近日，郎酒集團(tuán)私自解聘百名應(yīng)屆大學(xué)生事件引起網(wǎng)友廣泛的關(guān)注，伴隨解約風(fēng)波，有郎酒內(nèi)部人員透露集團(tuán)6月底或面臨裁員風(fēng)波。郎酒解約大學(xué)生僅是偶爾事件?隨著記者深入調(diào)查，庫(kù)存壓力大、產(chǎn)銷矛盾、資金鏈緊張等郎酒一系列問(wèn)題浮出水面。
無(wú)奈的解約：庫(kù)存高達(dá)65.9億元
2013年高校就業(yè)被稱為“史上*難就業(yè)季”，而郎酒集團(tuán)讓數(shù)百應(yīng)屆畢業(yè)生等候6個(gè)月之久后，帶給他們的不是一份穩(wěn)定工作，而是一紙解聘協(xié)議。記者了解到，此次郎酒集團(tuán)解聘應(yīng)屆大學(xué)生包括鄭州大學(xué)、云南大學(xué)、四川大學(xué)、安徽大學(xué)、西南大學(xué)、西北大學(xué)、海南大學(xué)等多個(gè)學(xué)校，共計(jì)200多學(xué)生。解約后郎酒集團(tuán)給每位簽約應(yīng)屆畢業(yè)生3000元違約金作為補(bǔ)償。
對(duì)于郎酒解約一事，學(xué)子們對(duì)3000元“買走”半年青春紛紛表示不滿，直呼誰(shuí)該給我們的青春“買單”?郎酒集團(tuán)回應(yīng)表示行業(yè)不景氣，也很無(wú)奈。記者在調(diào)查過(guò)程中發(fā)現(xiàn)，自2013年以來(lái)，整個(gè)白酒行業(yè)量?jī)r(jià)齊跌，行業(yè)遇冷確實(shí)，但郎酒的銷售情況卻似乎*為艱難。
記者在工信部網(wǎng)站一則“四川白酒行業(yè)效益今年一季度出現(xiàn)負(fù)增長(zhǎng)”報(bào)告中看到，與去年同期相比，四川省一季度白酒產(chǎn)量和銷售收入增速大幅下降：產(chǎn)量增速下降20.56個(gè)百分點(diǎn)，銷售收入增速下降31.49個(gè)百分點(diǎn)。其中郎酒集團(tuán)總庫(kù)存高達(dá)65.9億元，成品庫(kù)存超過(guò)57.7億元。
報(bào)告稱四川白酒行業(yè)產(chǎn)銷整體增速明顯下滑主要原因由于高端白酒銷售受阻，從去年下半年開(kāi)始，高端白酒在銷售受阻和庫(kù)存增加的雙重“重壓”下半名酒價(jià)格已從高位下滑，雖有一系列的降價(jià)促銷措施，但市場(chǎng)難以“挺住”，目前部分高端品牌出現(xiàn)價(jià)格“倒掛”現(xiàn)象。
業(yè)內(nèi)分析：產(chǎn)業(yè)發(fā)展過(guò)快、品牌營(yíng)銷力差
對(duì)于郎酒的65.9億元的高庫(kù)存問(wèn)題，白酒專家鐵梨在接受記者采訪時(shí)稱，庫(kù)存問(wèn)題或是由三方面原因?qū)е?。一是郎酒的產(chǎn)業(yè)調(diào)整過(guò)快，從2002年銷售收入不到3億元，到2012年銷售額突破百億元，在過(guò)去十年郎酒突飛猛進(jìn)成為業(yè)內(nèi)巨頭之一，過(guò)快發(fā)展導(dǎo)致的產(chǎn)能過(guò)剩，或是郎酒庫(kù)存壓力大的根本原因;二是郎酒企業(yè)法人的爭(zhēng)議問(wèn)題，此前，郎酒集團(tuán)董事長(zhǎng)汪俊林被曝侵吞國(guó)有資產(chǎn)，有外界傳聞稱其遭國(guó)家調(diào)查，*后雖然澄清此事，但卻讓業(yè)內(nèi)以及消費(fèi)者對(duì)其品牌產(chǎn)生質(zhì)疑;此外，郎酒為了戰(zhàn)略布局，加快新品牌的發(fā)展也導(dǎo)致存貨量加大。
