茅臺(tái)作為酒業(yè)的風(fēng)向標(biāo)，其一舉一動(dòng)都會(huì)受到社會(huì)的關(guān)注和解讀。據(jù)有關(guān)媒體提供的消息，茅臺(tái)借全國糖酒會(huì)之機(jī)，在成都召開經(jīng)銷商座談會(huì)，溝通了與茅臺(tái)2014年?duì)I銷工作密切相關(guān)的話題。媒體將此次會(huì)議的關(guān)鍵詞定義為：消費(fèi)轉(zhuǎn)型、落地推廣、強(qiáng)化服務(wù)，預(yù)示著酒業(yè)廠商關(guān)系進(jìn)一步走向深化、酒業(yè)營銷將更接地氣。
廠商關(guān)系走向深化，表現(xiàn)在雙方的身份更加平等。
廠商本是生產(chǎn)和流通的關(guān)系，是使原料變?yōu)楫a(chǎn)品再使產(chǎn)品變?yōu)樯唐返膮⑴c者，分工雖有不同但并無高低貴*之分。遺憾的是，在產(chǎn)品供不應(yīng)求的過去，廠家高高在上成為主導(dǎo)者，對(duì)經(jīng)銷商往往頤指氣使，結(jié)果引發(fā)了商家的不滿;在市場不景氣的當(dāng)下，有人又認(rèn)為大商理所當(dāng)然的成為主導(dǎo)，可以掣肘廠家，*終引發(fā)了廠家的反制。其實(shí)，在市場面前人人平等，尊重對(duì)方才能提升自己。
茅臺(tái)在此次經(jīng)銷商座談會(huì)上，就“2014年政策問題”做了明確，對(duì)“目前非常重要的四個(gè)關(guān)系”進(jìn)行了闡述。
從媒體報(bào)道看，此次會(huì)議沒有盛氣凌人的指責(zé)、訓(xùn)示而有心平氣和的溝通、解釋，沒有空洞無物的說教、宣講而有具體實(shí)在的政策、措施，說明了茅臺(tái)進(jìn)一步放下身段，尊重經(jīng)銷商、體諒經(jīng)銷商、服務(wù)經(jīng)銷商。聯(lián)想到瀘州老窖與經(jīng)銷商約定的“回購政策”，表明酒業(yè)的廠商關(guān)系正日趨和諧。
廠商關(guān)系走向深化，表現(xiàn)在雙方的取向更加趨同。
在過去一個(gè)相當(dāng)長的時(shí)間內(nèi)，廠商都把制約對(duì)方作為己任。廠家關(guān)注的是如何對(duì)經(jīng)銷商壓貨、控價(jià)，表現(xiàn)出“向經(jīng)銷商要效益”的價(jià)值取向;而商家熱衷的則是如何向廠家爭返點(diǎn)、要政策，表現(xiàn)出“向生產(chǎn)廠家要效益”的價(jià)值取向。
可喜的是經(jīng)過市場的**和事實(shí)的教訓(xùn)，廠商雙方的觀念和行為正在發(fā)生改變。誠如五糧液董事長唐橋所言：“以前經(jīng)銷商賣五糧液，能拿到資格就意味著賺錢，但現(xiàn)在如果不進(jìn)行市場化運(yùn)轉(zhuǎn)，不見得賺錢?！睂?duì)廠家而言，唐橋指出：當(dāng)務(wù)之急是讓白酒回歸市場，回歸消費(fèi)者，回歸正常利潤的路徑中。以前我們不重視中低價(jià)位市場，現(xiàn)在是我們考慮的重點(diǎn)，我們要真正從“名酒”變成“民酒”。茅臺(tái)董事長袁仁國也表示：在保證品質(zhì)與品牌的前提下，茅臺(tái)將積極開發(fā)新興市場?？梢?，不論主動(dòng)還是被動(dòng)，廠商雙方都在把關(guān)注的焦點(diǎn)轉(zhuǎn)向市場，表現(xiàn)出“廠商合作向市場要效益”的價(jià)值取向。
