面對中國白酒行業(yè)十年來*大變局，五糧液的轉(zhuǎn)型突破是全方位的“組合拳”，在調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的同時，更大刀闊斧地對營銷機制體制進(jìn)行變革。五糧液重新塑造中國白酒業(yè)競爭的戰(zhàn)法，以創(chuàng)新驅(qū)動，化危機為契機。
今年8月8日，五糧液廣東省直分銷模式商家合作懇談會舉行，此次五糧液直分銷模式的核心就是廣東粵強作為廣東地區(qū)服務(wù)運營商，廣東省內(nèi)協(xié)議經(jīng)銷商直接與廣東粵強發(fā)生貿(mào)易關(guān)系，不再與五糧液公司直接發(fā)生財務(wù)關(guān)系。五糧液直接與粵強溝通，雙方共同制定廣東全省的業(yè)績目標(biāo)、計劃政策等，然后由粵強進(jìn)行全省資源的統(tǒng)一調(diào)配。
五糧液此舉正在顛覆傳統(tǒng)渠道模式。實際上，為夯實行業(yè)**優(yōu)勢，近年來五糧液積極創(chuàng)新營銷思路，推進(jìn)體制改革，轉(zhuǎn)變增長方式。在行業(yè)內(nèi)率先推行營銷機構(gòu)改革，總部設(shè)立市場部、銷售部、銷售服務(wù)中心、營銷督察部等部門以及在全國設(shè)立七大營銷中心，快速提升市場反應(yīng)能力。
以市場為中心
去年12月18日，五糧液集團公司董事長唐橋在五糧液第十七屆1218廠商共建共贏大會上表示，創(chuàng)新首先是觀念的創(chuàng)新，在白酒行業(yè)競爭格局處于重大變化的時期，誰能夠迅速調(diào)整思路，改變市場運作模式，誰就可能在調(diào)整中取得先機，把握競爭的主動性。因此，我們必須主動貼近市場、貼近消費者，在觀念上進(jìn)行根本性的改變，為提升顧客美譽度和忠誠度而努力。
而五糧液也正是從四個方面加快創(chuàng)新驅(qū)動，首先就是創(chuàng)新觀念。五糧液認(rèn)為，酒業(yè)方面，供需關(guān)系已經(jīng)顛覆，過去是供不應(yīng)求，現(xiàn)在是供大于求，因此必須樹立市場為主導(dǎo)的觀念，加強市場管理、維護和運作，開創(chuàng)全員營銷新局面。多元化方面，過去依靠主業(yè)，現(xiàn)在必須面向市場，有進(jìn)有退，找準(zhǔn)市場定位，加強對市場和目標(biāo)客戶的研究。
走進(jìn)市場、走進(jìn)消費者，這就是五糧液人在理念上進(jìn)行的重要轉(zhuǎn)變。唐橋多次在內(nèi)部會議上說，過去我們是“**女兒不愁嫁”，而現(xiàn)在，“酒企說了算”的好日子已經(jīng)結(jié)束。他要求必須從上到下樹立全員營銷理念，以顧客和市場為中心，公司決策層集體深入市場調(diào)研，全體員工積極改進(jìn)作風(fēng)，主動增強全員營銷意識。
另一方面，公司從品牌策劃、產(chǎn)品設(shè)計、材料供應(yīng)、包裝生產(chǎn)，到財務(wù)支持、物流配送和售后服務(wù)等都必須貼近市場，做到全心全意為市場服務(wù)。
正是基于以市場為中心的觀念創(chuàng)新，五糧液開始從“名酒”向“民酒”的調(diào)整。2012年6月25日第二屆中國白酒**峰會上，唐橋旗幟鮮明地表示：“行業(yè)的發(fā)展方向，*終會回歸理性、回歸本質(zhì)、回歸品質(zhì)、回歸性價比。五糧液作為酒業(yè)大王，有責(zé)任讓老百姓喝上好酒?！?/p>
五糧液股份公司董事長劉中國指出，目前和未來幾年的白酒消費將從政務(wù)消費向商務(wù)消費、大眾消費轉(zhuǎn)型，民眾將是關(guān)注焦點，五糧液有責(zé)任、有實力也有能力讓普通老百姓喝到優(yōu)質(zhì)好酒。另外，中價位產(chǎn)品擁有*廣大的消費群體，做強做大中高價位產(chǎn)品，是五糧液新的增長極。