“產(chǎn)銷矛盾、營(yíng)銷能力差、產(chǎn)品線亂”，另一位業(yè)內(nèi)人士如是談郎酒當(dāng)前問(wèn)題。該人士稱郎酒相對(duì)茅臺(tái)、五糧液等酒企品牌力度沒(méi)有那么強(qiáng)，不具備全國(guó)性的覆蓋面市場(chǎng)，而郎酒過(guò)快的市場(chǎng)拓展，導(dǎo)致其產(chǎn)銷出現(xiàn)矛盾，產(chǎn)品生產(chǎn)量與其全國(guó)性市場(chǎng)并不匹配;同時(shí)，郎酒在營(yíng)銷能力上也需加強(qiáng)，依靠傳統(tǒng)的網(wǎng)絡(luò)轟炸式宣傳，全國(guó)招募經(jīng)銷商，將終端消費(fèi)留給經(jīng)銷商去做， 導(dǎo)致?tīng)I(yíng)銷鏈條不對(duì)稱，消費(fèi)者不認(rèn)可，經(jīng)銷商也難消化;此外，品牌、產(chǎn)品線混亂也是當(dāng)前郎酒存在的問(wèn)題，郎酒一直以不同產(chǎn)品、不同香型來(lái)招募經(jīng)銷商，導(dǎo)致同一區(qū)域有多家經(jīng)銷商入駐競(jìng)爭(zhēng)，從而導(dǎo)致產(chǎn)品線不集中，在消費(fèi)市場(chǎng)難以擴(kuò)大品牌影響力。
這兩年郎酒為了實(shí)現(xiàn)“百億元”的銷售目標(biāo)，企業(yè)“大躍進(jìn)”式發(fā)展，忽略了市場(chǎng)和消費(fèi)者接受能力;外加多個(gè)品牌的快速擴(kuò)張，反而導(dǎo)致產(chǎn)品沒(méi)有打好消費(fèi)者基礎(chǔ)，缺乏廣泛的影響力和知名度，產(chǎn)業(yè)發(fā)展過(guò)快、品牌營(yíng)銷力差終究讓郎酒“作繭自縛”，面臨巨大的庫(kù)存壓力。
“茅五洋”擋路中低端市場(chǎng)
在4月份的成都糖酒會(huì)現(xiàn)場(chǎng)，郎酒集團(tuán)旗下流通事業(yè)部攜嘉賓郎、如意郎、福郎等三款新品華麗亮相，老郎酒事業(yè)部也針對(duì)1956和精品老郎酒，推出雙瓶禮盒裝，包括***經(jīng)典款與喜慶賀禮款。業(yè)內(nèi)人士稱，郎酒此舉向外界釋放出發(fā)力中低端市場(chǎng)的信號(hào)。據(jù)悉，為了滿足大量普通商務(wù)和基層消費(fèi)者的需求，郎酒集專門設(shè)立流通品牌事業(yè)部，從事中低價(jià)位產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)和市場(chǎng)推廣工作。然而郎酒轉(zhuǎn)戰(zhàn)中低市場(chǎng)之路卻遇層層阻礙。
作為占郎酒集團(tuán)銷售份額近60%的紅花郎品牌，近幾個(gè)月就面臨嚴(yán)峻市場(chǎng)挑戰(zhàn)。在2012年三公消費(fèi)等一系列政策出臺(tái)后，高端白酒銷售集體遇冷，此前茅臺(tái)提價(jià)后，同是醬香型白酒的紅花郎占據(jù)了提價(jià)后的市場(chǎng)空間，但在茅臺(tái)降價(jià)后，紅花郎在消費(fèi)者眼中性價(jià)比降低，銷售遇到極大的沖擊，而紅花郎從2003年問(wèn)世，一直系郎酒集團(tuán)的主打產(chǎn)品。