可見，如果把廠商比作兄弟關(guān)系，那么消費(fèi)者則是衣食父母。目前各方都意識(shí)到：廠商攜手調(diào)研市場、協(xié)作開發(fā)市場、合力引導(dǎo)市場、共同規(guī)范市場既是解困之舉，更是廠商關(guān)系正?；募畜w現(xiàn)?？v觀茅臺(tái)在此次經(jīng)銷商座談會(huì)上表達(dá)的主題，就是廠商雙方心往一處想、勁往一處使，實(shí)現(xiàn)戰(zhàn)略轉(zhuǎn)移、觀念轉(zhuǎn)變、工作轉(zhuǎn)型、措施落地、服務(wù)到位，共同做大做強(qiáng)市場。若用一句話來表述，就是把堅(jiān)持“市場取向”作為廠商合作雙贏的關(guān)鍵。
廠商關(guān)系走向深化，表現(xiàn)在雙方的心態(tài)更加務(wù)實(shí)。
面對(duì)疲軟的酒類特別是高端酒市場，廠商都承受著巨大的壓力。事實(shí)教育了人：那種不費(fèi)大氣力舒舒服服***的時(shí)候已經(jīng)過去了，那種把包袱甩給對(duì)方只想自己輕裝上陣的做法已經(jīng)過時(shí)了，正視現(xiàn)實(shí)才是**的出路。廠商雙方在心態(tài)上的求真務(wù)實(shí)，有利于互相理解與包容，有利于發(fā)現(xiàn)和解決問題，為改善彼此間的關(guān)系奠定了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。
例如，茅臺(tái)在此次經(jīng)銷商座談會(huì)上就茅臺(tái)酒和系列酒的關(guān)系做了闡述。指出：茅臺(tái)系列酒和茅臺(tái)酒是戰(zhàn)略關(guān)系，系列酒是公司未來的經(jīng)濟(jì)增長極。目前喝茅臺(tái)酒的消費(fèi)者都是40歲以上的人，這與茅臺(tái)酒目標(biāo)消費(fèi)群體的身份、社會(huì)地位、經(jīng)濟(jì)水平有直接關(guān)系，而30-40歲之間的消費(fèi)者，也就是80后消費(fèi)者很少接觸茅臺(tái)酒，30歲以下的消費(fèi)者幾乎不會(huì)消費(fèi)茅臺(tái)酒，因此主攻中低端市場的系列酒將承擔(dān)為茅臺(tái)酒培養(yǎng)未來消費(fèi)者的重要責(zé)任，這也是茅臺(tái)*初開發(fā)系列酒的初衷。茅臺(tái)將形成多品牌的格局，產(chǎn)品覆蓋高中低、品牌多元化發(fā)展是未來的戰(zhàn)略方向。茅臺(tái)強(qiáng)調(diào)：系列酒發(fā)展得好，將是經(jīng)銷商未來利潤的主要來源。茅臺(tái)酒價(jià)格回歸理性已經(jīng)是現(xiàn)實(shí)，未來也不可能有太大的利潤空間，所以希望經(jīng)銷商重視系列酒，支持和做大系列酒的市場份額，為自己未來持續(xù)盈利和發(fā)展打下基礎(chǔ)。
茅臺(tái)的上述表態(tài)講了一些過去沒有說過的話，給人耳目一新的感覺：一是態(tài)度誠懇，動(dòng)之以情、曉之以理，設(shè)身處地的為經(jīng)銷商著想;二是實(shí)事求是，持之有據(jù)、述之有理，全面準(zhǔn)確地說明了高端酒發(fā)展的局限性和系列酒發(fā)展的重要性，表明了茅臺(tái)的經(jīng)營戰(zhàn)略更符合市場實(shí)際、企業(yè)營銷更接地氣。
