中央八項規(guī)定已實施近兩年，隨著三公消費的一再收緊，高端白酒企業(yè)正在經(jīng)歷轉(zhuǎn)型的陣痛。時過8月，大部分上市酒企已陸續(xù)公布半年報，“期中成績”也如多數(shù)人預(yù)料般“哀鴻遍野”，絕大部分白酒企業(yè)在營業(yè)收入和凈利潤方面同比都出現(xiàn)下滑。
對此，廣東省酒類行業(yè)協(xié)會秘書長彭洪向本報記者表示，目前高端白酒企業(yè)的轉(zhuǎn)型主要是凸出價格適中的“腰部產(chǎn)品”，刺激民間消費，化“名酒”為“民酒”。然而，這樣的轉(zhuǎn)型目前來看效果一般，比如廣東歷來是酒類消費大省，但2013年總銷售額比2012年下降了17%，這還是在啤酒市場繼續(xù)上揚的情況下保住的。
國內(nèi)研究白酒業(yè)的知名專家肖竹青表示，白酒行業(yè)已經(jīng)見底，轉(zhuǎn)型還要三到五年，營銷格局將由渠道驅(qū)動變?yōu)橄M者驅(qū)動。
那么，各家高端酒企如何轉(zhuǎn)型?出路如何?記者邀請相關(guān)專家進行了分析。
酒企半年報：絕大多數(shù)利潤下滑
8月27日，五糧液集團發(fā)布半年報，公司上半年實現(xiàn)營業(yè)收入116.63億元，同比下降24.85%;其中歸屬于上市公司股東的凈利潤40.02億元，同比下降30.90%。
事實上，白酒企業(yè)“競相比慘”早在一個月前就已拉開序幕。經(jīng)歷塑化劑風波后，7月11日，酒鬼酒董事會發(fā)布公告稱，今年上半年酒鬼酒歸屬于上市公司股東的凈利潤預(yù)計虧損3900萬元至4900萬元，同比下降227%~260%。
隨后，皇臺酒業(yè)發(fā)布業(yè)績預(yù)報，預(yù)計公司今年上半年虧損480萬元，而上年同期僅虧損58萬元。
其他企業(yè)雖不至于虧損，但利潤下滑的勢頭似乎也不可遏制，洋河股份預(yù)計上半年凈利潤為27.9億元至32.8億元，同比下降15%左右。老白干酒預(yù)計上半年凈利潤與上年同期相比下降30%左右。沱牌舍得預(yù)計上半年實現(xiàn)歸屬于上市公司股東的凈利潤為2825萬元，同比減少60%到90%。
盡管面臨行業(yè)嚴冬，茅臺依然堅挺。貴州茅臺上半年營業(yè)收入為143.22億元，同比微增1.37%。
目前轉(zhuǎn)型有三招 產(chǎn)品渠道加營銷
肖竹青告訴本報記者，目前白酒行業(yè)已經(jīng)見底，并處在“L型”底部，未來酒企的轉(zhuǎn)型陣痛期將有三到五年，而此刻大家都在積極行動，謀求轉(zhuǎn)型。在肖竹青看來，目前酒企的轉(zhuǎn)型主要囊括三方面。
**是產(chǎn)品結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)型，保住主打產(chǎn)品的同時，開發(fā)較低價格的腰部產(chǎn)品和腿部產(chǎn)品;第二是渠道結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)型，以前高端白酒主攻政務(wù)消費和以賄賂營銷為特征的團購，目前開始重視商務(wù)消費和自飲消費;第三是營銷模式開始轉(zhuǎn)型，重視體驗營銷，重視性價比，重視顧客口碑和顧客消費體驗。如西鳳酒超高端國典鳳香通過“發(fā)展喝酒大戶為賣酒客戶”，直接降低喝酒大戶的送禮成本和喝酒成本，而且喝酒大戶成賣酒客戶后，直接向自己的圈子和供應(yīng)鏈上下游賣酒，效果很好，是一個營銷轉(zhuǎn)型的成功案例。
五糧液大玩跨界
五糧液是高端白酒圈里轉(zhuǎn)型幅度*大的企業(yè)，2013年以來頻推新品，力爭腰部發(fā)力，積極搶占中價位市場，打造老百姓喝得起的“民酒”。2014年，除去強健“腰部”產(chǎn)品外，五糧液集團決定不再只當“酒企”，開始多元發(fā)展。
4月16日，五糧液集團與長虹電子集團、四川發(fā)展(控股)有限責任公司、成都智溢投資發(fā)展有限公司進行跨界合作，在五糧液怡心園簽訂了高端光電產(chǎn)業(yè)戰(zhàn)略合作協(xié)議，向高端光電行業(yè)發(fā)力。
5月20日，注冊資金為20億元人民幣的五糧液集團財務(wù)有限公司正式開業(yè)，這家隸屬于五糧液集團公司的非銀行金融機構(gòu)為五糧液及全資子公司和控股公司提供存款、貸款、資金結(jié)算等金融服務(wù)。
目前，五糧液集團旗下已有塑膠、印務(wù)、藥業(yè)、果酒、電子、運輸、金融等子公司。
