在近期密集發(fā)布的半年報(bào)中，白酒板塊業(yè)績出現(xiàn)普遍下滑，多數(shù)白酒上市公司處境依然艱難。告別黃金十年的白酒企業(yè)從云端跌落，盡管為了適應(yīng)市場變化啟動了一系列轉(zhuǎn)型舉措，但仍舊沒有找到有效的調(diào)整策略。
本月內(nèi)，細(xì)看上市公司陸續(xù)出爐的半年報(bào)會發(fā)現(xiàn)，再沒有哪個(gè)行業(yè)能比當(dāng)下白酒業(yè)表現(xiàn)得更“刺眼”，呈現(xiàn)整體下行慘狀，更為致命的是，始終在底部徘徊卻難有起色，行業(yè)頹勢短期仍難扭轉(zhuǎn)，市場低迷持續(xù)發(fā)酵。
半年報(bào)業(yè)績堪憂
在近期密集發(fā)布的半年報(bào)中，白酒板塊業(yè)績出現(xiàn)普遍下滑，多數(shù)白酒上市公司處境依然艱難，引發(fā)外界關(guān)注。
截至目前，已有十余只白酒股業(yè)績報(bào)憂。古井貢酒、衡水老白干和古越龍山中報(bào)業(yè)績均下滑，其中衡水老白干凈利潤下降49.36%，接近腰斬。酒鬼酒預(yù)計(jì)，上半年業(yè)績同比下降260%告虧，降幅在行業(yè)中暫時(shí)居首。此外，沱牌舍得、山西汾酒同時(shí)發(fā)布半年報(bào)，兩家凈利均降逾六成;青青稞酒也宣布上半年凈利同比下降近兩成。
新一輪慘淡業(yè)績，折射出白酒上市公司遭遇集體陣痛，只不過僅是整個(gè)白酒行業(yè)境況中的一個(gè)粗略縮影。大勢所趨下，除了上市酒企虧損外，一些年銷售額保持在億元以上規(guī)模的小酒企，也不得不面對業(yè)績大幅下滑的尷尬。
8月22日，記者在河北保定、滄州等地的多家酒企走訪時(shí)了解到，原本一些在當(dāng)?shù)?*的品牌，受到目前知名品牌和地方強(qiáng)勢品牌的市場擠壓，市場份額縮減明顯?！懊鎸κ袌鍪挆l的大環(huán)境以及白熱化的競爭形勢，由于不具備質(zhì)量、價(jià)格與口碑等優(yōu)勢，會有相當(dāng)一部分小酒企業(yè)將面臨倒閉的風(fēng)險(xiǎn)?！焙颖睖嬷莴I(xiàn)王酒業(yè)一位不愿透露姓名的高管在接受記者采訪時(shí)說。
這位負(fù)責(zé)人還告訴記者，白酒市場持續(xù)走低，讓當(dāng)?shù)夭簧倬茝S陷入庫存高企的困境，資金鏈隨時(shí)都可能斷裂。為尋找出路，不少有一定規(guī)模的小酒廠主動“求收購”，試圖躲過即將到來的倒閉潮。
8月23日，貴州茅臺酒北京區(qū)域營銷分析師褚兆偉在接受記者采訪時(shí)表示，隨著白酒行業(yè)持續(xù)調(diào)整，白酒行業(yè)產(chǎn)能過剩、供大于求的矛盾會異常突出，一大批產(chǎn)能落戶，結(jié)構(gòu)不優(yōu)質(zhì)的中小型白酒企業(yè)將被淘汰。
這一說法，記者在河北保定徐水縣走訪時(shí)得到印證。
徐水縣有包括劉伶醉酒業(yè)在內(nèi)的數(shù)十家規(guī)模不等的酒廠。雖然那些小酒廠遠(yuǎn)不及劉伶醉酒業(yè)，但這些小酒廠往年產(chǎn)銷兩旺，在地方市場占有一席之地。不過，今年境況則大不同，記者走訪中了解到一些小酒廠因資金鏈斷裂或經(jīng)營管理不善，酒廠“關(guān)門歇業(yè)”已司空見慣。
在當(dāng)?shù)匾患揖茝S跑市場銷路的河南小伙李志龍對記者說，按照往年企業(yè)生產(chǎn)進(jìn)度，臨近中秋節(jié)正是酒廠員工忙碌的時(shí)段，以往都是要加班到深夜，將成品酒包裝封箱，次日便發(fā)往全國各地進(jìn)行銷售。但是，今年每個(gè)月到廠上班的職工僅有往年的1/4，好多銷售員工都辭職另謀出路。