2013年推出五糧液低度系列產(chǎn)品——35度、39度、42度五糧液。中國酒業(yè)協(xié)會副秘書長、白酒分會秘書長宋書玉在解讀當(dāng)前白酒消費趨勢變化時認(rèn)為，隨著人民生活水平的不斷提高、理性飲酒意識的增強，帶來飲酒習(xí)慣的改變，白酒低度化已成為白酒發(fā)展的必然趨勢。
有業(yè)內(nèi)人士還表示，五糧液推出低度系列產(chǎn)品，除了希望**白酒低度化趨勢外，也是發(fā)力年輕消費者市場以及海外市場的表現(xiàn)。畢竟這樣的度數(shù)符合年輕消費者的喜好，也是與國際蒸餾酒度數(shù)接軌的。
五糧液也意識到，在酒業(yè)方面，公司在產(chǎn)品設(shè)計上有所創(chuàng)新改進(jìn)，但還需加大力度沉到市場，不僅貼近當(dāng)前的消費群體，更要認(rèn)真研究“80后”年輕人的消費喜好，把握“80后”的市場定位。
劉中國在去年12月18日的廠商共建共贏大會上就提出，要尊重消費者，以市場規(guī)律引導(dǎo)指揮經(jīng)營活動。他說，近年白酒行業(yè)營銷方式的千變?nèi)f化激發(fā)了二三線品牌的復(fù)蘇，同時助長了非理性營銷與惡性競爭的泛濫。消費者在概念戰(zhàn)、營銷戰(zhàn)、價格戰(zhàn)中疲憊不堪，回歸理性消費已成為消費轉(zhuǎn)型的趨勢。
“市場的規(guī)律決定經(jīng)營的優(yōu)劣，而經(jīng)營的優(yōu)劣決定效益的大小，市場在資源配置中起著‘決定性’的作用?！眲⒅袊硎?，公司將充分重視消費者的消費習(xí)慣、需求、場所、目的的改變，找準(zhǔn)真正的市場在哪里、消費者在哪里，消費需求是什么，摸清楚經(jīng)銷商營銷過程中的差異化需求。統(tǒng)一認(rèn)識，決策上科學(xué)理性，行動上真抓實干，主動把市場變化作為新的增長動力，通過創(chuàng)新強有力地解決執(zhí)行中、發(fā)展中存在的問題。
劉中國還表示，要貼近主流價值觀，重塑行業(yè)的企業(yè)形象。行業(yè)價值觀的缺失，使白酒企業(yè)缺乏責(zé)任與現(xiàn)代意識。基于這種判斷，我們認(rèn)為，五糧液能不能獨樹一幟、再造輝煌，從某種意義上講就是為改變整個行業(yè)形象所作的貢獻(xiàn)有多大。
2014年，五糧液在行業(yè)形象、產(chǎn)品質(zhì)量、商業(yè)信譽、營銷模式、文化傳承等方面，與社會和消費者增強溝通互動，樹立責(zé)任意識、大局意識與現(xiàn)代企業(yè)意識，關(guān)注社會發(fā)展趨勢，倡導(dǎo)主流價值觀，積極參與到社會活動中，構(gòu)建新型的白酒企業(yè)與產(chǎn)品品牌形象，改變公眾已經(jīng)固化的白酒高端產(chǎn)品與社會不正風(fēng)氣之間的聯(lián)想，改變白酒與不良生活習(xí)慣、不健康生活方式之間的關(guān)聯(lián)，為實現(xiàn)企業(yè)形象與產(chǎn)品市場占有率提升奠定重要的軟實力支撐。
創(chuàng)新營銷機制
在理念創(chuàng)新和產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整之后，就是如何執(zhí)行下去，從組織上保障五糧液公司整體營銷水平和品牌打造能力的提升。針對公司過去以產(chǎn)品為中心的營銷體制，五糧液啟動了顛覆式的營銷體制改革。
2013年，五糧液在行業(yè)內(nèi)率先推行營銷機構(gòu)改革，在總部設(shè)立市場部、銷售部、銷售服務(wù)中心、營銷督察部、包裝材料采購供應(yīng)部，以進(jìn)一步統(tǒng)籌管理公司品牌開發(fā)、營銷策劃、價格管理、過程監(jiān)督和后勤服務(wù);在全國設(shè)立七大營銷中心，以快速應(yīng)變市場。
