甘冒二度反壟斷處罰風(fēng)險(xiǎn)，不惜祭出“取消經(jīng)銷商資格”等鐵腕手段，也要力保普五659元/瓶底價(jià)的五糧液，再度遭到來(lái)自線上線下的雙重挑戰(zhàn)。記者近日調(diào)查發(fā)現(xiàn)，自10月5日五糧液集團(tuán)副總經(jīng)理朱中玉在武漢召開(kāi)的全國(guó)經(jīng)銷商大會(huì)上要求經(jīng)銷商守住659元的價(jià)格底線后僅半個(gè)月，不僅被酒企看好的天貓等電商渠道已經(jīng)跌破這一底價(jià)，就連囤貨充足的傳統(tǒng)渠道經(jīng)銷商也不乏630元/瓶甚至更低的價(jià)格，五糧液的三度保價(jià)再度告吹。
保不住的659
目前在天貓以專營(yíng)店等形式銷售五糧液52度500ml裝普五的有數(shù)十家商戶，其中*低售價(jià)為北京一家名為華盛金源的專營(yíng)店報(bào)出，僅為622.8元/瓶，比五糧液給出的659元/瓶底價(jià)低了36.2元。而其他位于上海的雙躍酒類專營(yíng)店、位于安徽合肥的盛本酒類等各地代理商也都紛紛給出了637.89元/瓶、636元/瓶的零售價(jià)。
在線上，跌破659元/瓶的不僅僅是專營(yíng)店，包括好酒網(wǎng)、一九在線等垂直類酒業(yè)電商目前給出的價(jià)格也已遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于659元/瓶，其中好酒網(wǎng)的報(bào)價(jià)僅為628元/瓶，低于很多專營(yíng)店。
“之所以能比廠家給的低，是因?yàn)槲覀兙W(wǎng)絡(luò)渠道沒(méi)有昂貴的店鋪?zhàn)饨?、水電費(fèi)、各種稅收等費(fèi)用，也減少了很多運(yùn)營(yíng)成本?！鄙鲜鎏熵埳虘粼诒粏?wèn)及為何會(huì)比659元/瓶***時(shí)，給出的回應(yīng)如出一轍。
然而，與以往線上渠道跌破底價(jià)數(shù)月后線下才開(kāi)始“行動(dòng)”不同，本次五糧液祭出保價(jià)控量的策略后，沒(méi)有運(yùn)營(yíng)成本優(yōu)勢(shì)的線下代理商為了盡快清庫(kù)存，給出了和線上幾乎同步的超低價(jià)格。
北京東城一家代理商向北京商報(bào)記者證實(shí)，如果一次性購(gòu)買20瓶，即可享受650元/瓶的優(yōu)惠價(jià);四川成都的一家代理商則給出了5瓶即可享受單價(jià)630元的超低折扣。
不過(guò)，據(jù)五糧液方面介紹，企業(yè)只與酒仙網(wǎng)有供貨協(xié)議，與京東和天貓均無(wú)供貨協(xié)議。此外，五糧液未正式下發(fā)降價(jià)文件。
為何會(huì)是659
面對(duì)鐵腕祭出的保價(jià)策略再度被突破，五糧液的態(tài)度頗具戲劇性。
“天貓和1號(hào)店都不是從廠家直接進(jìn)貨，我們雖然想保住659元的價(jià)格，但由于沒(méi)有明確提出突破價(jià)格底線的具體懲罰措施，所以對(duì)于這些銷售價(jià)格不一的電商網(wǎng)站也無(wú)計(jì)可施?！蔽寮Z液相關(guān)**負(fù)責(zé)人給出上述回復(fù)僅一天，再被問(wèn)及為何線下經(jīng)銷商也突破保價(jià)底線時(shí)，卻矢口否認(rèn)有過(guò)這一政策，稱對(duì)市場(chǎng)傳出的659元/瓶的保價(jià)底線并不知情。
據(jù)了解，今年10月5日五糧液集團(tuán)在武漢召開(kāi)的全國(guó)經(jīng)銷商大會(huì)上，五糧液集團(tuán)副總經(jīng)理朱中玉提出了“保價(jià)控量”策略。有參加的經(jīng)銷商向記者證實(shí)，普五市場(chǎng)操作價(jià)不得低于659元/瓶確實(shí)被再度強(qiáng)調(diào)。