“再這樣持續(xù)下去，不但酒廠員工沒飯吃，就連企業(yè)老板或因欠債也會有跑路的可能。”李志龍開玩笑道。
有報(bào)道分析稱，從2013年開始，受宏觀經(jīng)濟(jì)下行和限三公消費(fèi)政策的影響，白酒行業(yè)銷售慘淡。與此同時(shí)，行業(yè)內(nèi)大部分酒廠新擴(kuò)建產(chǎn)能都在2014年前后集中釋放，使得白酒產(chǎn)能過剩危機(jī)不斷加劇。高端白酒價(jià)格不斷下跌，銷量大幅下滑，白酒經(jīng)銷商和酒企矛盾越來越突出，一場改變行業(yè)格局的調(diào)整即將發(fā)生。
在褚兆偉看來，白酒行業(yè)步入深度調(diào)整期預(yù)示著行業(yè)洗牌在即。由于很多中小企業(yè)都有銀行貸款，一旦銷售不暢，資產(chǎn)又變成存量資產(chǎn)無法盤活，資金鏈會面臨極大的問題，對于國內(nèi)數(shù)以千計(jì)中小酒企而言或?qū)⒚媾R生死*。
產(chǎn)能過剩危機(jī)顯現(xiàn)
有業(yè)內(nèi)人士分析認(rèn)為，宏觀經(jīng)濟(jì)下行與“三公消費(fèi)”政策僅是白酒業(yè)績下降的誘因，主要還是白酒在經(jīng)歷“黃金十年”發(fā)展中的盲目擴(kuò)張產(chǎn)能所致。
事實(shí)上，當(dāng)時(shí)一些酒企已經(jīng)在2011年左右意識到白酒急劇擴(kuò)張下的產(chǎn)能過剩問題。
“不過所有的酒企都高估了形勢，認(rèn)為從2000年開始的白酒高速增長將會持續(xù)，并且近幾年白酒過度提價(jià)，透支了未來利潤，在某種程度上加劇了產(chǎn)能擴(kuò)張;另一方面，**為了當(dāng)?shù)谿DP的增長也在背后推動企業(yè)不斷地?cái)U(kuò)充產(chǎn)能，白酒產(chǎn)能過剩不僅是酒企的原因，同各地方大力推動白酒擴(kuò)容增產(chǎn)也有關(guān)系?！敝袊茦I(yè)創(chuàng)新聯(lián)盟副秘書長趙禹說道。
被樂觀估計(jì)的還有市場需求量的增加?！拔覀冊缭?010年就預(yù)警白酒將會進(jìn)入行業(yè)調(diào)整期，行業(yè)肯定有發(fā)展周期，不可能一直是直線式增長，一定是螺旋式增長。但當(dāng)時(shí)行業(yè)投機(jī)性太強(qiáng)，甚至很多企業(yè)擴(kuò)充產(chǎn)能并非為了產(chǎn)能本身，而是變相圈地。大部分人仍舊認(rèn)為行業(yè)會保持高速增長，而實(shí)際上隨著人口增速放緩、消費(fèi)的多元化，白酒市場容量將會減少?！庇芯破筘?fù)責(zé)人表示說。
已出現(xiàn)風(fēng)險(xiǎn)苗頭的是五糧液*大經(jīng)銷商、港股上市公司銀基集團(tuán)[0.00%]。據(jù)該集團(tuán)今年7月發(fā)布的港股2014財(cái)年報(bào)告稱，繼上一財(cái)年虧損11億港元后，再次巨虧7.88億港元。據(jù)了解，造成巨虧的主要原因是前期因市場樂觀，廠商積極擴(kuò)產(chǎn)、經(jīng)銷商激進(jìn)囤貨，如今高庫存導(dǎo)致經(jīng)銷渠道發(fā)生“腸梗阻”，為白酒行業(yè)敲響警鐘。
