水井坊(600779.SH)沒(méi)有把握住行業(yè)*好的時(shí)候，卻遇到了行業(yè)*壞的時(shí)候。近日，一則水井坊退出APEC(亞太經(jīng)合組織)系列峰會(huì)的消息再次把這家“中西合璧”的白酒企業(yè)推至風(fēng)口浪尖。
7月9日，一位名為“@移動(dòng)說(shuō)西南總舵”的微博博主爆料稱，“因業(yè)績(jī)壓力，水井坊不得不取消對(duì)APEC(亞太經(jīng)合組織)系列峰會(huì)的贊助?！彪m然，水井坊在此后接受《中國(guó)經(jīng)營(yíng)報(bào)》記者采訪時(shí)對(duì)此消息予以否認(rèn)，不過(guò)據(jù)記者了解，雖然水井坊將繼續(xù)贊助APEC十月巴厘島之夜活動(dòng)，但是其確實(shí)正在重新考量APEC對(duì)于自身的戰(zhàn)略意義。
事實(shí)上，自從水井坊改嫁烈酒巨頭英國(guó)帝亞吉?dú)W集團(tuán)(以下簡(jiǎn)稱“帝亞吉?dú)W”)之后，便一直“水土不服”。終端銷售乏善可陳，業(yè)績(jī)停滯不前，股價(jià)萎靡不振，公司洋高管頻繁更迭，這一系列問(wèn)題考驗(yàn)著水井坊的管理者們。水井坊不僅沒(méi)有實(shí)現(xiàn)其追趕“茅五”超“瀘”的高端**之夢(mèng)，甚至被郎酒、劍南春、豐谷酒王等眾多二三線川酒所超越。
“爽約”APEC?
“水井坊*近人事變動(dòng)頻繁，銷量大幅下滑，因?yàn)闃I(yè)績(jī)的壓力削減了800萬(wàn)元的廣告費(fèi)用，水井坊形象廣告和高端傳播一直是出類拔萃的，此番撤銷行為意味著水井坊陣營(yíng)的收縮?！鄙鲜雒麨椤癅移動(dòng)說(shuō)西南總舵”的博主告訴記者。
雖然此后公司對(duì)本報(bào)辟謠稱，“肯定會(huì)繼續(xù)贊助APEC，今年峰會(huì)是在印度尼西亞，我們甚至?xí)哟a高端品牌活動(dòng)的投入?！钡遣⑽磳?duì)削減800萬(wàn)元廣告費(fèi)用一事進(jìn)行正面回應(yīng)。此外，另?yè)?jù)博主“@移動(dòng)說(shuō)西南總舵”透露，“水井坊雖然將繼續(xù)贊助APEC十月巴厘島之夜活動(dòng)，但是正在重新考量APEC的戰(zhàn)略意義?！?/p>
實(shí)際上，高額的廣告費(fèi)用之前并未給水井坊業(yè)績(jī)注入活力。水井坊2012年年報(bào)顯示，2012年公司實(shí)現(xiàn)凈利潤(rùn)3.38億元，同比增幅僅為5.38%，在白酒板塊墊底。值得注意的是，當(dāng)年水井坊經(jīng)營(yíng)活動(dòng)產(chǎn)生的現(xiàn)金流量?jī)纛~從2011年末的4.72億元，減少至2012年末的6258萬(wàn)元，降幅高達(dá)86.75%。水井坊2012年末貨幣資金為2.47億元，同比減少52.58%。
2013年一季度，水井坊的凈利潤(rùn)更是快速下滑，同比下降36%。幾近腰斬。更有分析人士指出，水井坊半年報(bào)業(yè)績(jī)會(huì)更難看，甚至真正腰斬，也就是說(shuō)同比下降50%。而公司高管徐勇在接受媒體采訪時(shí)也公開表示，“無(wú)論國(guó)內(nèi)還是國(guó)外，二季度銷量還是往下走的”?！巴瑸楦叨似放?，水井坊的競(jìng)爭(zhēng)力不及茅臺(tái)和五糧液，在市場(chǎng)下滑的情況下，公司被擠壓得相當(dāng)厲害。”西南地區(qū)一位白酒研究員對(duì)記者表示。
