“豫北某縣中秋訂貨會收款102萬元，豫東某縣中秋訂貨會收款306萬元，豫南某縣訂貨會收款79萬元，豫東某縣一餐飲客戶要100件中華杜康K3，安徽某地從酒廠參觀后訂貨**40萬元，一個客戶要50件酒祖杜康15窖區(qū)……”這是摘自洛陽杜康控股有限公司一位高管近期微信朋友圈的內(nèi)容。
像這樣的信息每天都會出現(xiàn)在這位高管的微信中，實時播報著杜康各地區(qū)域經(jīng)理反饋給銷售公司總部的銷售動態(tài)，包括團(tuán)購出貨量、渠道商進(jìn)貨額及銷售網(wǎng)點拓展近況等。一個個跳動的數(shù)字顯示出杜康的旺銷，也打破了當(dāng)前白酒行業(yè)普遍冷清的局面。
在幾乎所有人都大談行業(yè)環(huán)境如何不好的情況下，為何杜康能夠撥云見日，在市場上捷報頻傳?
也許**可以從杜康這位高管微信中同時更新的另一組動態(tài)里尋得。
十萬客商走進(jìn)杜康
8月23日，“汝州消費者55人走進(jìn)杜康，延津酒祖杜康客戶55人赴杜康酒廠體驗，原陽綿柔杜康客戶體驗游已上高速，焦作中華杜康客戶體驗游即將上車，長垣酒祖杜康客戶體驗游即將出發(fā)”;
8月25日，“新安縣酒祖杜康團(tuán)購客戶酒廠文化之旅圓滿成功，現(xiàn)場訂購酒祖杜康窖藏酒210件，訂貨7萬元。所有參觀人員都感嘆不虛此行，這也為下一步團(tuán)購開發(fā)打下堅實基礎(chǔ)”;
8月26日，“將動銷進(jìn)行到底!豫東柘城杜康老酒終端客戶杜康控股基地廠區(qū)體驗游走進(jìn)酒廠”;
8月30日，“延津酒祖、窖香村長客戶35人赴杜康酒廠體驗游”……
這些一直在更新的動態(tài)中，不斷重復(fù)著“體驗”二字，莫非這就是杜康在市場上捷報頻傳的關(guān)鍵?記者從洛陽杜康控股有限公司了解道，僅今年上半年，各地走進(jìn)杜康體驗的渠道商、團(tuán)購單位及意見**等有將近6萬人，平均每天都有10個體驗團(tuán)的數(shù)百人走進(jìn)杜康，預(yù)計全年參加體驗營銷的人次將突破10萬。
“體驗營銷”在白酒行業(yè)并不是新鮮名詞，對很多廠家而言它也僅僅只是個名詞，沒有發(fā)揮出實效，為何卻能在杜康得到貫徹并產(chǎn)生令人矚目的**?
洛陽杜康控股有限公司總經(jīng)理吳書青表示，針對各地市場渠道上進(jìn)貨及賣貨情況，銷售管理部每個月都會做月度分析報告，發(fā)現(xiàn)凡是體驗營銷按照計劃和要求往前穩(wěn)步推進(jìn)的區(qū)域市場，恰恰也是杜康在渠道和終端銷售情況良好、增長態(tài)勢明顯的區(qū)域市場。他認(rèn)為，體驗營銷與白酒銷售的正相關(guān)關(guān)系絕非偶然。
正因為感受到了體驗營銷的魅力，杜康將其作為各地市場持續(xù)推進(jìn)的常態(tài)性工作，并總結(jié)出了一套能夠在各地復(fù)制的“傻瓜式”執(zhí)行方案，同時構(gòu)筑了涉及區(qū)域市場、行政后勤系統(tǒng)、酒廠等系統(tǒng)性保障系統(tǒng)。
聚焦“雙核”消費人群
根據(jù)規(guī)劃，杜康開展體驗營銷的次序從內(nèi)到外分別是：客戶、客戶團(tuán)隊、二批，煙酒店，餐飲店，消費者意見**等。其中，渠道商和機構(gòu)消費者是杜康體驗營銷的核心目標(biāo)人群，被吳書青形象地稱為白酒銷售的“任督二脈”。
他認(rèn)為，決定白酒銷售業(yè)績的主要有兩個關(guān)鍵人群，一個是銷售網(wǎng)絡(luò)的渠道商，包括經(jīng)銷商、分銷商、終端網(wǎng)點等，另一個是機構(gòu)消費者，包括企事業(yè)單位、社會機構(gòu)等核心團(tuán)購商。雖然這部分人群只占到消費者總數(shù)的20%左右，卻貢獻(xiàn)了80%左右的銷售收入。
不過，在當(dāng)前白酒行業(yè)總體消費需求下降的情況下，想要爭取到這兩個核心人群并不容易。一方面渠道商還未完全擺脫庫存壓力;另一方面，政務(wù)消費的萎縮使得團(tuán)購市場也陷入低迷。
為了打通“任督二脈”，杜康決定雙管齊下，首先通過邀請渠道商和機構(gòu)消費者到酒廠體驗，以便提高他們對杜康的認(rèn)可度。吳書青認(rèn)為，在白酒消費市場越來越理性的情況下，做幾十次生硬的推銷，都不如做一次體驗營銷：把他們帶到杜康酒廠親身去體驗感受，以文化、品質(zhì)等將其內(nèi)心征服。
“體驗營銷看似簡單，其實是一個系統(tǒng)性工程，因為它并不是簡單地將客戶帶到酒廠參觀，而是借到酒廠的機會，與客戶做深層次交流溝通，充分展現(xiàn)公司的品牌文化、產(chǎn)品品質(zhì)、服務(wù)意識、發(fā)展態(tài)勢等綜合實力?！眳菚嗾f。
