剛剛?cè)胂?,各?a href="http://mumu60com.cn/chanpin/pijiu/">啤酒巨頭就迫不及待地展開(kāi)了爭(zhēng)奪北京市場(chǎng)的營(yíng)銷(xiāo)大戰(zhàn)。日前,北京商報(bào)記者通過(guò)對(duì)京城餐館、超市等渠道調(diào)查發(fā)現(xiàn),啤酒企業(yè)今年紛紛選擇加碼“白送、返利、進(jìn)場(chǎng)費(fèi)”等促銷(xiāo)方式,其中在京擴(kuò)張一直較慢的雪花更是三招兒齊出。業(yè)內(nèi)人士感慨,目前國(guó)內(nèi)啤酒行業(yè)地盤(pán)基本劃定,五大啤酒集團(tuán)占據(jù)八成市場(chǎng)份額,但這并不能滿足其野心,燕京深耕多年的北京,由于在國(guó)內(nèi)消費(fèi)****,符合啤酒業(yè)高端化的發(fā)展趨勢(shì),必然會(huì)成為其他啤酒巨頭爭(zhēng)食的對(duì)象。
促銷(xiāo)招數(shù)一:
**免費(fèi)送
在北京,燕京啤酒市場(chǎng)占有率較高,北京商報(bào)記者在走訪的多家超市都可以見(jiàn)到該品牌。其他品牌為了爭(zhēng)奪這塊市場(chǎng),不惜“割肉”贈(zèng)送。
在北三環(huán)的一家24小時(shí)便利店,店長(zhǎng)王先生告訴北京商報(bào)記者,不久前,華潤(rùn)雪花白送了店里6箱瓶裝和兩箱聽(tīng)裝啤酒。“**次是免費(fèi)贈(zèng)送,賣(mài)了之后,再進(jìn)就不免費(fèi)了,是廠家的一種推廣方式?!逼浣榻B說(shuō)。
不僅是白送,記者另從東五環(huán)的一家超市了解到,雪花送到這家超市整件的罐裝啤酒,比燕京要便宜一些,由此也賺得了在售價(jià)上的優(yōu)勢(shì),“一罐雪花2.5元,燕京2.7元”。另?yè)?jù)該超市老板介紹,之前,雪花也曾向他們白送過(guò)啤酒,“但現(xiàn)在都是先付款了”。
另外,記者走訪發(fā)現(xiàn),相比其他零售端,超市儼然成了啤酒夏季大戰(zhàn)的主戰(zhàn)場(chǎng)。在*為顯眼的地方,各式各樣的啤酒各種折扣滿天飛。通州一家BHG超市內(nèi),哈爾博熊牌啤酒“買(mǎi)四贈(zèng)二”。北三環(huán)一家大型超市內(nèi),貨架上燕京、雪花并排而立,雪花打出了“**的”折扣牌,而燕京則是占據(jù)了較大空間。另外,記者在家樂(lè)福等多家超市及品牌電商平臺(tái)看到,
哈爾濱啤酒主打巴西世界杯營(yíng)銷(xiāo)牌,該公司亮出了“盡情世界杯”等諸多標(biāo)語(yǔ),在超市等零售終端頗為顯眼。
針對(duì)雪花今夏在北京市場(chǎng)的營(yíng)銷(xiāo)策略等問(wèn)題,北京商報(bào)記者聯(lián)系到華潤(rùn)雪花公司多位負(fù)責(zé)人,但截至發(fā)稿時(shí)并未收到相關(guān)回應(yīng)。
促銷(xiāo)招數(shù)二:
給商家折扣
“折扣”在啤酒業(yè)并不鮮見(jiàn),中國(guó)食品商務(wù)研究院研究員朱丹蓬就指出,這已經(jīng)成為行業(yè)內(nèi)持續(xù)多時(shí)的普遍現(xiàn)象。在2014年夏季,折扣依然是啤酒企業(yè)們*重要的殺手锏,在北京商報(bào)記者走訪的多家超市及餐館等銷(xiāo)售終端,多數(shù)店長(zhǎng)反映其享受著折扣的優(yōu)惠,但方式并不一樣。前述東五環(huán)超市店長(zhǎng)稱,有些啤酒廠家給他們的啤酒政策是“買(mǎi)十箱送一箱”。
此外,啤酒廠家還會(huì)根據(jù)零售商的銷(xiāo)量給予返利。一趙姓經(jīng)銷(xiāo)商介紹,以百威啤酒為例,如果年銷(xiāo)售量達(dá)到5000箱,廠家會(huì)以5元/箱的價(jià)格返還利潤(rùn),這樣店鋪一年會(huì)得到兩萬(wàn)多元的返利。此外,雪花等部分啤酒品牌所給的返利也差不多,每箱返利在4-5元之間。
另有啤酒經(jīng)銷(xiāo)商透露,啤酒品牌經(jīng)常會(huì)利用地域市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)及優(yōu)惠政策要求專(zhuān)賣(mài),排他銷(xiāo)售,“如果反對(duì),銷(xiāo)售其他啤酒,他們會(huì)斷貨。由于在本地這一品牌比較賺錢(qián),大家迫于壓力,只能選擇放棄其他品牌”。
促銷(xiāo)招數(shù)三:
進(jìn)場(chǎng)費(fèi)、開(kāi)瓶費(fèi)
超市進(jìn)場(chǎng)費(fèi)是商場(chǎng)和超市利用其在市場(chǎng)交易中的相對(duì)優(yōu)勢(shì)地位,向供貨商收取的費(fèi)用。北京商報(bào)記者調(diào)查發(fā)現(xiàn),這一手段如今在啤酒業(yè)頗為盛行。