種種跡象表明，上游產(chǎn)能急劇攀升，在下游銷售遇到問題后，使得行業(yè)存貨急劇增加。統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，14家白酒上市公司去年三季度的存貨達(dá)到356億元，而去年同期僅有288.44億元，同比增長了23.61%。
另有知情者透露稱，過去幾年在高增長背景下，包括茅臺鎮(zhèn)、四川宜賓、瀘州、湖北等幾個(gè)重要的白酒產(chǎn)區(qū)盲目投資，這些產(chǎn)能都會在今年集中釋放，新的大周期即將來臨。諸如衡水老白干、景芝等年銷售額10億-20億元之間正在擴(kuò)張的省內(nèi)為王的企業(yè)將會被產(chǎn)能拖累。
此外，白酒行業(yè)大企業(yè)大部分都是上市公司，并且大都是國企背景，而這些上市公司的國企領(lǐng)導(dǎo)都有任期，其任期內(nèi)為了努力完成業(yè)績，都會持續(xù)向渠道壓貨，而渠道壓貨會造成供大于求，白酒價(jià)格將會繼續(xù)下跌。
那么，這就意味著今后白酒企業(yè)的日子將更加難過，發(fā)展前景不容樂觀。
持有樂觀觀點(diǎn)者則表示，如今白酒行業(yè)的調(diào)整進(jìn)入了第三年，在經(jīng)歷了市場預(yù)期調(diào)整、價(jià)格擠泡沫、渠道去庫存、消費(fèi)萎縮、企業(yè)業(yè)績風(fēng)險(xiǎn)釋放之后，逐漸步入基本面平穩(wěn)期。
行業(yè)頹勢難扭轉(zhuǎn)
采訪中發(fā)現(xiàn)，在**、商務(wù)消費(fèi)減少導(dǎo)致高端酒疲弱的大環(huán)境下，白酒企業(yè)不約而同地將目光投向了大眾市場，從“名酒”轉(zhuǎn)型“民酒”，大量的中低端新產(chǎn)品集中涌現(xiàn)市場。
實(shí)踐中，幾乎所有白酒企業(yè)都將“腰部產(chǎn)品”視作未來的發(fā)力重點(diǎn)，而隨著一線酒企高端產(chǎn)品價(jià)格回落、服務(wù)下沉，給二三線酒企的產(chǎn)品銷售及生存帶來巨大壓力。不少酒企紛紛推出中低價(jià)位產(chǎn)品等變相降價(jià)的方式來應(yīng)對行業(yè)變局，價(jià)格戰(zhàn)一觸即發(fā)。
在各地，目前百元以下價(jià)位的酒競爭會很慘烈，以前這個(gè)價(jià)格帶主要是區(qū)域白酒廠的主流價(jià)格?，F(xiàn)在包括茅臺、瀘州老窖、五糧液、郎酒等都在開發(fā)新品搶占這個(gè)價(jià)格帶的市場份額。在價(jià)格戰(zhàn)下，瀘州老窖、五糧液等這些白酒巨頭肯定會對區(qū)域白酒形成巨大的壓力，一些有著地域特色的中小酒企生存狀況堪憂。
“茅臺、五糧液直接將壓力傳導(dǎo)給跟在其后的郎酒、劍南春、水井坊等，未來行業(yè)將會進(jìn)入擠壓式增長?！庇袠I(yè)內(nèi)人士分析認(rèn)為。
然而，通過向中低端市場布局，高端白酒企業(yè)所施的這一劑“自救”良藥卻在短期內(nèi)未能奏效。
以五糧液為例。自2013年以來，雖然五糧液先后推出了定位腰部和低端市場的五糧特曲、五糧頭曲、綿柔尖莊，但從2013年的銷售情況來看，中低端產(chǎn)品為五糧液業(yè)績貢獻(xiàn)極為有限。為了加速占領(lǐng)中低端市場，五糧液還與擁有終端優(yōu)勢的區(qū)域品牌合作。去年以來，五糧液已先后投資收購河北永不分梨酒業(yè)，收購河南信陽的一家酒業(yè)，但這一系列新項(xiàng)目的效果還需要時(shí)間考驗(yàn)。