按照唐橋的說法，有了這樣一個**系統(tǒng)，就能夠有效地保障全公司、全國市場和全品牌線一盤棋的戰(zhàn)略思想落地。對于在全國設(shè)立七大營銷中心，唐橋特別強調(diào)，主要是基于“三個需要”，即整合營銷資源的需要、快速應(yīng)變市場的需要、實現(xiàn)營銷精細(xì)化動作的需要。
與此同時，隨著39度五糧液、五糧特曲(頭曲)、綿柔尖莊等五款新品的上市，五糧液在中國白酒業(yè)首創(chuàng)“小平臺運營商”模式，以地級行政區(qū)域為招商單元，實施渠道扁平化。
所謂“小平臺運營商”模式，即：廠家負(fù)責(zé)產(chǎn)品的設(shè)計、供應(yīng)、市場策略的制定;而經(jīng)銷商就相當(dāng)于一個酒企的銷售部一樣，只負(fù)責(zé)產(chǎn)品的銷售。這樣相互依存、相互配合、相互支持，從而使五糧液廠商共建共贏關(guān)系更加緊密。
具體而言，五糧液精選優(yōu)質(zhì)經(jīng)銷商合作搭建平臺，賦予平臺商市場布局規(guī)劃的權(quán)力，以及統(tǒng)籌使用、分配市場推廣費用的權(quán)力。五糧液負(fù)責(zé)線上品牌打造，同時可以對一個線下的空白市場承擔(dān)前置性市場投入的職能，以及對平臺區(qū)域之間的流貨管理等。
而平臺商作為費用代墊核銷平臺，保證代理商必須能夠及時實現(xiàn)現(xiàn)金結(jié)算;同時發(fā)揮策略推廣平臺，確保策略的合理性、可執(zhí)行性;還有作為區(qū)域內(nèi)流貨管理平臺，確保市場不會因竄貨(竄貨是指未經(jīng)廠家允許,經(jīng)銷商私自將貨物轉(zhuǎn)移至非屬銷售區(qū)銷售，即廠家發(fā)往A地的貨出現(xiàn)在B地銷售的現(xiàn)象)導(dǎo)致價格亂象。
在這一模式下，平臺商下的代理商的費用得到及時核銷，減少資金占用，物流配送和流貨管理都能得到及時處理，市場推廣溝通扁平化，也享受極低風(fēng)險的代理機制，讓它們可以看到與平臺商、廠家持續(xù)合作發(fā)展的遠(yuǎn)景。
五糧液放權(quán)，廠商共擔(dān)風(fēng)險
從以上平臺商的模式結(jié)構(gòu)可以看出，五糧液對小區(qū)域平臺商進(jìn)行了很大程度的放權(quán)，不僅平臺商本身被賦予了極大的自主權(quán)，在平臺商下的代理商，還可以享受更好的待遇，絕大部分可以被分擔(dān)的市場風(fēng)險都被企業(yè)和平臺商共同承擔(dān)。
另外，在此基礎(chǔ)上，建立了市場部、銷售服務(wù)中心、營銷督察部、品牌保護與售后服務(wù)部以及東北、華北、華東、華中、華南、西南、西北等七大營銷中心，并在此基礎(chǔ)上擬建立子公司，以市場為核心的快速響應(yīng)機制。
五糧液營銷體系改革一年來，市場化運作的思路已經(jīng)明確，并且正通過實施一系列營銷組合措施，接受市場的檢驗。五糧液股份公司副總經(jīng)理朱忠玉表示，五糧液的機構(gòu)改革已經(jīng)漸入佳境，營銷機構(gòu)的改革核心就是更加貼近市場、貼近消費者，以快速、靈活的服務(wù)滿足消費者所需。
值得注意的是，在2013年，五糧液還面向社會公開招聘百余名營銷精英，快速充實到營銷隊伍的各個崗位，通過系統(tǒng)的培訓(xùn)，不斷強化市場服務(wù)意識，提升營銷系統(tǒng)的整體業(yè)務(wù)素質(zhì)。在朱忠玉看來，創(chuàng)新性的營銷激勵機制也已經(jīng)完善，2014年，五糧液的營銷人才將在全國各個市場發(fā)揮更大的作用。
當(dāng)然，劉中國去年12月18日也表示，2013年展開的公司經(jīng)營與營銷體制改革是五糧液企業(yè)積極面對行業(yè)變局、勇敢迎接挑戰(zhàn)的戰(zhàn)略舉措。從全國范圍看、從長遠(yuǎn)看、從行業(yè)現(xiàn)狀與廠商合作關(guān)系看，這次改革還遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒有到達(dá)我們自己與大家的預(yù)期。但是，方向值得肯定，我們決不會搖擺與后退;過程一定還會遭遇艱難與曲折。
