費等情形下白酒行業(yè)的主調(diào)。不過，各大酒企似乎并未因“衰”而停下擴(kuò)大產(chǎn)能規(guī)模，這又讓整個行業(yè)依舊透著繁榮的表象。下一個十年，白酒行業(yè)到底何去何從?
□現(xiàn)狀
產(chǎn)業(yè)拐點已經(jīng)來臨
“從1990年的不到350億到2012年的4265億元，中國白酒2012年的產(chǎn)值可以說是翻了十幾番?！睘o州老窖股份有限公司副總經(jīng)理、總工程師沈才洪在2013年中國白酒品鑒會上，對白酒業(yè)過去十多年的成績用一個“驕傲”的詞來概括。
過去十幾年甚至二十年對于白酒行業(yè)來說，屬于真正的黃金歲月。據(jù)盧泰宏介紹，數(shù)據(jù)表明，在過去二十年主要的白酒品牌一直在提價，平均速度是20%—30%，中國的白酒業(yè)凈利潤的增速在2011年甚至超過30%，有一些主要的品牌更高于這個平均數(shù)。在2012年發(fā)表的國際中國品牌報告中，中國品牌50個*強大的品牌，酒業(yè)有七個，其中白酒有五個。
然而，自2012年下半年開始，屬于白酒業(yè)的驕傲在“塑化劑”、“三公消費瘦身”、“限價令”等沖擊下，可謂傷痕累累。
傷痕累累的**表現(xiàn)在于**酒的滯銷。瀘州老窖集團(tuán)總裁張良在接受本報記者專訪時表示，自2012年下半年開始，高端白酒銷售就陷入快速下滑的狀態(tài)，迄今為止這個趨勢仍在繼續(xù)，而2013年**季度，瀘州老窖集團(tuán)旗下的高端白酒銷售同比至少下降70%。
盧泰宏則將2012年以來**酒開始滯銷，白酒的價格有明顯下滑的趨勢，名酒的供應(yīng)供求在渠道上出現(xiàn)一些逆轉(zhuǎn)等現(xiàn)象，歸結(jié)為整個白酒行業(yè)乃至消費者和全社會對中國白酒出現(xiàn)了一些心理上的反映，稱做“拐點心理”。
瀘州老窖集團(tuán)董事局主席謝明也坦承，當(dāng)前白酒產(chǎn)業(yè)生存環(huán)境已經(jīng)發(fā)生了變化，白酒行業(yè)的結(jié)構(gòu)調(diào)整、戰(zhàn)略發(fā)展、資源整合迫在眉睫，拐點已然來臨。
這種跡象在落幕的糖酒會上更加明顯。作為“行業(yè)風(fēng)向標(biāo)”，今年的糖酒會上白酒市場，特別是高端白酒市場一片叫冷，包括貴州茅臺、五糧液、瀘州老窖等以往參會熱點企業(yè)，今年都是異常低調(diào)，無論展位大小還是宣傳力度都弱于往年。
□策略
發(fā)力中低端市場以自救
高端酒市場萎縮，意味著過往很多白酒企業(yè)的高利潤被砍掉了一大半，高端白酒企業(yè)如何面對困境?“產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整勢在必行，酒企不斷地進(jìn)行一系列的市場變化，把眼光更多聚焦在中端白酒市場，做老百姓買得起、買得到、樂于買的白酒?！?*白酒營銷專家肖竹青表示。
肖竹青介紹，按照現(xiàn)階段白酒消費結(jié)構(gòu)的演變，中高端和中低端將成為未來酒企的主要增長區(qū)間。從價位段來看，100元到700元的中檔酒和次高端酒將成為未來的消費主力。
在成都，無論在機(jī)場、地鐵還是城市的主要商區(qū)，大概都會看到某明星代言的“天號陳”酒的巨幅廣告，而這一酒品正是出自一直以“奢侈品概念”形象示人的水井坊。水井坊股份有限公司副總經(jīng)理許勇介紹，在2012年白酒行業(yè)新形勢下，水井坊在中低端市場看到了機(jī)遇，對公司產(chǎn)品結(jié)構(gòu)進(jìn)行了調(diào)整，專門成立了天號陳事業(yè)部，以80后為目標(biāo)消費群體來搶奪中低端市場份額。
