隨著白酒產業(yè)結構調整進入深水區(qū)，一場圍繞消費者動銷的戰(zhàn)役開始打響，而風起云涌小酒本質上是白酒企業(yè)為適應產業(yè)結構調整做出戰(zhàn)略性反應，意義重大。與其同時，小酒在戰(zhàn)略、品牌、營銷From
EMKT.com.cn與市場層面也存在很多誤區(qū)，及時，準確地解讀小酒現(xiàn)象，勾勒小酒版圖對引導白酒行業(yè)發(fā)展具有重要現(xiàn)實意義。
1、小酒版圖：我的未來不是夢
中國市場上白酒小酒現(xiàn)象由來已久。早在80年代，帝都兩大二鍋頭企業(yè)----牛欄山與紅星都有面向終端的小酒產品，其主要目的是滿足低
端消費人群在即飲終端消費白酒需要;進入到90年代末期，湖北勁酒有限公司將小酒效應更進一步放大了，其推出的200ml勁酒產品風靡中國市場，進一步豐
富了小酒市場品類;隨后，貴州酒中酒霸集團推出了酒中酒小酒產品，在白酒消費氛圍濃厚的湖南市場獲得了巨大成功;進入到新世紀，名不見經傳的河北三井酒業(yè)
通過推出小刀酒引起了行業(yè)高度關注，雖然小刀酒本身并不是一般意義上小酒，其產品規(guī)格既有500ml，也有600ml裝，但是其品牌定位上卻展示了典型的
小酒特征。三井小刀同樣將小酒概念推向**，在河北，山東，河南與京津市場取得了不俗業(yè)績;而小酒真正引起全行業(yè)關注可能是來自于重慶江津老白干酒業(yè)“江
小白”系列小酒，其出位的概念訴求，非主流運營方式，體驗式動銷手段以及特定消費人群傳播都大大顛覆了人們對于白酒這個品類的傳統(tǒng)認知，隨后，中國白酒迎
來了概念性小酒時代。
從小酒歷史看，過往小酒更多是面向低端、重度消費者一個細分產品，并不能進入到白酒主流市場。在白酒量價齊升的黃金十年，小酒產品由于
其低端(***)、量小(總體市場規(guī)模小)、雷同(缺少差異化手段)被白酒主流企業(yè)所忽略!但隨著白酒行業(yè)逐步回歸消費者本質，小酒的戰(zhàn)略地位逐步被提
高，白酒迎來了一個小酒繁榮時代;
從小酒屬性看，小酒分為渠道性小酒與概念性小酒，到目前為止，渠道性小酒仍然是市場主流，而概念性小酒仍然處于邊緣、補充功能。必須看
到，白酒小酒發(fā)端于渠道性需求，成型于概念性升級，但是直到目前為止，概念性小酒依然只是策略性補充，**難以構成小酒主流。我們對小酒市場進行了深度研
究，牛欄山二鍋頭、紅星二鍋頭、郎酒歪脖子郎、酒中酒小酒以及勁酒小酒等均屬于典型的渠道性小酒，主要是為了滿足C/D類酒店終端即飲消費市場需求，他們
的共同特點是流量大，庫存小，規(guī)格小，***等特點，目前市場容量大約在100億元左右人民幣;所謂概念性小酒發(fā)端于三井小刀，成型于江小白，大成者瀘小
二，跟進性小酒更是多如牛毛，但總體來看，概念性小酒仍然處于概念炒作期，規(guī)模非常之小。
從小酒價值看，小酒未來在概念性小酒，而渠道性小酒將誕生全國性大品牌。目前，無論是百億名酒，如瀘州老窖、四川郎酒，還是小型創(chuàng)業(yè)型
企業(yè)，如貴州和誠祥酒業(yè)，北京二鍋頭酒業(yè)有限公司都將觸角伸向了小酒領域，其概念性小酒對中國白酒市場影響將逐漸顯現(xiàn)。我們的判斷是，概念性小酒將在區(qū)域
性市場取得成功，而渠道性小酒將誕生全國性大品牌。其一，渠道性小酒在二鍋頭品類引導下將誕生全國性大品牌，如果有志于做全國性小酒品牌必須是品類、分銷
與價值三位一體統(tǒng)一。如紅星二鍋頭、牛欄山二鍋頭、老白干等可能會成長為全國性大品牌小酒，如保健酒勁酒、露酒領導性品牌竹葉青具備成長為全國性小酒品牌
戰(zhàn)略基因;相反，單一的概念性小酒品牌很難成長成為全國性市場小酒品牌;其二，概念性小酒將在特定區(qū)域市場取得成功，全國各地概念性小酒更多應該深度研究
所在區(qū)域市場，通過準確概念定位方能取得巨大成功。我有一個基本判斷，面向南方市場“潮白酒”與面向北方市場“志白酒”將在各自區(qū)域性市場獲得成功。所謂
