走進(jìn)7月，伴隨著高考結(jié)束，以及一年一度的畢業(yè)季的到來，考生“畢業(yè)宴”、“謝師宴”、“**宴”等等迎來高峰期。這個(gè)時(shí)節(jié)的宴會(huì)雖然比不上婚宴、滿月宴動(dòng)輒十幾桌幾十桌的規(guī)模，酒水消費(fèi)量較少，且集中在7月份到9月份之間，舉行時(shí)間比較有局限，但是，在“限制三公消費(fèi)”的大環(huán)境下，白酒行業(yè)開始轉(zhuǎn)型的今天，再加上夏天是白酒消費(fèi)的淡季，因此“謝師宴”等宴會(huì)成為白酒商家在這個(gè)時(shí)節(jié)促銷產(chǎn)品的重頭戲。
瞄準(zhǔn)節(jié)點(diǎn)消費(fèi)，淡季也不淡
佳節(jié)前后一般是白酒消費(fèi)的旺季。在我國傳統(tǒng)文化中，“無酒不成席”，白酒和宴席從來都是一體的，在春節(jié)、中秋等團(tuán)圓的節(jié)日里，無論是家宴還是待客，無論朋友聚餐還是送禮應(yīng)酬，自然少不了白酒的身影。節(jié)點(diǎn)消費(fèi)市場對(duì)各商家的重要性不言而喻，白酒商家紛紛瞄準(zhǔn)這個(gè)市場，通過多種多樣的宣傳及促銷策略，爭奪這塊“大蛋糕”。
7月份到9月份之間，雖然沒什么重要的傳統(tǒng)節(jié)日，但由于是畢業(yè)季、**季，成為較特殊的時(shí)間節(jié)點(diǎn)之一。山東是儒家文化發(fā)源地，素來講究尊師重教，熱情好客，學(xué)子畢業(yè)后，都不忘擺酒席答謝教育過自己的老師;得知考上大學(xué)之時(shí)，會(huì)擺宴席廣邀親朋、同學(xué)以及鄉(xiāng)里共同慶祝，因此在7月份和9月份之間，“謝師宴”和“**宴”盛行。在白酒品牌廠商看來，只要謝師宴做得好，不僅可以提升白酒在夏季這一疲軟市場的銷售額，同時(shí)還可以為下半年白酒旺季市場的旺銷作鋪墊。
節(jié)點(diǎn)消費(fèi)帶動(dòng)銷量增長
借力節(jié)點(diǎn)消費(fèi)，部分酒廠已經(jīng)有所行動(dòng)。古貝春集團(tuán)有限公司籌措資金購置了涂卡墊板、中性筆、高氧水、太陽帽等一大批考試必備和消暑降溫物品，分別送往山東、河北兩省部分市區(qū)近20 萬名考生手中;山東百脈泉酒業(yè)市場部孫主任告訴記者，針對(duì)這個(gè)特殊的時(shí)間節(jié)點(diǎn)，百脈泉已舉辦了兩年的相關(guān)宣傳活動(dòng)。一方面，通過向高**生免費(fèi)贈(zèng)酒等公益活動(dòng)，提升品牌形象;另一方面，活動(dòng)與推出新產(chǎn)品結(jié)合，帶動(dòng)銷售。目前看來，活動(dòng)效果還是不錯(cuò)的，新產(chǎn)品得到學(xué)生家長的好評(píng)以及口碑宣傳，得以快速打開市場，百脈泉品牌也獲得了較高的美譽(yù)度，兩年的活動(dòng)均拉動(dòng)了銷量的上漲。
業(yè)內(nèi)人士看來，節(jié)日前后產(chǎn)品促銷，是一種品牌宣傳和產(chǎn)品銷售渠道的方式，可持續(xù)性發(fā)生作用。節(jié)日消費(fèi)作為一個(gè)較為**消費(fèi)市場，近年來逐漸升溫，選擇的節(jié)點(diǎn)進(jìn)一步增多，輻射范圍也進(jìn)一步擴(kuò)大，通過針對(duì)性營銷來拉動(dòng)銷量。在“限制三公消費(fèi)”的政策形勢下，當(dāng)前的酒水消費(fèi)，尤其是高端白酒消費(fèi)，比較敏感，選擇節(jié)日消費(fèi)為切入點(diǎn)，順應(yīng)了中國傳統(tǒng)美德，這樣的消費(fèi)動(dòng)機(jī)也避免了消費(fèi)者承擔(dān)**受賄等敏感問題的束縛。從品牌推廣上來說，以謝師宴為例，家長的身份是多樣的，可以通過高考這一平臺(tái)實(shí)現(xiàn)品牌大范圍傳播。此外，剛步入大學(xué)的學(xué)生也或多或少會(huì)受到這次宴席的影響，在今后的選擇中實(shí)現(xiàn)對(duì)這次酒水品牌的宣傳。
文化理念營銷是主題
“限制三公消費(fèi)”以來，白酒行業(yè)面臨轉(zhuǎn)型。去年冬季至今天的市場形勢的轉(zhuǎn)變，意味著以三公消費(fèi)支撐價(jià)格、以營銷支撐價(jià)格、以概念支撐價(jià)格的高價(jià)白酒時(shí)代已結(jié)束。持續(xù)十年高增長的白酒業(yè)將邁入價(jià)值回歸新起點(diǎn)。白酒消費(fèi)本身就是情感消費(fèi)，是人與人之間溝通交流的一種紐帶，因此白酒行業(yè)的價(jià)值回歸，不僅僅是向大眾消費(fèi)市場的回歸，更進(jìn)一步凸顯出我國數(shù)千年白酒文化中蘊(yùn)含的人文情懷。
業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，未來謝師宴用酒以及節(jié)日消費(fèi)等“節(jié)點(diǎn)酒”，必須要結(jié)合品牌特性，提升產(chǎn)品個(gè)性，營造濃厚的氛圍，需要從如下幾點(diǎn)著手：1.從視覺行銷的角度，產(chǎn)品的外包裝必須要彰顯出明顯的個(gè)性化特征，以節(jié)點(diǎn)為主題，能夠讓消費(fèi)者一目了然是帶有節(jié)點(diǎn)特性的酒。2.在產(chǎn)品的命名方面，*好能結(jié)合本企業(yè)的現(xiàn)狀及該產(chǎn)品的戰(zhàn)略定位，即該產(chǎn)品將來是準(zhǔn)備做全國性市場還是區(qū)域性市場; 是準(zhǔn)備做單一的節(jié)點(diǎn)用酒還是借助節(jié)點(diǎn)用酒開拓市場，等待時(shí)機(jī)成熟時(shí)借機(jī)拓寬消費(fèi)群體，進(jìn)行產(chǎn)品定位延伸等綜合因素考慮。3.在酒度設(shè)計(jì)方面，例如謝師宴用酒，老師吃的不是酒宴，是學(xué)生的感恩，是家長的感激。消費(fèi)者消費(fèi)觀念和消費(fèi)意識(shí)的逐步轉(zhuǎn)變及自我保健意識(shí)的提高，因此，在酒度選擇方面逐步趨向低度化。