與此同時，杜康也在積極幫助客戶解決后顧之憂?！盁o論是開拓新銷售網(wǎng)點，還是動員舊有渠道商進(jìn)貨，都必須要解決動銷的問題，只有動銷，才能堅定他們合作或者繼續(xù)合作的信心?！眳菚嗾J(rèn)為，動銷需要激活更多的核心團(tuán)購商。即使政務(wù)消費市場萎縮，還有商務(wù)和社會消費，如果有更多企事業(yè)單位以及社會機構(gòu)團(tuán)購，自然就能解決渠道商的動銷問題。
如今，體驗營銷已被杜康提升到公司發(fā)展的戰(zhàn)略高度，成為撬動市場的*佳利器：無論是開拓新的銷售網(wǎng)點，還是激活現(xiàn)有銷售網(wǎng)絡(luò)，到酒廠免費參觀體驗都成為激勵他們打款進(jìn)貨的有效措施。
同時，協(xié)助渠道商組織核心團(tuán)購單位到杜康體驗營銷，也能夠吸引他們持續(xù)消費杜康。此外杜康還結(jié)合洛陽牡丹文化節(jié)以及當(dāng)?shù)芈糜尉包c，針對消費者開展包含參觀酒廠在內(nèi)的旅游營銷。通過這些措施解決渠道商的動銷問題，渠道商也更有動力銷售杜康。
一位參加過杜康體驗營銷的客戶表示，他曾參加過許多酒廠的體驗營銷，但沒有哪家能像杜康這樣專業(yè)，“一路上只需要跟著領(lǐng)隊，吃住行等都不用操心，感覺就像是跟著專業(yè)旅行社旅游?！彼J(rèn)為，體驗營銷不僅是展示企業(yè)產(chǎn)品品質(zhì)和品牌形象的*好窗口，也是對企業(yè)組織、服務(wù)等綜合能力的檢閱。通過在杜康酒廠的體驗，他更堅定了和杜康合作的信心，也打算組織核心客戶去酒廠參觀。
吳書青表示，體驗營銷為渠道商和核心團(tuán)購單位建立認(rèn)知、樹立信心的同時，往往也能帶來可觀的銷售收入。平均三四十人的體驗營銷隊伍，通常能夠產(chǎn)生二三十萬的銷售收入，后期的持續(xù)購買也被激活。
實現(xiàn)消費者與市場“雙贏”
隨著體驗營銷的逐步深入，杜康白酒銷售的“任督二脈”也被打通。微信朋友圈上不斷刷新的銷售數(shù)字只是杜康市場表現(xiàn)的一個窗口，更多被刷新的銷售業(yè)績在杜康各地市場輪番上演。
“尤其是杜康的大本營市場——河南，從終端網(wǎng)點到代理商、分銷商等，渠道上積壓的庫存正在快速消化，銷量也均以良好態(tài)勢穩(wěn)步提升?！眳菚嗤嘎?，杜康未來三年將在兼顧省外市場的基礎(chǔ)上，深耕河南市場，如今正在河南的108個縣市建立深度分銷體系，保守估計今年上半年新增終端銷售網(wǎng)點已達(dá)幾十萬家。
一位豫東的客戶在參觀完杜康后感慨地說道，以后他喝集團(tuán)內(nèi)部招待酒都不再用國內(nèi)某名貴酒，改用酒祖杜康;豫西某地南陽老鄉(xiāng)會在參觀體驗杜康的現(xiàn)場，訂購了酒祖杜康和封壇酒總額將近30萬元;國內(nèi)某高端企業(yè)家組織的幾百位成員在參觀杜康時，在現(xiàn)場就訂購了數(shù)百萬元的封壇酒。
另一方面，隨著白酒行業(yè)告別“三公消費”、迎來大眾酒時代，體驗營銷也成為杜康把握趨勢，向消費者展現(xiàn)“文化杜康”“品質(zhì)杜康”“責(zé)任杜康”三大戰(zhàn)略的重要方式。相較于業(yè)績的快速提升，傳播杜康酒文化、占領(lǐng)消費者內(nèi)心、培養(yǎng)消費習(xí)慣對杜康來說，或許有著更為長遠(yuǎn)的意義。
正因為如此，2014年杜康在繼續(xù)展示硬件建設(shè)的基礎(chǔ)上，對體驗營銷進(jìn)行升級，進(jìn)一步加大了與消費者的互動項目，在贏得市場的同時也贏得消費者。
“為了讓體驗營銷發(fā)揮更大**，我們要求各地市場在傻瓜式執(zhí)行方案的基礎(chǔ)上進(jìn)行創(chuàng)新。比如許多市場在體驗營銷的過程中，融入了千年酒樹下祈福、組織互動游戲等，加深與參加者的情感交流;有些市場將體驗營銷與訂貨會或團(tuán)購會結(jié)合，前期拜訪和參觀體驗時做好各方面的鋪墊，現(xiàn)場給出針對性較強的激勵政策。”吳書青說。
此外，杜康還在參觀行程中增加了一些備選項目，比如“***品酒大師”教授品酒、“***調(diào)酒大師”教授調(diào)酒、中國白酒酒文化發(fā)展史、中國白酒酒具展覽等，以此和消費者進(jìn)行深度溝通，把來訪者變成杜康的文化使者。
“體驗者到杜康后不僅能感受到實實在在的品質(zhì)，還能感受歷史賦予杜康的厚重文化底蘊，尤其是后者，在中國****。”吳書青說。