酒業(yè)黃金十年，讓陜酒徹底發(fā)展成了階梯型陣營格局。處于**階梯陣營的老大西鳳和老二太白無論是從品牌營銷力還是從年銷售額上看，都存在著很大的差別。而處于第二陣營的城固酒、老榆林、瀘康、長安等也在這幾年的發(fā)展中取得了一定的市場業(yè)績，雖然**發(fā)展?jié)撡|(zhì)，但總體來說，陜酒二線品牌發(fā)展速度和戰(zhàn)略不容樂觀。由于受陜酒復(fù)蘇大環(huán)境的影響，加上西鳳和太白的擠壓，他們基本上將戰(zhàn)線收縮到本埠市場，依靠地產(chǎn)品牌的影響力拉動市場銷售。
于是，一桿很靚麗的枝葉——西鳳便成了陜酒“一枝獨秀”的市場現(xiàn)狀。姑且不論這一現(xiàn)狀形成的內(nèi)外因素，就從陜酒如何崛起這一話題展開論述，陜酒品牌在未來發(fā)展中，*為重要的工作就是在塑造大品牌的前提下，對產(chǎn)品線進行整合，打造強勢的區(qū)域性品牌。
陜酒市場格局現(xiàn)狀
縱觀陜酒市場主導(dǎo)產(chǎn)品格局，一是產(chǎn)品線結(jié)構(gòu)多而亂;二是產(chǎn)品線結(jié)構(gòu)較低，影響到企業(yè)利潤以及品牌形象高度;*為重要的是陜酒**階梯陣營的西鳳、太白自身缺乏戰(zhàn)略高端形象產(chǎn)品，在市場表現(xiàn)程度上已經(jīng)影響到企業(yè)發(fā)展的后勁。
提到西鳳酒，消費者首先聯(lián)想到的是西鳳六年、華山論劍西鳳酒、國花瓷西鳳酒、友緣西鳳，但還有幾百個定位重復(fù)的“某某西鳳酒”充斥在市場。由于受品牌買斷營銷模式的限制，西鳳品牌中大部分只重視企業(yè)品牌的塑造，而忽視了對產(chǎn)品品牌的塑造。雖然這幾年重新定位的鳳香經(jīng)典，以及今年打出高度標(biāo)志性的旗幟西鳳，但都在成就西鳳品牌戰(zhàn)略上有很大的不確定性。這種現(xiàn)象造成的結(jié)果是眾多的產(chǎn)品沒有自己獨特的個性和品牌內(nèi)涵，只是一個有充足利潤空間的產(chǎn)品而已，大大影響了母品牌形象。
提起太白，消費者聯(lián)想到的是和雅太白、洞藏、一壺藏、家宴、千禧太白以及各種“太白某某酒”等。細心的業(yè)內(nèi)人士會發(fā)現(xiàn)，這些產(chǎn)品都是廠家和經(jīng)銷商聯(lián)合開發(fā)的，在西鳳自主品牌中銷量較好的是中低端產(chǎn)品柔西鳳和友緣西鳳，而太白自主品牌中銷量*大的是洞藏和一壺藏以及普太白。西鳳和太白之間價格帶的差異還是很大，但華澤進駐太白以來，打造出來的和雅太白一直以來不溫不火，今年換將后稍微有點起色，未來怎樣目前還不好下結(jié)論。
陜酒第二陣營品牌中，缺乏具有獨特品牌個性的產(chǎn)品，更多的是采取跟風(fēng)策略。于是在行業(yè)洗牌和整合期時，渠道堵塞等問題全部浮出水面，因為他們沒有**個性的品牌做發(fā)展的支撐，相對來說瀘康酒業(yè)在當(dāng)?shù)匕部凳袌霰憩F(xiàn)比較好，秦洋系列在漢中當(dāng)?shù)赜兄豢蓜訐u的市場基礎(chǔ)。
價位細分下的競爭局面
高端市場陜酒缺席