事實上，水井坊絕不是白酒企業(yè)中**一家開始發(fā)力中低端市場的。張良表示，目前瀘州老窖產(chǎn)品結(jié)構(gòu)已做調(diào)整，高中低端產(chǎn)品大概各占三分之一。未來的市場條件下，300-600元價位之間的酒品銷售可能會有所下降，但是100元以下的產(chǎn)品銷售不會受影響，而且還會快速增長。
“中**產(chǎn)品是我們將來的發(fā)展重點，也是現(xiàn)階段白酒市場*大的機(jī)會點?！蔽鼬P酒總經(jīng)理徐可強認(rèn)為，國家三公消費的限制，嚴(yán)重**了一線名酒高端產(chǎn)品的銷售，但是對主營中高端產(chǎn)品的西鳳來說卻是難得的發(fā)展機(jī)遇。因此，西鳳酒要抓住機(jī)會，全力以赴提高西鳳中**產(chǎn)品的銷售比重和市場競爭力。
五糧液近日也對外公布了2013年公司全面推進(jìn)戰(zhàn)略新品牌運營的計劃，明確提出要聚焦資源著力打造五糧液、六和液、五糧春、五糧醇、綿柔尖莊五大戰(zhàn)略品牌。而這些戰(zhàn)略品牌中，除了五糧液屬于高端品牌，其他品牌都屬于中低端品牌，綿柔尖莊的價格更是低于百元。
流通渠道亟待升級
要在新形勢下隱然變局，求得勝利，白酒企業(yè)需要應(yīng)對的可能還有銷售渠道升級的挑戰(zhàn)。
據(jù)了解，目前白酒行業(yè)銷售渠道主要是以團(tuán)購、餐飲、商超等傳統(tǒng)銷售模式為主，其中團(tuán)購渠道在近十年中一直是高端白酒的主要銷售渠道。以茅臺酒為例，白酒專家鐵犁提供數(shù)據(jù)稱，茅臺作為國內(nèi)高端酒的代表，其70%-80%的產(chǎn)量用于團(tuán)購及部分企事業(yè)單位供應(yīng)等，只有20%-30%的供應(yīng)量才通過專賣店等渠道到達(dá)普通消費市場。
白酒行業(yè)在經(jīng)過2012年幾波政策**后，高端白酒的團(tuán)購渠道遭遇**壓力。肖竹青表示，這當(dāng)前的形勢下，以團(tuán)購為代表的政務(wù)消費的時代已經(jīng)過去，酒企應(yīng)該培養(yǎng)自己的消費人群，著力發(fā)展體驗式營銷?！耙郧鞍拙破髽I(yè)營銷規(guī)則都是由白酒來定，拉升價格，擴(kuò)充產(chǎn)能占據(jù)市場，再通過強勢向經(jīng)銷商壓貨來擴(kuò)大銷量，而這就造成白酒并沒有被真正消費掉，庫存化嚴(yán)重。未來酒企要將政務(wù)消費轉(zhuǎn)為大眾、商務(wù)消費，這就要求大力發(fā)展直供商，讓白酒真正進(jìn)入商超、餐飲、煙酒店等終端。”肖竹青說。
中國酒業(yè)協(xié)會副理事長兼秘書長王琦也表示，在各項政策對白酒行業(yè)不利的情況下，行業(yè)自身要大膽創(chuàng)新，互聯(lián)網(wǎng)和移動互聯(lián)網(wǎng)開啟了新營銷時代。
一些酒企也在積極應(yīng)變。為了推動營銷創(chuàng)新，推動深度營銷的發(fā)展，郎酒在2013年主動改革其**的“事業(yè)部+辦事處”的“矩陣式營銷組織結(jié)構(gòu)”，讓五大事業(yè)部實現(xiàn)“準(zhǔn)公司制運作”。而水井坊則通過新東家帝亞吉歐的渠道優(yōu)勢，進(jìn)軍海外，試圖通過國內(nèi)銷售和國際銷售的“雙輪驅(qū)動”來保持企業(yè)的增長性，許勇介紹，目前水井坊的國際銷量已占到公司銷售總量的10%。
