嚴(yán)控三公消費(fèi)，讓高端白酒行業(yè)失去了“高成長(zhǎng)”的光環(huán)，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)遭遇“滑鐵盧”，迫使傳統(tǒng)白酒企業(yè)紛紛將目光紛紛轉(zhuǎn)向了海外市場(chǎng)，而作為中國(guó)白酒行業(yè)的**外資控股企業(yè)水井坊也不例外。日前在今年剛剛接手的洋高管James Rice對(duì)外表示，由于水井坊今年業(yè)績(jī)不佳，國(guó)內(nèi)環(huán)境大變，亟須走向國(guó)際，未來(lái)將以外國(guó)消費(fèi)者作為目標(biāo)群體，而考慮到外國(guó)消費(fèi)者不喜歡白酒的氣味，會(huì)將白酒調(diào)成雞尾酒。
白酒行業(yè)面臨深度調(diào)整，創(chuàng)新白酒營(yíng)銷(xiāo)模式成為酒企積極探索的一個(gè)方向，自從與世界**大烈酒巨頭“戀愛(ài)”后，水井坊的銷(xiāo)售重心就轉(zhuǎn)變?yōu)閲?guó)內(nèi)和海外市場(chǎng)銷(xiāo)售并舉。白酒結(jié)合雞尾酒，這種新型的白酒混搭模式能否為白酒業(yè)寒冬調(diào)制出一抹暖意?雞尾酒又能否扛起白酒時(shí)尚化的大旗?引入洋“外援”是否能擴(kuò)展海外的消費(fèi)市場(chǎng)，為企業(yè)帶來(lái)歷史性的發(fā)展機(jī)遇?
西式混搭，創(chuàng)新還是迎合?
受“禁酒令”等因素影響，白酒行業(yè)從去年開(kāi)始至今一直處于低迷狀態(tài)。水井坊2012年的業(yè)績(jī)報(bào)告顯示，其去年凈利僅僅增長(zhǎng)5.38%，而且現(xiàn)金流出現(xiàn)了86.75%的下降。而在水井坊剛剛發(fā)布的業(yè)績(jī)報(bào)告中，其前三季度營(yíng)收、凈利和現(xiàn)金流分別下降60.47%、89.1%和375.76%。這給洋高管James Rice出了一個(gè)大難題。
據(jù)悉，James Rice在中國(guó)居住了20多年，水井坊選擇James Rice作為新帥，正是看中了其“中國(guó)通”的背景。雖然James Rice上任后，在堅(jiān)持“水井坊”高端品牌的基礎(chǔ)上又推出“天號(hào)陳”中低端品牌，但事實(shí)證明，想挽救水井坊的業(yè)績(jī)下滑是一項(xiàng)艱難的任務(wù)。
面對(duì)低迷的行業(yè)前景和不佳的銷(xiāo)售業(yè)績(jī)，James Rice另辟蹊徑，他表示，國(guó)內(nèi)白酒市場(chǎng)發(fā)生了巨大變化，需加快全球化步伐。James Rice期望將水井坊的消費(fèi)群體從高端人群，逐漸擴(kuò)展至低端大眾消費(fèi)者，并采用“藍(lán)海戰(zhàn)略”，挖掘潛在的消費(fèi)群體，例如年輕人和女性。此外，國(guó)外市場(chǎng)也將成為其重點(diǎn)。
“所謂的‘國(guó)際化’是針對(duì)白酒產(chǎn)品本身，而不是‘水井坊’品牌的全球化。”James Rice表示，“為了解決外國(guó)人不喜歡白酒氣味的問(wèn)題，在產(chǎn)品創(chuàng)新上，水井坊開(kāi)發(fā)出了多款新型的以白酒為基酒的雞尾酒品種，并采用白酒冷卻的方式**白酒的氣味?！?/p>
對(duì)此中投顧問(wèn)**研究員鄭宇潔認(rèn)為，這種做法在短期內(nèi)難以挽救業(yè)績(jī)頹勢(shì)?！八坏臉I(yè)績(jī)下降幅度太大，全年預(yù)虧已是定局。以白酒為基酒調(diào)制出來(lái)的雞尾酒要打開(kāi)國(guó)外市場(chǎng)也并不是一件容易的事，讓消費(fèi)者勇于一試并不難，難的是贏得消費(fèi)者的認(rèn)可和喜愛(ài)?！?/p>
同時(shí)，白酒營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家肖竹青表示，水井坊的做法過(guò)于另類(lèi)，水井坊之前號(hào)稱(chēng)中國(guó)白酒**坊，其所擁有的白酒技術(shù)和經(jīng)驗(yàn)與釀造雞尾酒的方式完全不同，這種不中不洋的產(chǎn)品不會(huì)被國(guó)內(nèi)外消費(fèi)者接受?！昂Ｍ馐袌?chǎng)早已被軒尼詩(shī)、威士忌和伏特加等知名洋酒品牌占據(jù)，作為后來(lái)者，水井坊將很難擠入新市場(chǎng)?！?/p>
“藍(lán)海戰(zhàn)略”遭遇水土不服
實(shí)際上，在帝亞吉?dú)W參與到上市公司的管理之后，水井坊的表現(xiàn)就一直差強(qiáng)人意。在白酒行業(yè)發(fā)展*為迅猛的時(shí)期，2009年水井坊凈利潤(rùn)同比下滑26.57%;2010年增長(zhǎng)36.14;2012年微增5.38%;2013年中期下滑41.69%，盈利狀況遠(yuǎn)遠(yuǎn)不及同業(yè)水平。
