面對(duì)塑化劑風(fēng)波和打擊“三公”消費(fèi)而引發(fā)的低谷期，盡管白酒企業(yè)使出渾身解數(shù)，推出包括豐富中低端產(chǎn)品、拓展國(guó)際化市場(chǎng)、發(fā)力電商渠道、制作時(shí)尚概念酒等措施，以期待盡快渡過這一寒冬，但在剛剛結(jié)束的秋季武漢糖酒會(huì)上，仍有業(yè)內(nèi)人士預(yù)言，白酒業(yè)明年增速恐將為零，更漫長(zhǎng)的苦日子還在后頭。一石激起千層浪，白酒業(yè)究竟是真如上述所言，冬天才剛剛開始，還是距離觸底反彈已經(jīng)不遠(yuǎn)?
悲觀派
*困難的日子尚未到來
“明年白酒行業(yè)增速會(huì)降為零，直到2015年降到*低點(diǎn)，白酒行業(yè)*困難的日子還沒有到來，今年是困難剛剛到來的盤整期?！痹诎拙菩袠I(yè)**專家晉育鋒看來，白酒業(yè)在過去的四年間，行業(yè)年產(chǎn)銷量增速極快，幾乎是每年5000元噸價(jià)的增幅，其中產(chǎn)量增速大概在20%左右，而銷售收入增速更是高達(dá)30%以上。
“如果梳理經(jīng)濟(jì)發(fā)展特別是投資增速與白酒行業(yè)產(chǎn)銷量的增速就會(huì)發(fā)現(xiàn)，白酒行業(yè)在過去24年間的增長(zhǎng)速度與GDP和固定資產(chǎn)投資增速成正比關(guān)系，但白酒行業(yè)周期要落后于宏觀經(jīng)濟(jì)三年，落后固定資產(chǎn)投資兩年。”晉育鋒直言，考慮到國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)周期一般都是呈現(xiàn)U形曲線，其中底部的徘徊期約為五年，而目前市場(chǎng)比較一致的意見是宏觀經(jīng)濟(jì)在2012年到達(dá)了底部，向后推三年算白酒的底，那么到2015年會(huì)是白酒增速*低的一年。“其實(shí)白酒行業(yè)*困難的日子還沒有到來，今年僅僅是困難剛剛到來的盤整期?！睍x育鋒強(qiáng)調(diào)。
高端酒無序競(jìng)爭(zhēng)存崩盤風(fēng)險(xiǎn)
除了行業(yè)增速可能越發(fā)難看之外，更讓大覺咨詢總經(jīng)理龔弈竹擔(dān)心的是當(dāng)下白酒行業(yè)特別是高端酒的無序競(jìng)爭(zhēng)。
“行業(yè)內(nèi)現(xiàn)在*大的問題就是恐慌內(nèi)訌型泡沫行為，即各酒企業(yè)之間，各經(jīng)銷商之間，生產(chǎn)商和經(jīng)銷商上下游之間，大酒廠與小酒廠之間，渠道與渠道之間相互擠壓、相互搶奪市場(chǎng)生存權(quán)的拼命角斗。”龔弈竹直言，即便酒企們明確感受到并相信行業(yè)泡沫的嚴(yán)重性，但在高速發(fā)展的慣性思維牽動(dòng)下，依然對(duì)繼續(xù)銷量增長(zhǎng)不死心，于是各種各樣的壓貨方式、促銷方式層出不窮。例如，茅臺(tái)酒直接放開經(jīng)銷權(quán)，五糧液則通過銀行為經(jīng)銷商擔(dān)保，拋出高達(dá)20億元貸款，這在過往都是不可想象的。
龔弈竹表示，這樣的**式發(fā)展不僅僅在本部，渠道商更為慘烈，只要是能夠出銷量的行為，一律都視為可鼓勵(lì)的方式?！案鞣N**式的促銷讓整個(gè)渠道處于混亂和無序競(jìng)爭(zhēng)狀態(tài)，*終的結(jié)果很可能造成企業(yè)的崩盤?！?/p>
賣萌時(shí)尚難治酒業(yè)頑疾
“這么花哨的包裝在過去的20、30年里從來沒見過，而再經(jīng)過兩三年多半也會(huì)消失?！卑不沼{貢酒股份有限公司董事長(zhǎng)倪永培指出，盡管為了迎合消費(fèi)者，近期不少品牌加碼“小酒”，其中包括江小白、歪嘴郎、山城小調(diào)、**小酒、嗨80等，對(duì)于一貫強(qiáng)調(diào)傳統(tǒng)高端的白酒業(yè)來講，突然刮進(jìn)的賣萌風(fēng)究竟能起到多大作用?