移動互聯(lián)網(wǎng)時代的來臨，則讓酒企在維護(hù)傳統(tǒng)銷售渠道的同時，也將目光轉(zhuǎn)向移動互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域。據(jù)易觀的數(shù)據(jù)顯示，酒類產(chǎn)品的傳統(tǒng)零售發(fā)展速度放緩，網(wǎng)上交易規(guī)模呈大幅增長：2010年我國酒類網(wǎng)購交易B2C市場規(guī)模為6億元，2011年為18億元，2012年市場規(guī)模達(dá)到37億元，每年呈100%增長。網(wǎng)絡(luò)營銷的高速發(fā)展，也引得傳統(tǒng)酒企紛紛“觸電”，啟動電子商務(wù)。茅臺、習(xí)酒、五糧液、古井貢、洋河、水井坊等傳統(tǒng)酒類企業(yè)也都分別專門開展了網(wǎng)絡(luò)直銷業(yè)務(wù)。
“目前，白酒的消費群體還處于30歲至50歲人群，但新興的‘80后’‘90后’人群已逐漸進(jìn)入白酒消費群體，這部分消費群體恰好是熱衷電子商務(wù)進(jìn)行網(wǎng)購的主力軍。酒類電商爆發(fā)性的發(fā)展是可以預(yù)見的，就看誰能抓住并好好利用這一機(jī)遇?！辫F犁告訴記者。
此外，借助酒業(yè)證券化趨勢，僅上海酒類國際交易中心就在2012年達(dá)到10億左右的白酒產(chǎn)品發(fā)售規(guī)模?！半娚袒?、證券化、渠道特色化、扁平化已經(jīng)成為中國白酒行業(yè)過冬及創(chuàng)造未來價值的重要選擇。2013年白酒企業(yè)被迫營銷創(chuàng)新可能開啟一個時代，即傳統(tǒng)渠道與電商、證券化等創(chuàng)新營銷并存?！毙ぶ袂啾硎尽?/p>
□展望
白酒業(yè)發(fā)展或存周期
行業(yè)進(jìn)入調(diào)整期，不少白酒企業(yè)紛紛表示應(yīng)對“過冬”。這個冬天到底會有多長?針對白酒業(yè)多年發(fā)展的表現(xiàn)，盧泰宏提出了白酒行業(yè)的周期理論。
他提出，中國白酒從改革開放以后的這些年看起來，是不是存在著一個周期性?今天站在拐點上，主要是因為白酒業(yè)過去非常輝煌，經(jīng)歷了過去十幾年甚至二十年的黃金歲月。如果從1988年白酒市場價格放開以后為起點，1999年開始中國的白酒開始進(jìn)入快車道。數(shù)據(jù)表明大致的情況是從上世紀(jì)1990年開始，作為起點到1997年是一個高速增長的階段，但是在1997年出現(xiàn)了**次白酒的拐點，這個拐點延續(xù)到大約2005年，長達(dá)大約7年時間，到了2005年才開始重新進(jìn)入第二次增長的黃金時代。
盧泰宏表示，如果以7年為一個規(guī)律來推，2005年加7年就是2012年，不幸的是，2012年真的出現(xiàn)了白酒業(yè)的逆轉(zhuǎn)。
那么，2013年開始，這個下滑的趨勢會延長多久?是不是還要延長7年?對此，白酒行業(yè)的高管們和行業(yè)專家則較為樂觀。張良在接受記者采訪時表示，白酒業(yè)的“寒冬”是要來了，但他認(rèn)為時間可能會短一些，在三到四年。
江蘇洋河酒廠股份有限公司副總裁、蘇酒集團(tuán)貿(mào)易股份有限公司董事長黨委書記王耀則認(rèn)為白酒行業(yè)目前面臨的困難和挑戰(zhàn)只是短期的，長期來看白酒業(yè)仍然是一個朝陽產(chǎn)業(yè)。