廠商關(guān)系走向深化，表現(xiàn)在雙方的利益更加一致。
《紅樓夢》曾形容書中的“賈史王薛”四大家族是“一榮俱榮一損俱損”，其實(shí)廠商關(guān)系莫不如此。
以茅臺(tái)系列酒為例，據(jù)日前公布的茅臺(tái)年報(bào)顯示：茅臺(tái)2013年系列酒的表現(xiàn)相對(duì)較差，僅實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入18.66億元，同比下滑22.98%;毛利率減少6.63個(gè)百分點(diǎn)至66.79%，拖累了業(yè)績表現(xiàn)。這種狀況同“目前許多茅臺(tái)經(jīng)銷商依然不重視茅臺(tái)系列酒”有關(guān)，使廠商雙方都難堪。面對(duì)市場深度調(diào)整、高端消費(fèi)下行的情景，不給力大眾消費(fèi)的系列酒必將受到或遠(yuǎn)或近的懲罰。茅臺(tái)大聲疾呼“擴(kuò)大系列酒的市場份額”，既是為自身考慮也是為經(jīng)銷商著想。
又如，茅臺(tái)在此次經(jīng)銷商座談會(huì)上表示：茅臺(tái)公布的產(chǎn)品價(jià)格政策不會(huì)有大的改變，經(jīng)銷商酒賣得越多享受的優(yōu)惠力度就越大。同時(shí)茅臺(tái)在今年將加強(qiáng)各區(qū)域內(nèi)地面宣傳的力度，除了茅臺(tái)在面上做的品牌宣傳外，希望經(jīng)銷商能夠在各自區(qū)域內(nèi)投入一定費(fèi)用推廣自身企業(yè)品牌和茅臺(tái)品牌，讓茅臺(tái)宣傳真正落地，真正與目標(biāo)消費(fèi)者面對(duì)面。此外針對(duì)2013年茅臺(tái)專賣店在運(yùn)營、服務(wù)、管理上有所下滑的狀況，茅臺(tái)將在部分地區(qū)進(jìn)行專賣店分級(jí)管理試點(diǎn)并向全國推廣，專賣店將根據(jù)其運(yùn)營情況進(jìn)行分級(jí)，級(jí)別與合同計(jì)劃增加、年終評(píng)優(yōu)等掛鉤，對(duì)評(píng)為四星甚至五星的專賣店將給與更多的支持。這些措施通過利益的鏈條把廠商捆綁得更緊，雙方的利害關(guān)系更趨一致。
可見，作為利益共同體，廠商是唇亡齒寒的關(guān)系，既要講“一分為二”也要講“合二為一”，既要實(shí)現(xiàn)“物理整合”也要實(shí)現(xiàn)“化學(xué)組合”，既要做到“群策群力”也要做到“同心同德”。
事實(shí)說明，廠商之間不論有何種矛盾，只要把雙贏乃至多贏作為共同的追求和解決問題的基礎(chǔ)就能皆大歡喜，反之必然兩敗俱傷。
廠商關(guān)系走向深化，表現(xiàn)在雙方的行為更加自律。
廠商作為不同的市場主體，各有自身的特色、訴求與優(yōu)劣勢，在經(jīng)濟(jì)交往中產(chǎn)生矛盾、出現(xiàn)問題是不可避免的，沒有摩擦、博弈反倒是不正常的。關(guān)鍵在于各方有無自律精神、自律行為，這是廠商關(guān)系能否鞏固的試金石。
