五糧液等高端白酒企業(yè)經(jīng)歷“禁酒令”和“三公消費(fèi)”限制等“洗禮”后，廠商日子均不好過(guò)，現(xiàn)金流大幅下滑、價(jià)格倒掛、一再被限制銷(xiāo)售底價(jià)導(dǎo)致“賠不起”的五糧液經(jīng)銷(xiāo)商們紛紛出走。近期，不少業(yè)內(nèi)人士透露，五糧液已有約三成經(jīng)銷(xiāo)商撤離北京，接下來(lái)這一比例還將繼續(xù)擴(kuò)大。
經(jīng)銷(xiāo)商紛紛撤出
日前，北京一位五糧液經(jīng)銷(xiāo)商向北京商報(bào)記者透露，由于五糧液價(jià)格體系崩盤(pán)，經(jīng)銷(xiāo)商將大批關(guān)門(mén)。在五糧液集團(tuán)官方網(wǎng)站上掛出了60多個(gè)專賣(mài)店地址和電話，北京商報(bào)記者對(duì)海淀區(qū)11個(gè)專賣(mài)店進(jìn)行了解，發(fā)現(xiàn)其中3家專賣(mài)店已經(jīng)關(guān)店，問(wèn)及原因，經(jīng)銷(xiāo)商的回答均為“不賺錢(qián)，甚至賠錢(qián)”。
在北航北門(mén)外，北京商報(bào)記者找到了五糧液的一家專賣(mài)店。雖然店面的招牌還在，但是玻璃門(mén)和鐵卷簾門(mén)已經(jīng)上了鎖，并積了厚厚的灰塵。旁邊店面的老板說(shuō)其已經(jīng)關(guān)門(mén)四五個(gè)月了。
除此之外，另外一家位于玉泉路附近的五糧液專賣(mài)店也很蕭條，只剩下店面經(jīng)理一個(gè)人在“留守”。環(huán)顧四周，店里除了擺放著各個(gè)品類(lèi)的五糧液之外，地下還放著幾個(gè)紙箱，里面裝著紅酒和其他品牌的白酒。該經(jīng)理表示，店里不再單賣(mài)五糧液，現(xiàn)在也開(kāi)始做其他品牌的酒。
事實(shí)上，五糧液經(jīng)銷(xiāo)商的撤出早已初露端倪。就在茅臺(tái)公布對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商采取按照999元/瓶左右的價(jià)格打款購(gòu)銷(xiāo)30噸，明年將獲得3噸飛天茅臺(tái)的經(jīng)銷(xiāo)權(quán)等開(kāi)放經(jīng)銷(xiāo)權(quán)政策之后，今年3月，五糧液*大經(jīng)銷(xiāo)商銀基集團(tuán)宣布下屬子公司將獲得貴州茅臺(tái)酒在波蘭、匈牙利、捷克共和國(guó)、斯洛伐克及保加利亞的經(jīng)銷(xiāo)權(quán)。自此以后，越來(lái)越多的五糧液經(jīng)銷(xiāo)商倒戈茅臺(tái)的消息傳出。
價(jià)格倒掛越賣(mài)越賠
經(jīng)了解，大多中小經(jīng)銷(xiāo)商因?yàn)橘r不起率先撤出，而那些還在堅(jiān)持的經(jīng)銷(xiāo)商們雖然也不賺錢(qián)，但因?yàn)橐?guī)模較大、“家底厚”還能再撐上一段時(shí)間，所以持觀望態(tài)度?！安粧赍X(qián)，都在賠錢(qián)賣(mài)，賣(mài)得越多賠得越多?！币患椅寮Z液專賣(mài)店店面經(jīng)理苦笑著說(shuō)，“受 三公消費(fèi) 和市場(chǎng)影響，現(xiàn)在銷(xiāo)量很差，*好的時(shí)候一年能賣(mài)1萬(wàn)箱，現(xiàn)在只能走2000箱，相差80%。而且我的一個(gè)合伙人已經(jīng)在兩個(gè)月前不干了，包括身邊做五糧液生意的朋友也有很多不做了。整個(gè)市場(chǎng)都不景氣，不光是北京，全國(guó)都一樣。”
