在國內(nèi)白酒行業(yè),洋河股份一直是營銷變革的急先鋒。面對互聯(lián)網(wǎng)浪潮,洋河在業(yè)界率先樹起了O2O的大旗。
2014年是白酒行業(yè)的“O2O”元年。洋河,作為中國白酒行業(yè)三大品牌商之一,重磅投入O2O紅海戰(zhàn)役,到底是行業(yè)的盲目攪局者,還是行業(yè)新秩序的破局者?
采取多入口策略
在筆者看來,當前國內(nèi)酒水O2O其實可以分為廠家主導(dǎo)型、連鎖店主導(dǎo)型、電商主導(dǎo)型,以及平臺主導(dǎo)型四大類。這四大類發(fā)展到*后,相互差別將不會太大—因為,對白酒消費者來說,期望購買更便捷、價格更實惠;對白酒賣家來說,追求的是銷量和忠實消費人群,而白酒O2O的*終目的則是搭建一個從賣家到消費者的直接溝通渠道。
洋河于2013年11月15日正式推出“洋河1號”APP客戶端。隨后,洋河1號微信公眾服務(wù)賬號正式上線,運營范圍從江蘇到全國。目前已有浙江、廣東、湖南等10余省市上線,拓展步伐穩(wěn)健有序。消費者可以通過微信服務(wù)號及APP進行線上下單,體驗“30分鐘到貨付款”的類即時購物。在洋河1號上,消費者可以購買洋河、雙溝、蘇酒、星得斯(葡萄酒)等四大類25種熱銷產(chǎn)品,并且通過推薦好友安裝、消費等積累積分,換購產(chǎn)品,參與抽獎。
洋河1號的出現(xiàn),成為酒企自建平臺賣酒的“吃螃蟹者”,也引發(fā)了業(yè)內(nèi)對APP賣酒前景的廣泛關(guān)注。
就入口來說,洋河1號采取多入口策略。目前已開通手機APP、微信服務(wù)號、95019服務(wù)熱線等3種下單通道,其中95019作為洋河重磅推出的5位短號,便于記憶、朗朗上口,傳統(tǒng)白酒消費者更易接受?！?5短號”在酒企乃至快消品行業(yè)中誕生,是****的**家。目前江蘇省內(nèi)已可電話訂酒,下一步即將在全國鋪開,以適應(yīng)不同人群的消費需求。未來的O2O消費是“快捷為王”,洋河的多入口便捷通道必將成為吸引用戶、抓住用戶的一張**。
“*后一公里”生命線
對于普通電商來說,“*后一公里”是分水嶺也是生命線。與一些酒企和網(wǎng)絡(luò)銷售平臺的直接合作模式相比,“洋河1號”采用“廠家主導(dǎo)、網(wǎng)點執(zhí)行”與經(jīng)銷商(煙酒店)聯(lián)盟的模式,一方面,滿足了消費者購酒便利性需求,另一方面,將訂單分配給網(wǎng)點,從根本上激發(fā)網(wǎng)點積極性,真正意義上實現(xiàn)了線上與線下的融合,在信息流、資金流、物流、銷售政策等方面完全同步,切實幫消費者解決“*后一公里”配送問題。洋河線下數(shù)十萬家銷售網(wǎng)點成為洋河電商天然的神經(jīng)系統(tǒng),讓洋河1號的“*后一公里”具有得天獨厚的網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢。這種頗具本地化特色的配送模式,開創(chuàng)了酒企營銷的先河。
不可否認,酒仙網(wǎng)、中酒網(wǎng)等在酒水類互聯(lián)網(wǎng)營銷方面已經(jīng)先行一步,但是,單純的垂直平臺類電商面臨的擠壓也非常明顯。一方面,受到綜合類電商平臺的擠壓,另一方面,又受到品牌商自營渠道的追殺。與此同時,“是否貨真價實”一直是消費者面對酒水垂直電商的一個大大疑問,而“洋河1號”這樣的品牌直營電商則消除了這一質(zhì)疑。
經(jīng)過半年多的運營,洋河1號電商平臺在完成江蘇全省服務(wù)全覆蓋之后,湖南、湖北、廣東、廣西、浙江、海南等6省也已完成全布局進入正式運營狀態(tài),北京、天津、河南、安徽、山東、河北、江西等省市也將陸續(xù)上線,年末有望實現(xiàn)全國覆蓋。可以想見,一個覆蓋全國8億人口的半小時白酒銷售配送生態(tài)網(wǎng)正在建立,而改變的,估計不會僅只是白酒市場格局那么簡單。
在筆者看來,洋河1號雖然不敢說是白酒O2O的*好模式,但是,其全新的商業(yè)邏輯,人性化的服務(wù)理念,以及多方聯(lián)營、互利共贏的價值訴求,為當前整個白酒行業(yè)轉(zhuǎn)型升級提供了一個新樣本,讓人對白酒行業(yè)的互聯(lián)網(wǎng)未來有了更多的遐想空間。