如，茅臺(tái)在此次經(jīng)銷商座談會(huì)上就全面闡述了市場秩序與經(jīng)銷商發(fā)展的關(guān)系。表示：市場秩序主要是低價(jià)竄貨問題，對(duì)這個(gè)問題茅臺(tái)將在遵循相關(guān)法律法規(guī)和市場法則的基礎(chǔ)上進(jìn)行管理，盡量杜絕低價(jià)竄貨，保證經(jīng)銷商的利益。茅臺(tái)也希望能與經(jīng)銷商一起建立良性的市場秩序，希望經(jīng)銷商一是能主動(dòng)營銷，主動(dòng)找到茅臺(tái)新的核心消費(fèi)者，與茅臺(tái)酒從高端消費(fèi)向大眾消費(fèi)、順價(jià)銷售和控量保價(jià)的思路協(xié)調(diào)發(fā)展;二是要充實(shí)業(yè)務(wù)隊(duì)伍，提升自身的服務(wù)水平，讓消費(fèi)者在購買茅臺(tái)產(chǎn)品的同時(shí)享受更好的服務(wù)體驗(yàn);三是做好宣傳，茅臺(tái)當(dāng)然會(huì)盡力做好面上的宣傳，但各區(qū)域落地的宣傳希望經(jīng)銷商能與茅臺(tái)一起做，而不能僅僅靠著茅臺(tái)的品牌影響力做銷售。
茅臺(tái)說到做到。根據(jù)日前發(fā)布的年報(bào)數(shù)據(jù)，2013年茅臺(tái)營銷費(fèi)用為18.58億元，同比增長51.74%。公司稱，銷售費(fèi)用的增加主要是廣告宣傳費(fèi)及市場拓展費(fèi)增加所致。
至于低價(jià)竄貨等問題，在酒業(yè)具有普遍性。它不僅擾亂了市場秩序，也損害了其他經(jīng)銷商的合法權(quán)益，是廠商雙方都急切希望解決的問題。
解決這些問題首先要依法處理好廠商之間的關(guān)系。廠商都是平等的經(jīng)營主體，需要運(yùn)用法律手段簽訂完善的經(jīng)銷合同，通過雙方或多方自愿認(rèn)可的協(xié)議形式，對(duì)產(chǎn)品的售價(jià)(如不能低于進(jìn)貨價(jià)銷售)、流向(如經(jīng)銷區(qū)域)和獎(jiǎng)罰(應(yīng)具體可行)等事項(xiàng)做出明確的約定，用契約與規(guī)則來約束和管控各方。在這個(gè)問題上，我們不僅要遵循《反壟斷法》，也要遵循《合同法》、《反不正當(dāng)競爭法》等法律法規(guī)。
有了契約還必須有“契約精神”，做到言必信行必果。俗話說“心誠則靈”，誠實(shí)守信是廠商合作的底線、是廠商雙贏的基石?！靶恼\”才能達(dá)到“正心、誠意、格物、致知”的境界，才能使企業(yè)得到各方的認(rèn)知、產(chǎn)品得到消費(fèi)者的認(rèn)同、品牌得到社會(huì)的認(rèn)可。
廠商在合作過程中，其言行都應(yīng)符合法律之要求、道德之規(guī)范、良心之制約，體現(xiàn)“仁義禮智信”的傳統(tǒng)美德，掌握好各類經(jīng)營手段的“臨界點(diǎn)”，處理好企業(yè)利潤和形象的“平衡點(diǎn)”，銜接好短期利益和長遠(yuǎn)利益的“交叉點(diǎn)”。酒企無論是國有還是民營、酒商無論是傳統(tǒng)經(jīng)銷商還是新興電商，都需要“嚴(yán)于責(zé)己寬于待人”，不做損人利己、弄虛作假、舍本逐末之事。這是大勢所趨、人心所向，也是保障廠商長遠(yuǎn)利益和根本利益的不二法則。
當(dāng)前，酒業(yè)廠商遇到了政策限制、市場收窄、成本上升、庫存高企、資金緊張、假酒干擾、**誤解等瓶頸，急需有所突破。深化平等和諧的廠商關(guān)系、產(chǎn)銷大眾歡迎的酒類產(chǎn)品，應(yīng)是破題之舉。