實(shí)際上水井坊并非沒(méi)有意識(shí)到這個(gè)問(wèn)題，并于今年3月更換了洋帥。3月份，來(lái)自美國(guó)的大米接任前洋帥“柯明思”騰出的總經(jīng)理一職。水井坊洋帥更替之際，正是高端白酒遭遇嚴(yán)冬之時(shí)。大米上任不久，即宣布將帶頭成立**小組，改變思路，立足高端(52度菁翠)同時(shí)，發(fā)展中低端(天號(hào)陳)產(chǎn)品，然而效果并不明顯。
記者通過(guò)實(shí)地走訪獲悉在水井坊大本營(yíng)成都市區(qū)內(nèi)的商超和酒類連鎖店內(nèi)，水井坊高中低端產(chǎn)品的銷售狀況都不容樂(lè)觀，諸如伊藤等大型超市甚至沒(méi)有水井坊的身影。
遲滯的轉(zhuǎn)型
“水井坊啊，基本上賣不掉，根本就沒(méi)有人買?！?月2日，高升橋一家酒行的***對(duì)記者這樣說(shuō)。
而在家樂(lè)福雙橋子店和伊藤洋華堂雙楠店的酒類賣場(chǎng)中，記者沒(méi)能看到水井坊高端產(chǎn)品52度菁翠的身影。上述兩家超市酒水銷售人員均告訴記者，“52度菁翠和天號(hào)陳從去年年底開始幾乎賣不出去，賣場(chǎng)幾個(gè)月前已經(jīng)撤下?！贝送獬啥际袇^(qū)多家有銷售水井坊酒的白酒商鋪，也都鮮有52度菁翠和天號(hào)陳銷售。
在成都市中心一家華致酒行門店里，記者發(fā)現(xiàn)了水井坊三款產(chǎn)品。銷售人員表示，銷售狀況很不好，他們店有水井坊的中低端產(chǎn)品——天號(hào)陳，價(jià)格雖然不高，但一個(gè)月僅能賣出一兩件，與其他名酒同類產(chǎn)品存在很大差距。此外，上述銷售人員告訴記者，水井坊力推的高端產(chǎn)品水井坊52度菁翠從去年年底上市以來(lái)，銷量一直不好，有時(shí)候一個(gè)月可能都開不了張。
而在西南地區(qū)*大酒類連鎖機(jī)構(gòu)1919酒行內(nèi)，水井坊已經(jīng)被下架。“去年的時(shí)候，我們每個(gè)月還能賣出幾十件水井坊，但今年以來(lái)，水井坊的銷量是一落千丈，每個(gè)月只能賣出幾件，*多不超過(guò)十件。在我們的銷售收入中，水井坊已經(jīng)可以忽略不計(jì)了?！?919董事長(zhǎng)楊陵江告訴記者。
水井坊大本營(yíng)及生產(chǎn)基地均在成都，成都本應(yīng)是其根據(jù)地市場(chǎng)。但記者調(diào)查發(fā)現(xiàn)，在本土渠道建設(shè)方面，水井坊遠(yuǎn)不及后來(lái)居上的豐谷，甚至不及小角樓。
事實(shí)上，當(dāng)時(shí)帝亞吉?dú)W“喝下”水井坊之時(shí)，一些業(yè)內(nèi)人士就不看好。曾有業(yè)內(nèi)人士指出，“水井坊本質(zhì)上的戰(zhàn)略失誤前幾年就已顯現(xiàn)：對(duì)比瀘州老窖，國(guó)窖和特曲雙品牌運(yùn)作雙雙輪番提價(jià)，互為支撐、高中低三條線同步推進(jìn)的戰(zhàn)略相比，早前全興集團(tuán)就已犯錯(cuò)，水井坊和全興大曲均過(guò)于獨(dú)立運(yùn)營(yíng)，根本無(wú)法互動(dòng)和支撐。后來(lái)為規(guī)避老名酒不能被外資控股的規(guī)定，全興賣給上海煙糖，更加**了。