肖竹青表示，目前的一些宏觀政策將持續(xù)下去，政務(wù)市場將會持續(xù)低迷。但目前的未來的城鎮(zhèn)化發(fā)展戰(zhàn)略對中國白酒是個機(jī)會，原來喝散酒、光瓶酒的消費者，進(jìn)城后會喝帶包裝的酒，這批人喝酒將從單獨的滿足需要過渡到自我價值實現(xiàn)，而且他們會進(jìn)行消費升級，更關(guān)注食品安全，因此知名白酒品牌推出一批物美價廉的酒，市場空間巨大。
中**法大學(xué)商學(xué)院院長、MBA教育中心主任孫選中告訴記者，“三公消費限制等政策的出臺對酒業(yè)帶來了沖擊，但是我的看法是‘短期利空，長期利好’?！睂O選中認(rèn)為，這實際上給大家一個培養(yǎng)經(jīng)營市場能力的機(jī)會。好的企業(yè)通過經(jīng)營市場能發(fā)展好，一些差的企業(yè)被淘汰是正常的，是對行業(yè)的清理，讓整個酒行業(yè)更健康。
高端酒價格未必下降
面對“寒冬”，策略調(diào)整在所難免。對于銷售下滑劇烈的**白酒，很多消費者翹首以盼價格下降。不過，作為白酒企業(yè)品牌營銷重點的高端酒，酒企對于企業(yè)中高端白酒價格的調(diào)整慎之又慎。
盧泰宏也強調(diào)，降價無疑會影響品牌形象。他介紹，國際上的大品牌在建設(shè)過程，在任何的情況下都很擔(dān)心因為降價的行動而傷害了品牌的形象，這是真正品牌公司所*憂慮的一件事。因此，降價不是簡單的降價，而是要付出代價，這個代價還可能是長遠(yuǎn)的，甚至是非常高昂的品牌代價。從這角度來看，很多酒企更不會貿(mào)然對高端酒進(jìn)行降價銷售。
張良則認(rèn)為，高端酒現(xiàn)行情況下調(diào)整是正常的，不過在價格合適的時間可能還會上漲，因為在市場上畢竟是少數(shù)。
產(chǎn)能過?；蚣斜l(fā)
“擴(kuò)容、升價、高增長”，盧泰宏這樣描述過去若干年來中國白酒的一個基本的發(fā)展模式。然而，如今從**敗的政策到產(chǎn)品上出現(xiàn)消費者的不滿意，從資本市場的下落到消費者對白酒的懷疑增長，這一模式讓白酒業(yè)面臨*嚴(yán)重的后果就是風(fēng)險后面是產(chǎn)能的嚴(yán)重過剩。
朱思旭介紹，僅就2012年來看，白酒產(chǎn)業(yè)整個產(chǎn)量是到了1153萬噸，增長了19%，比2011年增長了100多萬，去年除了產(chǎn)量增長之外產(chǎn)能也在擴(kuò)充，所以去年產(chǎn)能的過剩也擺在酒企面前。
張良在接受記者采訪時表示，包括聯(lián)想、中信等企業(yè)進(jìn)入白酒業(yè)，各大企業(yè)紛紛建立產(chǎn)業(yè)園，目前產(chǎn)能過剩的確已經(jīng)存在，但是產(chǎn)品還沒有生產(chǎn)出來，因此完全爆發(fā)或需要五年左右的時間。
對于產(chǎn)能的擴(kuò)大，這些白酒企業(yè)負(fù)責(zé)人顯得樂觀。許勇認(rèn)為，水井坊新建的產(chǎn)能基地保證企業(yè)可以有充足的產(chǎn)能儲備量，保障產(chǎn)品的銷售，總體說來還是屬于平衡的狀態(tài)。而張良則認(rèn)為“五年后可能會出現(xiàn)新的消費需求來消化這些產(chǎn)能”。
不過，肖竹青則表示了白酒產(chǎn)能過剩的擔(dān)憂。他說，“2009年開始，白酒行業(yè)的高增長、高贏利成了瘋狂的代名詞，酒廠、投行紛紛投資擴(kuò)建白酒產(chǎn)能，但前幾年白酒業(yè)高增長、高盈利掩蓋了白酒產(chǎn)能過剩，眾多的白酒產(chǎn)量被轉(zhuǎn)移到經(jīng)銷商手中，白酒產(chǎn)業(yè)庫存嚴(yán)重。”