幾年前紅西鳳的強勢崛起拉開了西鳳在高端市場上與全國一線品牌競爭的序幕，隨后鳳香經(jīng)典走進消費者的視線，進而打破了西鳳在高端市場上發(fā)力的夢想。于是高端市場上的西鳳一落千丈，現(xiàn)在幾乎看不到影子。雖然如國宴西鳳等這樣的高端產(chǎn)品在陜西的上柜率不低，但銷量不是很樂觀?？梢哉f在高端市場上，陜酒基本上沒有競爭優(yōu)勢，處于缺席現(xiàn)狀。
中高端市場西鳳占據(jù)強勢地位，但與其競爭者居多
在陜酒的價位段100—300元中，西鳳無疑是表現(xiàn)為佳的品牌。記得2011年和2012年全國一線品牌吹起了一陣漲價潮，在這期間，西鳳家族中的部分成熟品牌也隨之漲價，甚至當(dāng)時剛誕生于市的新品也將零售價定位在300元左右，乃至以上。但隨著這兩年行業(yè)的變革，漲價的品牌又將零售價回歸到了原來。
在這一價位段中，西鳳6年是走量*大的，華山論劍和國花瓷緊跟其后，其他品牌如西鳳老窖等也在這一價位段有著不俗的表現(xiàn)。但隨著省外品牌對“腰部市場”的精耕細作，西鳳的競爭也隨之而來，典型的代表為瀘州老窖特曲系列和百年窖齡酒。更為可怕的是瀘州老窖今年對陜西市場施行了品牌細分，成立營銷公司單獨運作特曲和百年窖齡，重點來彌補特曲和百年窖齡“單兵**”能力的不足，以便在西鳳挺進全國，為百億戰(zhàn)略全神貫注之時，拿下其在這一價位段上的市場份額。當(dāng)然西鳳方面也深刻認識到了這一競爭所帶來的惡果，于是“西鳳三大家”開始開發(fā)百元以下產(chǎn)品和擴大產(chǎn)品線，如禧福祥公司開發(fā)時尚六年和52度6年和15年、華山論劍方面上市今滿福、國花瓷推出寶花瓷和20年陳釀等。
當(dāng)然除過這三大品系在這一價位段展開“短兵相接”的競爭后，其他外來品牌也開始對這一價位段進行“轟炸性”操作，如九糧液、衡水老白干、古井、舍得等強勢地域性品牌。于是在這一價位各大品牌像野草般恣意生長，跑馬圈地，重新爭奪市場份額，充滿了一種“榛榛莽莽、天地初辟”的自由氣息。
中低端市場品牌縱橫，太白優(yōu)勢明顯
100元的價區(qū)是劃在西鳳和太白之間非常清晰的一條分界線。這么多年的運作，太白方面將產(chǎn)品滲透到了全省。普太、一壺藏、洞藏、家宴、磨砂等中低價位產(chǎn)品已經(jīng)占據(jù)了西安中小型酒店和大眾餐飲店以及家庭消費的餐桌。此外，太白酒業(yè)被華澤集團兼并以后，和雅太白的上市猛烈沖擊市場，其價格定位在陜西的“腰部”市場，很有市場前景。根據(jù)其公司逐步發(fā)展、緩慢推進的策略，在寶雞眉縣、咸陽、渭南等二級市場作為重點市場，將西安市作為攻堅市場來運作。幾年的運作之后，和雅太白已經(jīng)在省內(nèi)市場上略有見色。洞藏太白是太白酒業(yè)運作西安中低端市場比較成功的一個品牌，但對于太白來講只是在單品上的突破，這種突破很難帶動太白在陜西中低端市場上的全面突破。
其他品牌方面，西安特曲、長安老窖、軒轅等在中低端市場上也有著不可抹滅的市場表現(xiàn)力。雖然軒轅酒今年宣布退出對西安市場的運作，但其在延安市場有很強的市場基礎(chǔ)。當(dāng)然西安特曲在渭南市場表現(xiàn)良好，但這毫不影響其對太白的直面競爭。不過話說回來，太白這幾年選擇了對縣鎮(zhèn)市場精耕細作，幾乎壟斷了陜西中低檔白酒市場，可以說正處于發(fā)力的道路上，因為今年太白換將后，對縣級市場的消費者工作做的很到位，也很細致。(這方面筆者在以后的稿件中會重點闡述。)