“現(xiàn)在在電子商務(wù)里賣得白酒都是新、奇、特，很多人覺得這種快品牌在電子商務(wù)里是有未來的，我的觀點(diǎn)是反對(duì)的。” 倪永培以國(guó)外一些酒做參照，“對(duì)于白酒來講是有中國(guó)傳統(tǒng)文化背景，這個(gè)土壤和國(guó)外品牌是不太一樣的，所以把這么炫和色彩斑斕的東西用在白酒上是沒有根基的，沒有根基的東西都不會(huì)太長(zhǎng)久?！?/p>
樂觀派
行業(yè)已經(jīng)開始觸底反彈
白酒行業(yè)在經(jīng)歷此前大幅調(diào)整過后，白酒股的估值已達(dá)歷史*低點(diǎn)，白酒股有望借節(jié)假日及板塊輪動(dòng)走出低谷，迎來一個(gè)小**。針對(duì)目前白酒行業(yè)的現(xiàn)狀，營(yíng)銷專家肖竹青認(rèn)為目前有幾個(gè)積極信號(hào)：茅臺(tái)市場(chǎng)行情價(jià)格重新回到900元以上，證明在國(guó)家打擊“三公”消費(fèi)**倡廉的大環(huán)境下，商務(wù)消費(fèi)的剛性需求接盤了不斷因?yàn)榭只盘畳伿勖┡_(tái)的投機(jī)分子的出貨。
而調(diào)整是否就此結(jié)束?肖竹青不以為然。白酒的機(jī)構(gòu)性調(diào)整還將持續(xù)。首先是產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整。各大酒廠放下身段紛紛推出腰部?jī)r(jià)格產(chǎn)品和低價(jià)系列產(chǎn)品。其次是渠道機(jī)構(gòu)調(diào)整。日常商業(yè)行為中，越過渠道直接賣給消費(fèi)者成就了電子商務(wù)，例如西鳳酒國(guó)典鳳香的渠道策略是“將喝酒大戶發(fā)展成為賣酒客戶”,降低喝酒大戶的采購(gòu)和送禮成本，拓展新的利潤(rùn)源泉。*后是盈利模式機(jī)構(gòu)調(diào)整，傳統(tǒng)差價(jià)盈利模式已經(jīng)成為歷史，未來超級(jí)代理商和超級(jí)優(yōu)秀業(yè)務(wù)經(jīng)理都將與企業(yè)在資本獲利前景上被稱為利益共同體和發(fā)展推動(dòng)力共同體。
國(guó)優(yōu)老名酒重奪市場(chǎng)理所當(dāng)然
“在當(dāng)前白酒市場(chǎng)中，國(guó)優(yōu)老名酒的勢(shì)頭*為強(qiáng)勁，即茅臺(tái)、五糧液、董酒、劍南春、瀘州老窖、西鳳、古井、汾酒，也是傳統(tǒng)的老八大名酒的復(fù)蘇，重奪市場(chǎng)是理所當(dāng)然的，幾乎沒有任何懸念?！睆V東酒協(xié)副秘書長(zhǎng)、營(yíng)銷專業(yè)委員會(huì)主任李唐指出，作為深植我國(guó)幾千年傳統(tǒng)文化的附屬品，對(duì)于白酒未來的發(fā)展應(yīng)持樂觀的態(tài)度。盡管今年酒企半年報(bào)毫無疑問將成年內(nèi)*低點(diǎn)，不過，業(yè)界也指出，隨著*差業(yè)績(jī)的逐漸披露，悲觀預(yù)期也將逐漸得到兌現(xiàn)及稀釋，下半年行業(yè)消費(fèi)有望隨著春節(jié)來臨而有所改善，白酒企業(yè)也將“探底企穩(wěn)”，進(jìn)入緩慢復(fù)蘇期。
“我還是看好下半年，從行業(yè)及市場(chǎng)角度來看，正常的商務(wù)往來和白酒消費(fèi)會(huì)隨著中秋、‘十一’的到來而有所改善，至少下半年不會(huì)比上半年更為糟糕。但如何保證價(jià)格體系穩(wěn)定也是關(guān)鍵。”另有業(yè)界人士稱，白酒行業(yè)的調(diào)整不會(huì)一蹴而就，調(diào)整結(jié)束更多的要依靠整體經(jīng)濟(jì)形勢(shì)的好轉(zhuǎn)及國(guó)內(nèi)需求的回暖，預(yù)計(jì)需要2-3年時(shí)間。
并購(gòu)重組大潮后行業(yè)發(fā)展更有序
2012年白酒行業(yè)經(jīng)歷了價(jià)格回歸，茅臺(tái)53度飛天從2000元高位直接回落千元以下，五糧液*近更是將底線鎖定為659元，2013年對(duì)白酒企業(yè)來講面臨的壓力是顯而易見的。
湖北黃山頭酒業(yè)有限公司執(zhí)行總經(jīng)理?xiàng)畈耪J(rèn)為，一線高端白酒價(jià)格回歸，壓縮了市場(chǎng)的上升空間，預(yù)計(jì)行業(yè)調(diào)整期將持續(xù)兩年左右，兩年后白酒行業(yè)將是并購(gòu)、重組的大時(shí)代。一方面是提高行業(yè)集中度和調(diào)整業(yè)內(nèi)產(chǎn)能的需要，去年五糧液已經(jīng)走出了業(yè)內(nèi)兼并的**步，未來大型酒企的兼并之路仍將繼續(xù);另一方面業(yè)外資本將繼續(xù)進(jìn)入，塑化劑風(fēng)波不僅不會(huì)阻止業(yè)外資本的進(jìn)入，反而會(huì)使部分白酒企業(yè)瀕臨破產(chǎn)邊緣，為業(yè)外資本進(jìn)入創(chuàng)造條件。