酒產(chǎn)品的市場(chǎng)隨著“三公政策”的出臺(tái)，也變得低調(diào)了許多。高端酒想生存就要轉(zhuǎn)型，于是，中端酒市場(chǎng)就成了眾人爭(zhēng)搶的寵兒。
五糧液7月23日高調(diào)推出兩款中端產(chǎn)品——五糧特曲、五糧頭曲，在白酒行業(yè)步入調(diào)整期的當(dāng)下，將發(fā)展重心轉(zhuǎn)移至腰部地帶。
而在此之前，包括貴州茅臺(tái)、瀘州老窖等在內(nèi)的一線酒企，均明確傳遞出了消費(fèi)轉(zhuǎn)型及消費(fèi)回歸的意圖。
業(yè)界認(rèn)為，在行業(yè)調(diào)整、高端受限的背景下，一線酒企放下身段來(lái)迎合市場(chǎng)及消費(fèi)者的轉(zhuǎn)型之舉值得肯定，但其也勢(shì)必將加劇中低端白酒市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)，以往營(yíng)銷(xiāo)力并不強(qiáng)的一線酒企能否經(jīng)受住競(jìng)爭(zhēng)激烈的中低端市場(chǎng)的考驗(yàn)，尚需時(shí)間檢驗(yàn)。
一線白酒“接地氣”
“中國(guó)白酒業(yè)過(guò)去靠一味提價(jià)來(lái)滿(mǎn)足盈利水平的模式不可持續(xù)，白酒將迎來(lái)消費(fèi)回歸，未來(lái)酒企發(fā)展的關(guān)鍵因素是價(jià)格回歸理性，真正貼合市場(chǎng)消費(fèi)者的需求。”瀘州老窖董事長(zhǎng)謝明日前明確表示。
由于行業(yè)調(diào)整，上半年瀘州老窖主打產(chǎn)品國(guó)窖1573銷(xiāo)量及價(jià)格均有所下滑，使得瀘州老窖今年一季度的營(yíng)業(yè)收入和凈利潤(rùn)增長(zhǎng)率分別為-3.36%和-11.64%。
同五糧液“做精做細(xì)龍頭產(chǎn)品，做強(qiáng)做大腰部產(chǎn)品，做穩(wěn)做實(shí)中低價(jià)位產(chǎn)品”的發(fā)展方向類(lèi)似，據(jù)了解，瀘州老窖*新提出的發(fā)展戰(zhàn)略是“穩(wěn)定高端、發(fā)力中端、擴(kuò)大低端”。瀘州老窖相關(guān)人士稱(chēng)，相較中低端白酒而言，公司目前所面臨的*大市場(chǎng)壓力是高端動(dòng)銷(xiāo)不暢，因此也在采取加大產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整、擴(kuò)寬渠道、挖掘民間消費(fèi)等措施努力保增長(zhǎng)?！皬囊患径瓤?，公司**產(chǎn)品銷(xiāo)售情況不理想，但是中檔次產(chǎn)品形勢(shì)不錯(cuò)?！?/p>
謝明在回答投資者提問(wèn)時(shí)也表示，公司產(chǎn)品呈金字塔形，塔尖是國(guó)窖1573系列，塔柱是瀘州老窖系列，塔基是頭曲、二曲系列。2012年，腰部產(chǎn)品的銷(xiāo)售收入約占全部銷(xiāo)售收入的30%左右。2013年，腰部產(chǎn)品繼續(xù)保持增長(zhǎng)。
事實(shí)上，在今年5月份貴州茅臺(tái)股東大會(huì)期間，貴州茅臺(tái)董事長(zhǎng)袁仁國(guó)也表示，公司針對(duì)茅臺(tái)酒的新?tīng)顩r，做出了轉(zhuǎn)變消費(fèi)群體的決策，由原來(lái)的商務(wù)消費(fèi)轉(zhuǎn)變向大眾消費(fèi)。并對(duì)茅臺(tái)系列酒提出薄利多銷(xiāo)的策略。
由此，貴州茅臺(tái)近期對(duì)旗下腰部產(chǎn)品——漢醬和仁酒的零售指導(dǎo)價(jià)進(jìn)行調(diào)整，漢醬的零售指導(dǎo)價(jià)從799元下調(diào)到399元，仁酒的零售指導(dǎo)價(jià)則從599元下調(diào)到299元。同時(shí)，為了彌補(bǔ)降價(jià)后對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商帶來(lái)的損失，貴州茅臺(tái)將斥資數(shù)億元對(duì)2012年后進(jìn)貨的漢醬和仁酒經(jīng)銷(xiāo)商進(jìn)行補(bǔ)貼。
白酒行業(yè)人士稱(chēng)，行業(yè)調(diào)整之時(shí)，酒企也認(rèn)識(shí)到需要盡快調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、貼近普通消費(fèi)者的需求才能渡過(guò)危機(jī)，因此寄希望于通過(guò)加大對(duì)中低端產(chǎn)品的投入來(lái)拓展發(fā)展空間，“銷(xiāo)量才是硬道理，白酒行業(yè)真正的快速增長(zhǎng)確實(shí)應(yīng)該建立在廣大消費(fèi)者大量消費(fèi)的基礎(chǔ)上?！?/p>
加劇中端市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)
在加大中檔產(chǎn)品開(kāi)發(fā)成為各大酒企共識(shí)的背景下，中端白酒的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)必然加劇。
除了放下身段的一線酒企之外，二三線酒企對(duì)中端市場(chǎng)也在“加碼”。不久之前，西鳳酒集團(tuán)推出2013年核心戰(zhàn)略品種西鳳古酒，價(jià)位在100元至500元之間，西鳳的目標(biāo)是將西鳳古酒系列打造成銷(xiāo)售額10億元級(jí)別的產(chǎn)品線。西鳳酒集團(tuán)總經(jīng)理徐可強(qiáng)表示，西鳳古酒系列的開(kāi)發(fā)便是著眼于民間消費(fèi)，回歸百姓餐桌、回歸普通消費(fèi)者。
有市場(chǎng)人士指出，酒企都看中了城鎮(zhèn)化及消費(fèi)升級(jí)對(duì)白酒市場(chǎng)的支撐和拉動(dòng)，未來(lái)價(jià)位在100-500元左右的白酒產(chǎn)品將成為白酒混戰(zhàn)*為激烈的區(qū)域，一線酒企的加入無(wú)疑將使競(jìng)爭(zhēng)更加白熱化。
不過(guò)，也有業(yè)內(nèi)人士對(duì)于一線酒企親民表示擔(dān)憂(yōu)。白酒營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家晉育峰指出，不看好五糧液頭曲特曲和茅臺(tái)漢醬降價(jià)。因?yàn)槊┡_(tái)、五糧液自身營(yíng)銷(xiāo)力不足，過(guò)去的系列品牌都是大經(jīng)銷(xiāo)商運(yùn)營(yíng)的成功;腰部?jī)r(jià)位需要區(qū)域營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)的高執(zhí)行力和資源前置投入，而茅臺(tái)、五糧液的組織與之不配稱(chēng);將遭遇區(qū)域品牌的****，很易空心化。
一家區(qū)域酒企負(fù)責(zé)人也曾對(duì)中國(guó)證券報(bào)記者表示，一線酒企做中低端并不比地方酒企有優(yōu)勢(shì)，中低端產(chǎn)品同高端產(chǎn)品的運(yùn)作模式差別較大，地方酒企對(duì)市場(chǎng)的深耕細(xì)作是過(guò)去高高在上的一線酒企所不能的，“他們對(duì)于中低端市場(chǎng)并不了解”。