王琦也表示，隨著國內(nèi)白酒企業(yè)紛紛增加產(chǎn)能，未來幾年之內(nèi)，我國的白酒生產(chǎn)總量將遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過國內(nèi)的消費總量，出現(xiàn)了“產(chǎn)能大于產(chǎn)量，產(chǎn)量大于銷量”的情況。雖然從表面看，不少白酒都定出去了，其實是從廠家的倉庫轉(zhuǎn)移到了經(jīng)銷商的倉庫，還是在囤積著。
盧泰宏也表示了同樣的觀點，根據(jù)他掌握的數(shù)據(jù)，目前白酒行業(yè)的產(chǎn)能過剩大約到50%左右。而產(chǎn)能過剩對一個行業(yè)來說是一件非常嚴(yán)重的事情，它表明將會有沉重的包袱，而且會使資金運轉(zhuǎn)和經(jīng)濟(jì)效益都受到很嚴(yán)重的拖累。此外，白酒庫存很大，這些庫存特別在渠道上的庫存，數(shù)據(jù)非常驚人。
□聲音
四川水井坊有限公司副總經(jīng)理許勇：
“白酒作投資?白酒的終端應(yīng)該在肚子里，喝了才是*好的投資?！?/p>
茅臺集團(tuán)名譽董事長、釀酒大師季克良：
“我從事這個白酒行業(yè)49年了。喝了多少酒?估計2噸左右。有人用現(xiàn)在的價錢給我算了一下多少錢，我本人不太同意這個觀點，一個搞酒的技術(shù)人員不嘗酒，不了解酒的好壞，不會總結(jié)歸納怎么會保證質(zhì)量，怎么指導(dǎo)一個企業(yè)的發(fā)展?我不是拿到家里喝的，新酒要嘗，老的酒也要嘗，放在倉庫里面的也要嘗，所以要給我算賬，而且用現(xiàn)在的價錢給我算，我感覺到太不公平了?！?/p>
營銷界泰斗、中山大學(xué)國際營銷學(xué)教授盧泰宏：
“我要提醒大家的是，互聯(lián)網(wǎng)前面還有兩個字，叫移動互聯(lián)網(wǎng)的時代已經(jīng)到來了。這個時代是大數(shù)據(jù)時代，大數(shù)據(jù)時代很多事情由消費者自己來完成，不需要我們像以前對待一個不懂事的孩子一樣完全要喂養(yǎng)他，消費者自己能夠完成很多事情。白酒銷售同樣如此?！?/p>
蘇酒實業(yè)常務(wù)副總經(jīng)理王耀：
“白酒的品質(zhì)趨向于同質(zhì)化的競爭，大家的品質(zhì)越來越趨同，很明顯的一種感覺，大家都在追求綿柔，追求飲后的舒適度，包括茅臺也在做綿柔的概念?！?/p>
瀘州老窖集團(tuán)總裁張良：
“關(guān)于目前白酒消費群體主要是中老年人要進(jìn)行消費者培養(yǎng)和教育的問題，我認(rèn)為任何事情都是有規(guī)律的，年輕人*終一定會回歸主流，愛喝紅酒洋酒的年輕人*終會變成選擇白酒的中年人?！?/p>
洛陽杜康酒業(yè)總經(jīng)理苗**：
官酒要向民酒轉(zhuǎn)變，在過去的酒業(yè)發(fā)展中，很多高端酒不是靠市場，而是靠**資源做貴。隨著高端酒業(yè)調(diào)整，地方區(qū)域品牌更多面臨的是機(jī)遇而非挑戰(zhàn)。在100-300元價位的產(chǎn)品，會有更大的發(fā)力。
中國白酒東方論壇執(zhí)行秘書長李林：
“白酒行業(yè)需要抱團(tuán)取暖。抱團(tuán)取暖不是一個新的觀點，當(dāng)行業(yè)一片繁榮的時候抱團(tuán)也許顯得并不重要，但是在經(jīng)歷了2012年諸多危機(jī)之后，抱團(tuán)在當(dāng)下顯得尤為重要?！?/p>