同時(shí)郎酒集團(tuán)推出的濃香型新品郎牌特曲也遭到蘇酒巨頭洋河的“追剿”。據(jù)悉，江蘇大曲作為郎牌特曲的全國(guó)主要銷售市場(chǎng)之一，在推廣過(guò)程中遇到洋河對(duì)其進(jìn)行了一系列**，被業(yè)界稱為的“圍郎、打郎、滅郎”。*終洋河以其綿柔，柔和，淡雅等淮河名酒濃香特有風(fēng)格，以消費(fèi)者立場(chǎng)對(duì)抗郎酒的產(chǎn)業(yè)立場(chǎng)。
資金鏈緊張 郎酒或?qū)⒚媾R裁員
受2012年勾兌門、塑化劑風(fēng)波以及三公消費(fèi)等影響，自春節(jié)以來(lái)白酒市場(chǎng)一直處于遇冷狀態(tài)，上半年白酒板塊整體跌幅已近30%。郎酒的高庫(kù)存壓力問(wèn)題由來(lái)已久，在2013年白酒行業(yè)整個(gè)市場(chǎng)低迷的狀態(tài)下，更是愈演愈烈。
自去年冬季開(kāi)始，關(guān)于郎酒經(jīng)銷商存貨嚴(yán)重，回款困難等報(bào)道就屢見(jiàn)不鮮。有媒體稱一家中型經(jīng)銷商的庫(kù)存已高達(dá)1000多萬(wàn)元，縣域的經(jīng)銷商壓貨量30萬(wàn)致50已是常態(tài)。今年上半年，郎酒的庫(kù)存問(wèn)題更是上升為資金鏈問(wèn)題，茅臺(tái)、五糧液等高端酒企的量?jī)r(jià)齊跌，讓郎酒的中端銷售市場(chǎng)受到嚴(yán)重影響，加之郎酒“打款—打款—再打款—壓貨走人”的銷售模式，讓經(jīng)銷商對(duì)郎酒產(chǎn)品失去信心，僅愿意簽合同，但卻拒絕付款，從而導(dǎo)致郎酒資金難以回收，陷入惡性循環(huán)發(fā)展。
庫(kù)存加大、回款無(wú)力、公司見(jiàn)不到錢，郎酒的資金緊張問(wèn)題也慢慢浮出水面。公司在縮減營(yíng)銷費(fèi)用，并且同時(shí)在削減助銷員，“近期就要淘汰超編人員，實(shí)際上就是變相裁員。”一個(gè)郎酒的內(nèi)部人士此前告訴媒體。
郎酒如何走出當(dāng)前困局，鐵梨稱裁員減人是肯定的，公司通過(guò)調(diào)整人員結(jié)構(gòu)逐步減少成本是合理的?！暗脝T節(jié)約開(kāi)支僅是一部分，控制發(fā)展步伐，盡量壓縮產(chǎn)量，放緩給經(jīng)銷商的配送節(jié)奏和壓力，才是郎酒解決庫(kù)存壓力的關(guān)鍵，”另一位業(yè)內(nèi)人士分析。
郎酒集團(tuán)解聘應(yīng)屆大學(xué)生或并非行業(yè)遇冷導(dǎo)致，剖析郎酒現(xiàn)狀，依靠“壓貨式增長(zhǎng)”贏取的快速擴(kuò)張不僅沒(méi)有讓企業(yè)走向良好發(fā)展，反而因?yàn)檫^(guò)量庫(kù)存影響經(jīng)銷商的品牌信任、企業(yè)也落得高達(dá)65.9億的庫(kù)存壓力。在整個(gè)白酒行業(yè)遇冷的狀況下，白酒巨頭紛紛轉(zhuǎn)向二三線市場(chǎng)，郎酒轉(zhuǎn)戰(zhàn)二三線市場(chǎng)之路也并不好走，未來(lái)郎酒集團(tuán)的發(fā)展或面臨雪上加霜，有業(yè)內(nèi)人士甚至分析郎酒將有可能會(huì)退出白酒企業(yè)“百億俱樂(lè)部”。