據(jù)了解，盡管銷(xiāo)售如此不景氣，廠家還是制定了嚴(yán)格的價(jià)格標(biāo)準(zhǔn)，不久前五糧液又要求經(jīng)銷(xiāo)商必須守住底價(jià)659元/瓶。據(jù)上述店面經(jīng)理介紹，廠家如果知道經(jīng)銷(xiāo)商打破底線，就會(huì)有變相處罰，比如不放貨或者不放足量的貨，給經(jīng)銷(xiāo)商“斷糧”。不僅如此，還有罰款等措施。另外，按照慣例，每賣(mài)出一瓶五糧液廠家會(huì)返還適當(dāng)利潤(rùn)給經(jīng)銷(xiāo)商，但讓人難以理解的是，五糧液返利不是以現(xiàn)金形式返還，而是以產(chǎn)品形式返還，“這樣我們?cè)劫u(mài)越賠”。
與此同時(shí)，五糧液今年2月早已將52度五糧液出廠價(jià)提高至725元/瓶，和現(xiàn)在市場(chǎng)售價(jià)形成嚴(yán)重的倒掛現(xiàn)象。據(jù)北京商報(bào)記者了解，淘寶等電商渠道所售五糧液已經(jīng)突破了659元/瓶底線，而傳統(tǒng)零售渠道更是出現(xiàn)600-1000元/瓶不等的市場(chǎng)亂象。
價(jià)格倒掛嚴(yán)重讓經(jīng)銷(xiāo)商們不得不另謀出路?！安淮蛩銖膹S家直接進(jìn)貨了，因?yàn)榇笮团l(fā)商從廠家獲得返利更多，從那里可以更低的價(jià)格進(jìn)貨，或許每瓶還有三五塊的利潤(rùn)，不然我們就真得倒閉了”，一位不愿具名的經(jīng)銷(xiāo)商說(shuō)，“其實(shí)那些大型批發(fā)商也是賠本的，只不過(guò)他們家大業(yè)大，可以賠得起，廠家給他們的優(yōu)惠政策也比專賣(mài)店經(jīng)銷(xiāo)商要多?！?/p>
或?qū)⒋竺娣e離場(chǎng)
“相對(duì)于市場(chǎng)下滑、銷(xiāo)售遇阻，目前經(jīng)銷(xiāo)商*大的問(wèn)題是沒(méi)錢(qián)?！庇袠I(yè)內(nèi)人士直言，由于很多酒企在年前都有向經(jīng)銷(xiāo)商壓貨(發(fā)大量貨)的習(xí)慣，要求經(jīng)銷(xiāo)商打款，完成銷(xiāo)售任務(wù)。尤其是一線高端酒企，由于銷(xiāo)售不暢現(xiàn)金流縮減，直接導(dǎo)致經(jīng)銷(xiāo)商的資金被大量占用，資金鏈被拉長(zhǎng)，無(wú)形**驗(yàn)著經(jīng)銷(xiāo)商的經(jīng)營(yíng)實(shí)力。
從去年開(kāi)始，為了適應(yīng)市場(chǎng)惡化的環(huán)境，五糧液密集連續(xù)出臺(tái)諸多營(yíng)銷(xiāo)變革，先是選擇三個(gè)區(qū)域市場(chǎng)試行設(shè)立“營(yíng)銷(xiāo)中心(大區(qū))+子公司”的組織模式，隨后又新推出特曲、頭曲等多款中低端產(chǎn)品，緊接著又宣布與河北永不分梨酒廠合作等。但事與愿違，五糧液剛剛發(fā)布的前三季度業(yè)報(bào)顯示，除了營(yíng)收和凈利**分別出現(xiàn)下降9.28%和8.95%之外，受經(jīng)銷(xiāo)商打款意愿降低影響，其現(xiàn)金流更是出現(xiàn)95.21%的大幅下滑，對(duì)此，五糧液也承認(rèn)現(xiàn)金流的減少是客戶的預(yù)付款減少所致。
總體來(lái)看，五糧液的一系列營(yíng)銷(xiāo)變革不僅無(wú)濟(jì)于事，還被業(yè)內(nèi)認(rèn)為是不自信的表現(xiàn)。白酒營(yíng)銷(xiāo)專家楊承平在接受北京商報(bào)記者采訪時(shí)表示，五糧液的銷(xiāo)售政策缺乏穩(wěn)定性，不斷變化的銷(xiāo)售政策也說(shuō)明五糧液對(duì)自身品牌信心不足。在此影響下，賠錢(qián)只是目前經(jīng)銷(xiāo)商撤離的表面原因，更多的原因是因?yàn)槲寮Z液去年至今出臺(tái)的一系列營(yíng)銷(xiāo)政策讓經(jīng)銷(xiāo)商對(duì)未來(lái)市場(chǎng)感到恐慌，大量拋貨。不排除將來(lái)有更多經(jīng)銷(xiāo)商加入撤出行列。
對(duì)于大批量經(jīng)銷(xiāo)商撤出的現(xiàn)狀，五糧液方面截至記者發(fā)稿前，并未給予回復(fù)。