他當(dāng)時提出，公司目前已經(jīng)就營銷體制改革還存在的問題進(jìn)行逐一梳理，我們正在努力推進(jìn)機改的階段性成果，之后我們還將就營銷體制進(jìn)行相應(yīng)調(diào)整，抽調(diào)精兵強將，組成營銷鐵軍與先鋒隊，更好地提供服務(wù)，做好市場。
朱忠玉今年表示，自去年五糧液1218會議以后，明確梳理核心商家體系，從全國近2000家客戶中精心篩選500多家，構(gòu)建起五糧液的核心商家隊伍。今年7月底，五糧液提出促進(jìn)商家轉(zhuǎn)型，并加快完成核心商家體系下的直分銷網(wǎng)絡(luò)建設(shè)，并以廣東作為試點。
早在2014年4月舉行的經(jīng)銷商大會上，朱忠玉向在場的經(jīng)銷商表示，以往的經(jīng)銷商管理機制已經(jīng)嚴(yán)重不適應(yīng)當(dāng)前的市場情況，分級管理體制是市場發(fā)展的需求，面對現(xiàn)在的行業(yè)調(diào)整，五糧液以往的經(jīng)銷商隊伍有些必然面臨淘汰，這是正常的市場行為。
唐橋在去年12月18日會議上表示，面臨當(dāng)前白酒行業(yè)的大變局，一是要樹立危機意識，在市場經(jīng)濟的大浪潮中，生產(chǎn)企業(yè)與銷售企業(yè)都面臨大浪淘沙，過去僅靠社會資源營銷的“坐商”將難以適應(yīng)當(dāng)前的競爭格局，極可能被市場淘汰;二是要轉(zhuǎn)變經(jīng)營思路，要努力貼近市場、貼近消費者，盡可能縮短銷售渠道，優(yōu)化渠道布局，掌握渠道主動權(quán)。
變革激勵機制
在一系列改革“組合拳”推出之后，五糧液今年更把變革目標(biāo)指向了激勵機制。今年創(chuàng)新驅(qū)動四項重點之一就是要求加快推動薪酬體制改革進(jìn)度，充分調(diào)動營銷系統(tǒng)、各子公司、職能部門的積極性。
今年5月，唐橋透露，上半年將推進(jìn)公司中層的薪酬體制改革，總的核心是與績效掛鉤，銷售業(yè)績好的員工薪酬可以高于五糧液高層。
唐橋表示，目前與績效掛鉤的薪酬體制改革已經(jīng)率先在銷售系統(tǒng)啟動。業(yè)內(nèi)人士指出，這改變了五糧液既有的營銷模式，開始更加注重市場營銷。員工薪酬和銷售業(yè)務(wù)掛鉤，有利于激發(fā)員工的銷售積極性。
今年8月，五糧液股份公司公告了《副職**管理人員業(yè)績考核暨薪酬管理辦法》，這份改革方案已經(jīng)涉及除董事長、總經(jīng)理之外的所有副職及中下層管理層，其核心薪酬與業(yè)績掛鉤，副職薪酬可進(jìn)*董事長，中層可超越管理層。
根據(jù)五糧液高管薪酬管理辦法公告，副職**管理人員包括：副總經(jīng)理、財務(wù)總監(jiān)、董事會秘書以及其他副職**管理人員。副職高管人員薪酬由基本年薪和績效年薪組成，公司副職高管人員的年度考核結(jié)果與其年度薪酬掛鉤。年度考核每年一次，每個會計年度為一個考核期。
五糧液表示，董事會薪酬與考核委員會及相關(guān)部門根據(jù)“**測評考核得分”和“綜合考核得分”確定每位副職高管人員“年度考核得分”。年度考核得分=**測評考核得分×30%+綜合考核得分×70%。副職高管人員年度薪酬=管理者年薪×分配系數(shù)。
五糧液股份公司表示，此次進(jìn)行的中層薪酬體制改革，將有利于營銷人員的利益與公司利益綁定，進(jìn)而增強營銷中心改革的效果。業(yè)內(nèi)人士也表示，此次薪酬激勵的對象主要瞄準(zhǔn)的是企業(yè)副職和中層，意在打破“鐵飯碗”，以業(yè)績?yōu)閷?dǎo)向。
白酒營銷專家梁顯彬向媒體記者表示，在白酒調(diào)整期，靈活的機制已經(jīng)關(guān)系到企業(yè)戰(zhàn)略能否順利調(diào)整，從這一角度來說，五糧液的薪酬體制改革正當(dāng)時。