國(guó)內(nèi)市場(chǎng)進(jìn)入寒冬、國(guó)際市場(chǎng)進(jìn)展緩慢，使得業(yè)內(nèi)則開(kāi)始對(duì)水井坊雙輪驅(qū)動(dòng)的發(fā)展戰(zhàn)略產(chǎn)生了質(zhì)疑。有觀點(diǎn)認(rèn)為，水井坊過(guò)去執(zhí)行了錯(cuò)誤的戰(zhàn)略，在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)*火的時(shí)候，卻花很大精力進(jìn)軍海外，因此國(guó)外市場(chǎng)沒(méi)有明顯效果的同時(shí)，還丟掉了國(guó)內(nèi)市場(chǎng)份額，水井坊錯(cuò)過(guò)了中國(guó)白酒高速增長(zhǎng)的黃金十年。
有專(zhuān)家指出，水井坊走出**的條件還有一定欠缺，事實(shí)上中國(guó)與國(guó)外市場(chǎng)在經(jīng)濟(jì)和文化因素上都有制約，因此白酒的國(guó)際化條件還尚未完全具備。
盡管水井坊在走出**遭遇諸多不如意，但在新任洋帥看來(lái)，國(guó)際化仍然是必經(jīng)之路。James Rice表示，海外市場(chǎng)依舊是必不可少的組成部分。水井坊依然會(huì)堅(jiān)持雙輪驅(qū)動(dòng)戰(zhàn)略，今年的出口目標(biāo)是1億元。在短期至中期，海外華人以及到海外旅行和公干的中國(guó)人將成為核心海外買(mǎi)家，但是未來(lái)的**目標(biāo)肯定是海外的主流人群。
據(jù)了解，部分網(wǎng)友對(duì)白酒調(diào)制雞尾酒這一混搭創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)模式持支持態(tài)度，認(rèn)為這是一種在行業(yè)調(diào)整下的創(chuàng)新之舉，有利于滿(mǎn)足不同消費(fèi)群體的需求，值得鼓勵(lì)。網(wǎng)友表示：不妨一試，滿(mǎn)足不同人群需求，客戶(hù)體驗(yàn)決定未來(lái)。也許此方法還能將中國(guó)白酒文化在全世界推廣開(kāi)來(lái);這是中國(guó)整體酒業(yè)面臨的挑戰(zhàn)，能夠真正占有贏得海外市場(chǎng)的必經(jīng)之路。我們拭目以待;我覺(jué)得有前途，降低酒精含量，增加各種品味，這樣會(huì)吸引新的客戶(hù)群。
當(dāng)然，也有部分網(wǎng)友不看好這一做法，認(rèn)為白酒本身的酒質(zhì)就不適合**尾酒，這不可能成為主流趨勢(shì);James Rice這個(gè)有點(diǎn)扯，基酒首先對(duì)度數(shù)有要求，而且，濃香型白酒做基酒，不倫不類(lèi)，口感肯定差。白酒中只有清香型比較合適吧。
多渠道銷(xiāo)售，尋求新突破
“被帝亞吉?dú)W收購(gòu)后的水井坊會(huì)有什么變化?”James Rice表示，“水井坊這3年開(kāi)始在國(guó)外賣(mài)，未來(lái)的機(jī)會(huì)還是蠻大的。”James Rice透露，水井坊在國(guó)外的銷(xiāo)售目標(biāo)客戶(hù)群主要是“海外的華人，出去旅游的商務(wù)和公務(wù)群體，僑居海外的華人。**目標(biāo)是進(jìn)入國(guó)外的主流消費(fèi)渠道和主流消費(fèi)市場(chǎng)?！睂?duì)于水井坊能否進(jìn)入“老外的菜單”，James Rice表示“地道的老外接受白酒還需要時(shí)間，他們的喝酒習(xí)慣和中國(guó)人不一樣。”
據(jù)James Rice透露，水井坊產(chǎn)品在全球43個(gè)機(jī)場(chǎng)有售，目前市場(chǎng)已經(jīng)開(kāi)拓到美國(guó)、韓國(guó)、日本、新加坡和英國(guó)?！氨热缥覀冞@周在美國(guó)有一個(gè)重新上市的活動(dòng)，我們將用水井坊的酒**尾酒給老外喝?！?/p>
“除了將白酒概念灌輸給老外，水井坊也開(kāi)始著手其他新渠道，比如電子商務(wù)。水井坊內(nèi)部已經(jīng)成立了電商部門(mén)，專(zhuān)門(mén)負(fù)責(zé)水井坊的網(wǎng)上銷(xiāo)售渠道。這個(gè)新部門(mén)將直接向我匯報(bào)，我們下星期開(kāi)始將在酒仙網(wǎng)上面銷(xiāo)售我們的白酒?！盝ames Rice說(shuō)道。
目前，無(wú)論是董事會(huì)還是管理層，水井坊都充滿(mǎn)了老外們的身影，這對(duì)水井坊的國(guó)際化道路是利是弊，不得而知，但要看到成績(jī)顯現(xiàn)仍舊需要時(shí)間。水井坊需要多久才能走出目前行業(yè)整體困局帶來(lái)的不利影響，也許就像James Rice說(shuō)的那樣，“要看我們?cè)趺捶磻?yīng)了”。