面對漫長的行業(yè)調(diào)整及慘烈的競爭形勢，各大酒企或降價(jià)促銷、或拉攏經(jīng)銷商，紛紛使出新招搶市場。此前已進(jìn)行大幅度調(diào)價(jià)的五糧液近日再出大招，宣布在廣東地區(qū)試點(diǎn)運(yùn)營直分銷模式。對此，有業(yè)內(nèi)分析認(rèn)為，直分銷模式有利于實(shí)現(xiàn)渠道有效整合，共同打造區(qū)域市場，同時(shí)還有利于理順市場價(jià)格體系。
為了突圍，酒企扎堆推定制酒開發(fā)消費(fèi)者不失為低迷市場下營銷創(chuàng)新，針對個(gè)人消費(fèi)群體和商務(wù)消費(fèi)推出個(gè)性化需求，促進(jìn)大眾群體消費(fèi)更加多元化。目前已經(jīng)有包括茅臺、五糧液、瀘州老窖等知名企業(yè)在內(nèi)的30余家酒企參與到私人定制業(yè)務(wù)中來。
“在這個(gè)個(gè)性化發(fā)展的時(shí)代，定制個(gè)人白酒也許會被消費(fèi)者青睞，不過**不會成為主流?！瘪艺讉フf。
褚兆偉認(rèn)為，白酒伴隨低迷的持續(xù)，行業(yè)分化進(jìn)一步加大，轉(zhuǎn)型成為不少公司的目標(biāo)。
面對嚴(yán)峻形勢，一些白酒企業(yè)另辟蹊徑在謀求轉(zhuǎn)型中表現(xiàn)門路各異。
經(jīng)梳理發(fā)現(xiàn)，諸多白酒上市企業(yè)均在發(fā)力“轉(zhuǎn)型”并提升至企業(yè)戰(zhàn)略發(fā)展高度。
從重慶天子窖辦白酒銀行到多家酒企斥資數(shù)十億購買理財(cái)產(chǎn)品;從湖北稻花香集團(tuán)斥資10億開發(fā)飲品到甘肅皇臺酒業(yè)欲募資6億做保健品;再到此前河北衡水老白干投巨資轉(zhuǎn)身養(yǎng)豬等案例。從中發(fā)現(xiàn)，酒企熱衷轉(zhuǎn)型玩“跨界”背后，是酒企欲改善自身資金使用效率，意在主業(yè)蕭條下實(shí)現(xiàn)企業(yè)資金增值與保值。
不過，白酒企業(yè)跨界轉(zhuǎn)型收效需待時(shí)日。
有觀察者稱，皇臺酒業(yè)主業(yè)發(fā)展不佳，希望通過跨界經(jīng)營來實(shí)現(xiàn)一定程度股份上升近而轉(zhuǎn)型，但難言可持續(xù)性，跨界保健品前景待考。同樣大手筆跨界投資的稻花香酒業(yè)，對外宣稱將斥資10億投資年產(chǎn)30萬噸飲品，自今年3月份全面上市以來，其經(jīng)營業(yè)績至今也未公開，外界普遍猜測稱由于需開拓新市場，稻花香飲料業(yè)目前對稻花香酒業(yè)整體貢獻(xiàn)率不大。目前，唯有酒企跨界投資理財(cái)和辦銀行，“錢”景相對穩(wěn)定可觀，但對酒企而言畢竟屬于陌生領(lǐng)域，能否健康持續(xù)也有待觀察。
更何況有先前跨界投資者失利，對當(dāng)下白酒忙轉(zhuǎn)型企業(yè)發(fā)出風(fēng)險(xiǎn)信號。據(jù)了解，早在幾年前已投身養(yǎng)豬事業(yè)的河北衡水老白干酒業(yè)，近期則公開稱，欲擺脫處于虧損狀態(tài)的養(yǎng)豬業(yè)，將投入全部精力發(fā)展主業(yè)。為此，轉(zhuǎn)型之路并不能一蹴而就，還需要耐心和時(shí)間。
告別黃金十年的白酒企業(yè)從云端跌落，盡管為了適應(yīng)市場變化啟動了一系列轉(zhuǎn)型舉措，但仍舊沒有找到有效的調(diào)整策略?！澳壳埃瑖鴥?nèi)白酒業(yè)已經(jīng)進(jìn)入L形底部,但是底部時(shí)間會很漫長，至少這兩年白酒企業(yè)的日子還得熬著?！瘪艺讉シ治稣f。