陜酒中處于第二階梯陣營的其他品牌，基本上都盤踞在自家門口進行自娛自樂式的打法。如瀘康、秦洋、老榆林和美水等企業(yè)。不過曾幾何時，這些品牌都在西安市場上勢力運作，雖然在市場上泛起的浪花并不是很高，但至少說明他們各自的產(chǎn)品在扎根西安市場上是有資金實力和文化底蘊的。但隨著名酒回歸號角的吹響，這些品牌逐漸退出了西安市場，只在自家門口的當(dāng)?shù)厥袌霰P踞。
在此值得一提的是，去年上市的西鳳375很成功地將西鳳在中低端的份額拉了起來。于是引起了375風(fēng)暴：各個企業(yè)開始模仿西鳳375，拉低價位，增大促銷力度，試圖在西鳳375的市場份額中分羹。
當(dāng)然除過陜酒外，其他外來品牌在中低端市場有很十足的后勁。如瀘州老窖的頭曲等。但頭曲在陜西市場有一個怪現(xiàn)象，就是很難有縣級經(jīng)銷商維護市場，博大公司在這方面做了很大工作，取得了一定成效，因為陜西曾一度形成過“凡是帶有瀘州老窖四個字的產(chǎn)品都能賣”的市場現(xiàn)狀，以致形成瀘州老窖的中低檔酒在一個市場存活并不長久的事實。比如某一瀘州老窖類產(chǎn)品在一縣級市場剛做起來，很快便有相似類的瀘州老窖系列產(chǎn)品進入市場，對其進行**，經(jīng)銷商在利潤的誘惑下會選擇新品進行運作。
陜酒品牌崛起的*大瓶頸
從本質(zhì)上講，白酒行業(yè)已進入了以消費者為核心的品牌時代，但這么多年的發(fā)展，陜酒依然處在渠道為王的階段，陜酒企業(yè)掌舵者將更多的精力與勁力放在渠道經(jīng)銷商上，維護和穩(wěn)固經(jīng)銷商的利益，發(fā)展與品牌買斷商的和諧共處關(guān)系。因此可以這么說，陜西品牌戰(zhàn)略的*大瓶頸是對梳理品牌理念的缺失和無先進的品牌戰(zhàn)略理念。
由于筆者曾對西鳳企業(yè)做過很多的闡述，現(xiàn)姑且把西鳳放在一邊，重點說一下其他企業(yè)。如果提升一個高度說，陜酒*大的成就是產(chǎn)品戰(zhàn)略打造的巨大成功，而品牌戰(zhàn)略基本上毫無概念可談，因為部分區(qū)域性企業(yè)目前還提升不到品牌戰(zhàn)略的部署上來。可喜的是太白酒業(yè)從重點打造和雅這一拳頭產(chǎn)品開始，便將品牌戰(zhàn)略提到議事日程上了，而且還做了大量工作，比如今年全面展開對消費者做工作;巨幅的廣告轟炸、促銷、終端拉動等各種戰(zhàn)**番上演;對陜西關(guān)中地區(qū)各個縣級市場的跑馬圈地等舉動足以見證這一點。
如果降低一個層次說，陜酒有兩個很明顯的弱勢，一是品牌知名度不足、渠道與消費者無嫁接橋梁，沒有強勢單品做突破;二是實力偏弱。太白酒業(yè)通過半年多時間的縣級市場路演活動，對消費者做工作。這讓我們看到，其實縣級經(jīng)銷商和消費者很歡迎，也很需要從白酒廠家手中得到得利的產(chǎn)品和服務(wù)，這是太白酒業(yè)今年在陜酒的發(fā)展征途中所做的不可泯滅的貢獻。
事實上，陜酒企業(yè)，都有著良好的自身資源和存在多年的市場價值，企業(yè)雖沒有一線白酒企業(yè)數(shù)百年的歷史文化，卻都有著獨特的資源和歷史淵源，如瀘康酒業(yè)的開缸，長安酒業(yè)的長安老窖、秦洋長生酒業(yè)的古秦洋等，但這些企業(yè)的產(chǎn)品在全省的市場運作中，沒有很好的發(fā)掘出自身的企業(yè)資源和優(yōu)勢價值，沒有進行放大和傳播，所以才會運作不力。反觀一線白酒品牌，都是抓住了自身核心資源并進行無限放大和傳播，所以才會成功。
