國內(nèi)的高端酒市場面臨著巨大的挑戰(zhàn),不少酒業(yè)只能從銷售上下手,來試圖扭轉局面。張裕酒業(yè)面對變化,改變了營銷策略,但是,經(jīng)銷商們卻不買帳。
7月24日,張裕A(000869,SZ,以下簡稱張裕)的一位北京經(jīng)銷商王健(化名)向記者透露,今年7月22日,張裕召集北京經(jīng)銷商開會,修改了年初定下的直營渠道戰(zhàn)略。
王健透露,張裕的直供渠道有所擴大。除了商超直供以外,張裕未來將對批發(fā)市場以及終端進行直供。不僅如此,張裕的專賣店未來將改變策略,從原來的以經(jīng)銷商為主體,經(jīng)銷商自己負責盈虧,改為以廠家為主體,廠家對盈虧負責。而北京經(jīng)銷商需為終端提供物流配送服務,配送對象多為小型的煙酒零售店。
據(jù)記者了解,早在2012年,張裕便計劃改變渠道戰(zhàn)略,把重心從經(jīng)銷商渠道移到直營渠道。據(jù)葡萄酒行業(yè)分析師方軍透露,張裕這一改變主要是為了搶奪渠道利益,保證產(chǎn)品利益*大化,但效果似乎不盡如人意。
近一年的專賣店發(fā)展和近半年的直供發(fā)展,張裕的業(yè)績并無改善。張裕7月9日發(fā)布的公告顯示,2013年上半年,公司營業(yè)收入和凈利潤預計下降幅度不超過20%。而張裕今年一季度財報顯示,其營業(yè)收入同比下降3.34%,凈利潤同比下降5.57%。
方軍表示,由于經(jīng)濟放緩、政策影響以及進口葡萄酒的沖擊,國產(chǎn)葡萄酒企業(yè)的業(yè)績加速下滑的趨勢將持續(xù)。
盈利加速下滑/
7月9日,張裕在一段澄清公告中簡短提及,“公司2013年上半年營業(yè)收入和凈利潤預計下降幅度不會超過20%?!庇浾邔Υ寺?lián)系張裕的董秘曲衛(wèi)民,截至發(fā)稿,后者未給予回復。
今年上半年,國產(chǎn)葡萄酒的境遇依舊處于水深火熱中,整體來看,國產(chǎn)紅酒上半年行情進一步下滑。
除了張裕以外,中國食品(00506,HK)、王朝酒業(yè)(00828,HK)和通天酒業(yè)(00389,HK)相繼披露盈利警告。中國食品預計長城葡萄酒銷售情況呈下滑趨勢,凈利潤同比將大幅下跌。
“前幾年還賣得不錯,但從2012年開始,產(chǎn)品就賣不動了”。王健對張裕、長城等產(chǎn)品銷售量的變化頗有感觸。他向記者透露,進口葡萄酒的銷售量要比國產(chǎn)葡萄酒多得多,而且,張裕、長城等產(chǎn)品銷售情況每況愈下。
遼寧一位不愿具名的國產(chǎn)葡萄酒經(jīng)銷商在接受記者采訪時,直言張裕葡萄酒的銷售量“不行”。他表示,張裕以前**的產(chǎn)品正逐漸被新產(chǎn)品取代,而且廠家斷貨現(xiàn)象時有發(fā)生。加上張裕自營店的沖擊,他的銷量不容樂觀。
對于業(yè)績下滑、市場表現(xiàn)低迷的現(xiàn)象,上述三家上市公司均表示,經(jīng)濟放緩以及進口葡萄酒對國產(chǎn)葡萄酒的沖擊,是上半年業(yè)績不佳的主要原因。
直供渠道擴大/
寒冬未過,又面臨進口葡萄酒的沖擊,改善渠道和提升營銷能力成為國產(chǎn)葡萄酒廠商的當務之急。
張裕從2012年便開始進行新一輪的經(jīng)銷渠道變革——嘗試直供模式并加強渠道控制。記者此前曾調查了解到,目前,張裕將直供模式和加強渠道控制的具體措施包括一系列人員調整,以及引入商超直供模式。此外,張裕也開始布局專賣店。
王健向記者表示,今年三、四月份,張裕就曾把北京的經(jīng)銷商召集起來開過一次大會,這次大會上張裕明確表示將加強專賣店的開設,不過主體是經(jīng)銷商。然而,在7月22日的北京經(jīng)銷商會議上,張裕卻改變策略,將主體變?yōu)榱藦S家,后者的直供范圍也有所擴大。
王健稱,7月22日的會議中,張裕表示針對北京商超將開設兩個部門,一部做大超市直供,二部做中小超市直供;而大型終端店以及批發(fā)市場渠道未來也將由張裕負責業(yè)務及物流配送。經(jīng)銷商僅負責小型煙酒店這些C類、D類店的產(chǎn)品配送。
王健向記者透露,他的店之前主要針對批發(fā)市場,相對來講所需要的物流配送較少,但經(jīng)過張裕的改革,現(xiàn)在所要應付的物流需求增大了,因此物流成本也就相應提高,如果張裕產(chǎn)品的毛利不提高,他就不打算做了。在王健看來,不少經(jīng)銷商會因為張裕的這次改革而選擇放棄張裕,“賣張裕掙的錢都不如賣進口葡萄酒的多”。
策略備受質疑/
張裕直營策略的改變,在方軍看來并不明智。他認為,張裕改變直營策略無非是希望渠道的利潤更多地流向企業(yè),但是經(jīng)銷商手中的渠道資源是張裕沒有的,若直營模式范圍擴大,張裕的風險會變大。
方軍向記者透露,雖然張裕在北京做直營搶奪渠道利潤,但在一些銷量不穩(wěn)定的三、四線市場,張裕還是得依靠經(jīng)銷商銷貨。
“直營模式范圍的擴大,進一步擴大了張裕與經(jīng)銷商之間的矛盾。”方軍認為,張裕在行業(yè)中不處于壟斷地位,經(jīng)銷商完全可以放棄張裕選擇銷售其他品牌,這變相減少了產(chǎn)品的銷售渠道數(shù)量。而且,張裕的地區(qū)銷售公司與當?shù)氐慕?jīng)銷商都有很深的利益關系,“要是動起真(直營模式范圍擴大)來會十分困難”。
此外,業(yè)界對張裕的直銷能力也頗為擔心。深圳某營銷策劃有限公司總經(jīng)理表示,直供需要建立物流倉庫,以及直銷人員隊伍,這樣的建設,不僅成本高,而且對于張裕來講,在整體直銷和物流的管理上存在不可預知的風險。
記者了解到,張裕專賣店的情況也不盡如人意。張裕從2012年開始,便計劃投資5億元大力開發(fā)專賣店。2013年3月28日,張裕曾宣稱,從今年起,利用三年時間,張裕旗下的煙臺張裕先鋒國際酒業(yè)有限公司將建3000家專賣店。
張裕在山東的大本營專賣店發(fā)展尚可,但北京卻并不如意。王健向記者表示,北京的張裕專賣店很少?!氨緛韽堅5谋P子就比較小,還是進口葡萄酒銷售好,利潤空間也大?!币晃徊痪呙慕?jīng)銷商表示,張裕專賣店的大規(guī)模鋪設未來勢必會影響到經(jīng)銷商的生意,如果真到那時候,他也打算放棄張裕。