肖竹青認為，五糧液集團進行這樣的多元發(fā)展轉(zhuǎn)型嘗試無可厚非，“上市公司總要為手上多余的資本找出路，企業(yè)凈利潤下降，是因為大環(huán)境的影響。同時也因為企業(yè)的轉(zhuǎn)型才剛剛開始，任何轉(zhuǎn)型都很難收到立竿見影的效果。”
茅臺推私人定制
今年1月，貴州茅臺宣布成立白酒行業(yè)內(nèi)**個性化定制營銷公司，公司圍繞“個人個性定制、企業(yè)定制、中外名人定制、區(qū)域定制”展開，今年保底銷售目標是10億元。
茅臺董事長袁仁國表示：“定制茅臺酒的企業(yè)或個人，必須是世界500強、中國500強或中國名人。需要定多少，可以根據(jù)定制要求來生產(chǎn)?！?/p>
除此之外，茅臺也開始布局網(wǎng)絡(luò)銷售渠道，如在京東、天貓等網(wǎng)絡(luò)商城建立旗艦店等。彭洪向記者表示，茅臺酒的主要營銷對象已經(jīng)從三公消費轉(zhuǎn)向了商務(wù)宴請消費。
盡管中報凈利潤微降，肖竹青依舊看好茅臺的未來：“首先是茅臺酒的產(chǎn)量不大，一年只有50萬瓶，因此茅臺酒在渠道商的壓貨并不多;茅臺酒也一直在拓寬渠道，做個性定制。另外因為其品牌價值依然是國內(nèi)白酒業(yè)龍頭老大，因此當茅臺從一瓶2000多元降到900多元時，帶來了巨大的成交放量，這是其他酒企不可比擬的，只有茅臺降價能放量，其他酒降了價也難放量?！?/p>
瀘州老窖：
針對婚宴、壽宴做定制
應(yīng)對危局，瀘州老窖針對婚宴、壽宴、**宴等開展小單式個性化定制，精細打造個性化產(chǎn)品;除此以外，酒廠大力開展電子商務(wù)營銷，加快由傳統(tǒng)實體店營銷向電子商務(wù)營銷轉(zhuǎn)型;同時下沉市場，由**酒轉(zhuǎn)向中低檔酒，由主打高端變?yōu)榇蟊娤M，加強鄉(xiāng)鎮(zhèn)一級銷售。另外瀘州老窖還推出養(yǎng)生酒概念，建立養(yǎng)生酒公司。
郎酒：
關(guān)注80元以下鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場
郎酒集團今年的一個銷售要點是一切以產(chǎn)品為核心，全面恢復(fù)和梳理基礎(chǔ)渠道工作，牢抓團購、婚壽宴兩個動銷點。
郎酒事業(yè)部總經(jīng)理王勇軍說，目前郎酒品牌中小酒及光瓶系列定位同類產(chǎn)品中的中**，主攻餐飲渠道;貴賓郎、嘉賓郎系列消費群體定位低端，主攻80元以下農(nóng)村鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場;定制、開發(fā)系列多以低端市場為主，增加市場覆蓋率。
洋河：
開挖線上線下平臺
洋河由過去依賴團購向依靠戰(zhàn)略、系統(tǒng)和模式等多管齊下轉(zhuǎn)型。據(jù)洋河副總裁王耀介紹，洋河以互聯(lián)網(wǎng)思維為突破口，搭建了線上線下銷售平臺。線下，洋河有全國7千多家代理商，3萬多名銷售員，近30萬家會員單位;線上，除天貓、京東B2C模式外，還搭建了O2O平臺“洋河1號”。
未來預(yù)測
白酒壓貨可賣5~10年
小酒企或跳樓價甩賣
肖竹青告訴記者，目前白酒行業(yè)已進入深度調(diào)整期，酒企轉(zhuǎn)型的目標是由原先的渠道驅(qū)動變?yōu)榻窈蟮南M者驅(qū)動：“白酒行業(yè)目前陷入兩難境地，復(fù)蘇取決于幾個關(guān)鍵要素。首先是解決渠道問題，酒企消化庫存需要時間，目前很多代理商庫存的白酒夠賣5~10年;其次是要避免過度向渠道商壓貨，白酒的價格本質(zhì)上由供求關(guān)系決定，如果主流白酒廠商仍不斷向渠道壓貨，白酒復(fù)蘇的時間還會遙遙無期?！?/p>
肖竹青還表示：“影響白酒價格行情的，還有渠道的心理預(yù)期，渠道向來是買漲不買落。因此營銷的核心是‘買賣’，渠道有信心愿意賣，消費者覺得物美價廉愿意買?！?/p>
肖竹青還預(yù)測，隨著瀘州老窖、郎酒、西鳳酒等酒企下沉到鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場，酒業(yè)兼并即將到來：“未來的白酒市場會出現(xiàn)大魚吃小魚、小魚吃蝦米的現(xiàn)象，還會出現(xiàn)快魚吃慢魚的局面，一些三線酒企也會因為一線品牌的下沉、沒有根據(jù)地市場等因素而在本輪調(diào)整中關(guān)門大吉?！?/p>
而且由于銀行業(yè)今年已經(jīng)將白酒行業(yè)列為控制信貸行業(yè)，這將造成中小酒廠資金鏈出現(xiàn)問題，肖竹青認為，小酒企屆時將不得不以跳樓價甩賣。