“或許是擔(dān)心國(guó)家發(fā)改委查壟斷，這一次五糧液沒(méi)有簽訂任何協(xié)議，只是給出了口頭通知，但態(tài)度很強(qiáng)硬?！睙o(wú)論是已經(jīng)跌破還是死保659元價(jià)格底線的經(jīng)銷商均向記者證實(shí)，確實(shí)收到口頭通知，不得繼續(xù)降價(jià)?！叭∠?jīng)銷商資格估計(jì)不會(huì)，但如果被廠家查到，保證金會(huì)被扣除?！北本┮晃唤?jīng)銷商透露。
“659元/瓶是去年的出廠價(jià)，今年新簽合同拿貨的已經(jīng)到了729元/瓶。因?yàn)檫@兩年賣得都不好，很多經(jīng)銷商的庫(kù)存特別大，五糧液只能按照去年的出廠價(jià)進(jìn)行限制，如果走729元/瓶，市場(chǎng)需求更無(wú)法支撐。”上述北京經(jīng)銷商坦言，即便是659元/瓶，以目前的市場(chǎng)情況也多無(wú)法支撐，大部分有去年存貨的早就開(kāi)始賠錢甩賣了。值得一提的是，為了規(guī)避被廠家查出的風(fēng)險(xiǎn)，很多有庫(kù)存的五糧液經(jīng)銷商只能找第三方公司經(jīng)過(guò)注冊(cè)后再在天貓等電商平臺(tái)上賣。
“現(xiàn)在*難的是那些今年簽合同的，比如酒仙網(wǎng)之類的?！边@位經(jīng)銷商坦言，酒仙網(wǎng)等垂直酒類電商與經(jīng)銷商一樣，都是從廠家直接拿貨， 所售產(chǎn)品價(jià)目表在廠家的監(jiān)督下按照五糧液今年729元/瓶的出廠價(jià)進(jìn)行，自然要賣得貴一點(diǎn)。
屢遭突破的保價(jià)底線
事實(shí)上這已不是五糧液**次提出保價(jià)措施，也不是**次報(bào)價(jià)失敗。
2007年9月，五糧液品牌運(yùn)營(yíng)商顧問(wèn)團(tuán)、23家白酒經(jīng)銷商和五糧液結(jié)成品牌運(yùn)營(yíng)聯(lián)盟，定位為“團(tuán)結(jié)、共贏、合作”。規(guī)范高端白酒競(jìng)相提價(jià)的價(jià)格之爭(zhēng)，以及假酒摻入的以次充好的營(yíng)銷鏈條。
2009年以來(lái)，五糧液公司通過(guò)書(shū)面或網(wǎng)絡(luò)的形式，與全國(guó)3200多家具有獨(dú)立法人資格的經(jīng)銷商達(dá)成協(xié)議，限定向第三人轉(zhuǎn)售五糧液白酒的*低價(jià)格，并通過(guò)業(yè)務(wù)限制、扣減合同計(jì)劃、扣除保證金、扣除市場(chǎng)支持費(fèi)用、罰款等方式對(duì)不執(zhí)行*低限價(jià)的經(jīng)銷商予以處罰。
2011年，五糧液決定從9月10日起對(duì)五糧液產(chǎn)品出廠供貨價(jià)格進(jìn)行適當(dāng)調(diào)整，上調(diào)幅度約為20%-30%，至659元/瓶。當(dāng)時(shí)，52度五糧液的市場(chǎng)零售價(jià)格為898元/瓶，此番上調(diào)價(jià)格也被市場(chǎng)解讀為變相限價(jià)。
2012年12月12日-14日，五糧液對(duì)北京、天津、河北、遼寧、吉林、黑龍江、山東、湖南、四川、云南、貴州等11省市的14家經(jīng)銷商“低價(jià)、跨區(qū)、跨渠道違規(guī)銷售五糧液”行為，給予扣除違約金、扣除市場(chǎng)支持費(fèi)用等處罰，限制價(jià)格為799元/瓶。
其中，因在成都某酒類直供連鎖超市購(gòu)買到北京市糖業(yè)煙酒公司29箱52度新品五糧液，對(duì)北京市糖業(yè)煙酒公司全國(guó)通報(bào)批評(píng)一次，限該公司派專人5日內(nèi)按838元/瓶現(xiàn)場(chǎng)回購(gòu)，對(duì)該公司扣除違約金28014元。
隨后上述酒類連鎖超市對(duì)五糧液的限價(jià)行為進(jìn)行舉報(bào)，國(guó)家發(fā)改委隨后展開(kāi)反壟斷調(diào)查，*終對(duì)五糧液開(kāi)出2.02億元的罰款。
2013年2月五糧液再提高出廠價(jià)10%，至725元/瓶，并宣稱2013年下半年將再提高出廠價(jià)至798元/瓶。9月公開(kāi)提出保價(jià)659元/瓶。