“潮白酒”主要是為了滿足南方年輕消費人群調侃、無厘頭、時尚、搞笑定位性品牌;所謂“志白酒”更多是為了滿足面向北方年輕消費人群勵志、激勵與向上價值
需求;代表性企業(yè)可能就是江小白的“我叫江小白 生活很簡單”與河北三井小刀“喝小刀
成大器”的品牌傳播策略。以這樣的標準審視白酒小酒定位，我們發(fā)現(xiàn)，國內很多小酒品牌都面臨著戰(zhàn)略定位調整與營銷模式變革。如在北方推“潮白酒”成功的機
會將很小;而在南方推“勵志性白酒”將十分艱難;渠道性小酒存在很多成長為全國性大品類大品牌機會，而概念性小酒在區(qū)域性市場將面臨巨大溢價能力;小酒企
業(yè)如果不能在戰(zhàn)略定位上看清自己方向，將面臨著巨大成長壓力。
2、小酒運營：步步為營成市場
雖然從規(guī)格上看，渠道性小酒與概念性小酒相差無幾，但是從運營模式上看，兩種小酒差別巨大，把握不同類別小酒運營模式，對創(chuàng)造小酒品牌市場成功至關重要。
首先，渠道性小酒重分銷，成大勢。根據(jù)我們對渠道性小酒深入研究，渠道性小酒成功營銷七步法。具體如下：
**步，品類優(yōu)勢更容易獲得成功。渠道性小酒必須重視布局品類，特別是小品類我們認為更加容易獲得成功。牛欄山、紅星等二鍋頭品類;勁
酒、古嶺神等保健酒品類、歪脖子郎、酒中酒霸等兼香型品類等等渠道性小酒均獲得了巨大成功，隨著白酒回歸消費本質，我們認為老白干、醬香型、米香型、豉香
型等差異比較巨大的小眾香型;黃酒、露酒等新品類如果進軍小酒市場在品類上將占據(jù)**優(yōu)勢。
第二步，品牌定位更需要大品牌思維。渠道性小酒必須重視建構在品類基礎上品牌定位與品牌傳播。由于渠道性小酒更加重視泛區(qū)域性流行，因此品牌定位更應該重視普適價值觀，更加重視大品牌塑造，小酒背后的大品牌戰(zhàn)略將更加容易獲得市場巨大成功。
第三步，深度分銷更需要重視終端鋪貨率。渠道性小酒更加重視渠道扁平與深度分銷，所謂渠道扁平是指原則上渠道高度扁平，通過廠家---
經銷商---終端---消費者簡單渠道結構完成產品深度分銷，經銷商結構只有一個層級;深度分銷主要是指通過即飲終端布局創(chuàng)造市場流行機會，終端鋪貨率是
考驗市場成功關鍵性指標之一。渠道性小酒對于終端形態(tài)普適性更加廣泛，酒店雖然是*為重要的終端，但超市，零售專賣等終端對于渠道性小酒也有很重要價值。
第四步，生動化與體驗化更容易創(chuàng)造消費動銷機會。重視終端生動化乃至于體驗化，通過消費者互動完成市場動銷。其實，渠道性小酒更多是生
活必需品，其對于終端生動化要求更多是為了創(chuàng)造消費者主動體驗。我們可以看到，勁酒橫掃全國C/D類酒店終端的海報;我們能夠感受到，牛欄山二鍋頭無處不
在北京酒店終端生動化包裝。
第五步，市場信息系統(tǒng)更容易實現(xiàn)快速銷售。由于小酒產品更多面向終端，其市場庫存并不是很大，在這樣背景
下，保證市場信息暢通對于渠道性小酒市場成功就變得十分重要，市場信息系統(tǒng)建設是保證渠道性小酒市場動銷關鍵，特別是城市人口密集型市場，必須建立起快速
市場信息系統(tǒng)，以保證消費者在**時間品嘗到渠道性小酒，從而創(chuàng)造消費者非同一般消費體驗。
第六步，根據(jù)不同市場，適時調整小酒規(guī)格，適應市場需要。不同市場，不同消費人群對于小酒規(guī)格需要差異較大，如度數(shù)、容量、口感等等都
需要做出一定程度調整。盡管是渠道性小酒，但是仍然需要企業(yè)能夠適當做出規(guī)格調整。如有些市場只喝高度酒，需要白酒企業(yè)能夠提供不同度數(shù)小酒;如有些市場
單一消費者飲酒量比較大，需要小酒企業(yè)適當增加小酒包裝容量等
第七步，構建與小酒營銷模式相匹配營銷組織與績效考核體系。終端鋪貨與生動化是決定渠道性小酒能夠取得成功關鍵性因素，因此需要企業(yè)構