北京的一位啤酒經(jīng)銷(xiāo)商王先生告訴北京商報(bào)記者,做專(zhuān)場(chǎng)的酒吧,即只賣(mài)一個(gè)品牌酒的酒吧,有可能會(huì)享受到進(jìn)場(chǎng)費(fèi),具體的費(fèi)用會(huì)根據(jù)酒吧的場(chǎng)地、容量和銷(xiāo)售量而定,大概會(huì)在1萬(wàn)到幾十萬(wàn)元之間。如果場(chǎng)地和容量都比較小,廠家只會(huì)提供一些冰箱或者柜臺(tái)的贊助,沒(méi)有進(jìn)場(chǎng)費(fèi)一說(shuō)。
進(jìn)場(chǎng)費(fèi)的情況也發(fā)生在餐館中。北京商報(bào)記者在北二環(huán)的一家中檔餐館就餐時(shí)發(fā)現(xiàn),之前喝的啤酒品牌已經(jīng)不見(jiàn),另外一個(gè)品牌的多品種酒已經(jīng)獨(dú)占菜單。在記者的詢問(wèn)下,餐館老板向記者坦言,現(xiàn)在餐館銷(xiāo)售的啤酒品牌廠家用一筆進(jìn)場(chǎng)費(fèi)買(mǎi)斷了該品牌在餐館的售賣(mài)權(quán),對(duì)于具體的金額,老板不愿多透露,只是表示“超過(guò)十萬(wàn)”。
另一家連鎖餐館的負(fù)責(zé)人也透露,今年雪花啤酒**向該連鎖餐館每家支付2萬(wàn)元/年的進(jìn)場(chǎng)費(fèi),但要求餐館內(nèi)不再銷(xiāo)售其他品牌的啤酒。不僅是進(jìn)場(chǎng)費(fèi),為了刺激餐館等零售終端的服務(wù)人員推銷(xiāo)特定的啤酒,啤酒經(jīng)銷(xiāo)商還向記者透露,餐館還普遍存在開(kāi)瓶費(fèi)的現(xiàn)象。據(jù)介紹,每一個(gè)酒瓶蓋會(huì)從經(jīng)銷(xiāo)商或者廠家處得到兩元的回扣,這樣餐館服務(wù)員就會(huì)有動(dòng)力去推銷(xiāo)該品牌的啤酒。
專(zhuān)家解析
今夏啤酒競(jìng)爭(zhēng)是“肉搏戰(zhàn)”
在業(yè)界看來(lái),啤酒業(yè)已處于過(guò)度競(jìng)爭(zhēng)的狀態(tài),按照朱丹蓬的話說(shuō),“現(xiàn)在啤酒業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)不是白熱化這么簡(jiǎn)單,已是肉搏戰(zhàn)”,為了占領(lǐng)市場(chǎng),保證回報(bào),企業(yè)已經(jīng)不惜鋌而走險(xiǎn)。尤其夏季是啤酒的銷(xiāo)售旺季,其關(guān)乎企業(yè)全年的業(yè)績(jī)。在此背景下,企業(yè)自然會(huì)使出渾身解數(shù)。
更重要的是,北京對(duì)于啤酒企業(yè)具有重要的戰(zhàn)略意義。“北京是國(guó)內(nèi)消費(fèi)****的城市,所以其所蘊(yùn)含的啤酒市場(chǎng)空間也不容小覷。尤其是在高端化已經(jīng)成為啤酒發(fā)展趨勢(shì)的背景下,消費(fèi)能力較高的北京市場(chǎng)對(duì)于各大啤酒廠商也就分外重要。
”中投顧問(wèn)食品行業(yè)研究員簡(jiǎn)愛(ài)**示。
同時(shí),“華北地區(qū)的啤酒行業(yè)一直處于競(jìng)爭(zhēng)較為激烈的狀態(tài)”。中國(guó)酒業(yè)協(xié)會(huì)副秘書(shū)長(zhǎng)何勇表示,他提供的一組數(shù)據(jù)顯示,去年,華北地區(qū)的啤酒行業(yè)利潤(rùn)占全國(guó)利潤(rùn)總額的比重僅為7.1%,且該區(qū)域利潤(rùn)總額同比下降了24.6%,單位產(chǎn)品利潤(rùn)同比下降22.1%,兩項(xiàng)數(shù)據(jù)的下降幅度是全國(guó)各地區(qū)*高值。另有數(shù)據(jù)顯示,2013年華潤(rùn)雪花、青島啤酒等啤酒五大集團(tuán)占全國(guó)總產(chǎn)量的75%,而且各企業(yè)在中國(guó)盤(pán)踞著各自的優(yōu)勢(shì)區(qū)域,在如此“區(qū)域高壟斷”的情況下,“搶市場(chǎng)”的難度可想而知。
談到未來(lái)的市場(chǎng)格局,
簡(jiǎn)愛(ài)華認(rèn)為,在依舊有優(yōu)質(zhì)并購(gòu)標(biāo)的的區(qū)域,啤酒巨頭的市場(chǎng)份額或?qū)l(fā)生改變。如華潤(rùn)在東北地區(qū)占據(jù)優(yōu)勢(shì),但是百威英博通過(guò)對(duì)金士百的并購(gòu)就將對(duì)華潤(rùn)造成壓力,所以有無(wú)優(yōu)質(zhì)并購(gòu)以及能否搶先并購(gòu)對(duì)于區(qū)域市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)者而言較為重要。