打造區(qū)域強勢品牌迫在眉睫
縱觀白酒企業(yè)發(fā)展史，不難發(fā)現(xiàn)，茅五劍雖然是全國性強勢品牌，但在陜西，西鳳和太白是當(dāng)之無愧的老大;洋河雖然風(fēng)行全國，但在青海，互助依然是市場老大;還有湖北的白云邊，內(nèi)蒙的歸流河，東北的老村長等，這些區(qū)域性品牌在全國市場上根本沒有什么太好的表現(xiàn)，但其在區(qū)域性市場上的強勢表現(xiàn)**不遜色于任何一個全國性知名品牌。
陜酒的一度浮躁，給外來品牌留足了分割陜西市場的力量，導(dǎo)致陜酒進軍省外發(fā)展緩慢，省內(nèi)市場監(jiān)控不到位，本有的市場份額被外來品牌瓜分，再加上這兩年進來的甘肅九糧液和金徽在陜西市場**殺傷力，使陜酒處于很尷尬的局面。
由此可見，對于陜酒企業(yè)來講，與其硬挺胸膛，拿自己的不足去競爭全國市場，不如低下頭來，認認真真去運作自己的門前市場，充分抓住時下回歸消費的趨勢，打造區(qū)域性強勢品牌，切實可行并有更大發(fā)展機會。
話說回來，陜酒都有一定的影響力，但其規(guī)模都不是很強勢，盡管他們都擁有經(jīng)營手段的靈活性以及地域的優(yōu)勢等良好條件，卻由于過去的基礎(chǔ)產(chǎn)能較低，加之走低端化的產(chǎn)品路線，使陜酒始終不及其他區(qū)域品牌能夠創(chuàng)下一定的銷售業(yè)績。
雖然這幾年各大酒業(yè)都改變運營策略，進而發(fā)生了巨大變化，但由于步子跨的太大，過度注重了發(fā)展速度而忽略了主流強勢品牌的打造，尤其在產(chǎn)品開發(fā)上沒有明確的規(guī)劃，品系出現(xiàn)了過度同質(zhì)和雜亂現(xiàn)象。雖然部分企業(yè)也意識到了問題的嚴重性，并付出了行動，如西鳳打造標(biāo)志性的旗幟西鳳、軒轅的精細化打造、太白今年提出來的“四超五贏”戰(zhàn)略、秦洋的“雙品牌戰(zhàn)略”等，但這些都是立足企業(yè)長遠發(fā)展的品牌建設(shè)，打造強勢區(qū)域品牌的營銷戰(zhàn)略。但無論是什么戰(zhàn)略，都應(yīng)當(dāng)具有可持續(xù)性發(fā)展和適應(yīng)性、前瞻性，這樣才能確保陜酒穩(wěn)定持續(xù)的發(fā)展下去。(陜酒如何打造區(qū)域強勢性品牌本文不談，后期詳細闡述。)
目前陜酒在產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、組織構(gòu)架、市場管理上依然存在缺乏創(chuàng)新的表現(xiàn)，市場秩序混亂。部分企業(yè)子品牌太多，部分品牌運營商為了短期的利益放棄了長遠發(fā)展的規(guī)劃，導(dǎo)致“一年喝掉一個牌子”的現(xiàn)象層出不窮，致使企業(yè)很多有力的資源浪費，但這是市場發(fā)展過程中的正常表現(xiàn)。雖然很多企業(yè)在發(fā)展規(guī)劃中將目標(biāo)移到了西鳳身上，但在實際操作中他們也結(jié)合自身狀況，找準(zhǔn)定位，與競爭對手展開差異化競爭。在未來的發(fā)展中，陜酒中的區(qū)域品牌誰將成為*活躍的品牌，誰將提升陜酒市場的氛圍，就看誰能*先打造出一款強勢的局域性品牌。