不過(guò)水井坊對(duì)于未來(lái)仍舊信心十足，“水井坊-菁翠是我們2011年開始推出的超高端產(chǎn)品，主要在團(tuán)購(gòu)渠道進(jìn)行推廣。由于受今年經(jīng)濟(jì)下滑以及國(guó)內(nèi)**‘三公’消費(fèi)的影響，該產(chǎn)品上市的推廣期受到了一定的影響。天號(hào)陳作為公司的中檔品牌，今年取得較好的增長(zhǎng)，讓我們看到了中低端白酒良好的市場(chǎng)前景。”其在記者采訪函中如此回應(yīng)道。
7月4日，1919酒類直供品牌管理部在發(fā)給記者的一份“水井坊系列產(chǎn)品的市場(chǎng)現(xiàn)狀分析”的文件中指出，“菁翠”售價(jià)較高，其產(chǎn)品定位是搶占高端市場(chǎng)如茅臺(tái)以及部分年份酒的份額，但基于今年的整個(gè)白酒市場(chǎng)環(huán)境，高端以及超高端的市場(chǎng)份額嚴(yán)重萎縮，多數(shù)廠家高端價(jià)位的品牌銷售數(shù)據(jù)都不理想。對(duì)于天號(hào)陳，1919認(rèn)為任何新產(chǎn)品在推動(dòng)初期，都會(huì)存在銷量不理想的問(wèn)題。
白酒營(yíng)銷專家肖竹青告訴記者，“水井坊歷史底蘊(yùn)不夠，此外帝亞吉?dú)W入主之時(shí)，只看到了中國(guó)白酒市場(chǎng)繁榮的一面，但是并沒(méi)有看到白酒的營(yíng)銷仍然是粗放式的現(xiàn)狀以及背后的各種‘交易’。比如扣點(diǎn)、費(fèi)用支持、關(guān)系維護(hù)等中國(guó)白酒行業(yè)特有的‘規(guī)矩’。水井坊聘用職業(yè)經(jīng)理人用西方標(biāo)準(zhǔn)化、市場(chǎng)化的賣洋酒的方式來(lái)賣中國(guó)的白酒，水土不服是必然的?！?/p>
而白酒專家鐵犁則告訴記者，“水井坊在營(yíng)銷方面長(zhǎng)久以來(lái)堅(jiān)持的‘總**’很難做深做透市場(chǎng)。銷量沒(méi)有，品牌做得也不好，多年來(lái)一直處于一個(gè)疲軟狀態(tài)。作為一個(gè)橫空出世的品牌，沒(méi)有長(zhǎng)期的積淀無(wú)論是價(jià)格還是質(zhì)量，水井坊都難以支撐?！?/p>
實(shí)際上，在水井坊中外資融合的過(guò)程中，外資管理的嚴(yán)格體制，也帶來(lái)了市場(chǎng)投入不靈活的問(wèn)題，這讓許多戰(zhàn)略規(guī)劃比較死板。近來(lái)，由于多重負(fù)面因素使高端白酒市場(chǎng)遇冷。在諸多高端酒企緊急調(diào)整企業(yè)戰(zhàn)略，爭(zhēng)相布局中端和低端市場(chǎng)的時(shí)候，由外資控股的水井坊才剛剛開始加碼中端市場(chǎng)的反應(yīng)速度則顯得有些遲鈍。
面對(duì)行業(yè)危局，水井坊也嘗試突圍。水井坊在2012年年報(bào)和年度股東大會(huì)上表示，為了應(yīng)對(duì)行業(yè)寒冬和緩解公司業(yè)績(jī)的較大幅度下滑，將開始調(diào)整營(yíng)銷渠道與產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，試圖改變過(guò)去高度依賴高端的策略，實(shí)行高端、中低端兩條腿走路的戰(zhàn)略。但是其產(chǎn)品和價(jià)格定位的模糊、白酒品牌的弱勢(shì)、營(yíng)銷能力和市場(chǎng)開拓方面的短板讓人不得不為其未來(lái)打上一個(gè)大大的問(wèn)號(hào)。