建相應的組織與績效考核體系?？傮w來看，渠道性小酒企業(yè)必須培養(yǎng)組織執(zhí)行力，并將組織與人力資源向一線執(zhí)行部門傾斜，真正實現(xiàn)快速鋪貨，快速動銷市場效 果。
其次，概念性小酒重傳播，強動銷。概念性小酒雖然也重視市場分銷，但是其推過創(chuàng)造性傳播推動終端主動鋪貨是其操作核心，因此，概念性小酒更加需要企業(yè)重視概念沖擊力與市場動銷體驗性，其市場操作需要重視如下7個步驟。
其一，重視概念，并不是重視酒體差異化。概念性小酒十分重視產品概念提取，至于酒體本身，只要在質量上不出現(xiàn)問題即可。從目前小有成就的江小白可以看出，
其簡約而不簡單品牌概念讓無數(shù)粉絲趨之如騖，帶動了終端市場鋪貨與動銷，至于酒體本身已經變得不那么重要。我們看到，江小白出走重慶江津之后，江津老白干
也推出了自己小酒產品，其動銷為什么不如江小白?*為重要是江小白所塑造的品牌特質不是一般企業(yè)可以模仿的;同樣道理，北方市場也出來
若干概念性小酒品牌，其操作為什么不溫不火?其本質是很難在品牌氣質上超越江小白，重視概念原創(chuàng)性是概念性小酒取得成功關鍵性步驟;
其二，重包裝，重自媒體傳播，輕大眾媒體傳播。概念性小酒一般鎖定是85后消費者，這些消費者面對大眾媒體往往表現(xiàn)出很大程度排斥性，特別是南方市場年輕
消費者，其更加重視自我表達，因此，自媒體與網絡媒體更加具備針對性，大眾媒體在整個概念性小酒推廣中嚴重邊緣化，因此，這類概念性小酒一般都非常重視在
產品概念包裝中植入卡通，符號以及容易識別的slogan，概念性小酒更加倚重網絡媒體與各種各樣自媒體。
其三，重視年輕時尚終端，不喜歡邊緣化終端。渠道性小酒更加重視城郊型CD類終端，而概念性小酒則更加重視中心城市，年輕人出沒的CD類酒店終端，包括酒吧，特色餐廳等等，對于城郊邊緣性酒店終端鮮少涉足。
其四，活化終端，將終端做成傳播載體，實現(xiàn)消費者動銷。面對小酒競爭程度加劇，概念性小酒為了與競爭對手產生必要區(qū)隔，十分重視對酒
店終端包裝，通過差異化包裝拉動消費者動銷。目前，包括音樂，圖片，內刊，人員等等都已經出現(xiàn)在概念性小酒酒店包裝方法之中，盡可能活化終端，盡可能推動
終端動銷成為概念性小酒主要市場手段。
其五，大型市場推廣活動成為概念性小酒市場操作主要方法。目前來看，概念性小酒還是比較重視將活動植入到產品市場推廣之中，通過不斷的、創(chuàng)新的、互動的活動助推概念性小酒入腦、入心、入口，真正實現(xiàn)概念性小酒品牌化。
其六，臨時性組織與臨時性人員使用是概念性小酒重要手段。由于概念性小酒目前規(guī)模普遍較小，市場組織更多策劃功能，而真正執(zhí)行組織更多是臨時性組織與松散型合作伙伴，通過這種方式調動資源，降低成本。
其七，概念性小酒公司核心競爭力是創(chuàng)意，不斷創(chuàng)意與推動概念入酒是概念性小酒公司重要工作。從目前來看，應該會有更多創(chuàng)意性公司進入
到概念性小酒操作領域，如深圳甲骨文創(chuàng)意推出的醉安逸小酒，如貴州和誠祥酒業(yè)推出的釣魚島系列小酒等，其背后都是**策劃團隊主導，概念性要求未來發(fā)展將
取決于策劃團隊對消費趨勢準確把握能力。
3、小酒升級：從流行走向經典
小酒從渠道性小酒到概念性小酒之后面臨著高度同質化競爭，小酒未來在哪里?我們認為，未來小酒將從流行走向經典。
首先，小酒與文化高度結合是否可以創(chuàng)造出經典?目前，小酒處于缺少“根”的狀態(tài)，而無“根”的小酒必然帶來進入門檻低，很難構建起未來
核心競爭力，白酒是一個非常講究“根”文化產業(yè)，我們預判，未來經典性小酒將更加凸顯出“根”部特點，并運用白酒“根”文化構建小酒品系進入壁壘，從而形
成更加具有生命力經典小酒;
其次，小酒與品類高度結合有可能創(chuàng)造出經典。目前，小酒對于酒體并不是十分重視，但隨著小酒競爭走向白熱化，小酒與品類結合完全有可能
創(chuàng)造經典。如鳳香型白酒陜西西鳳推出基于鳳香小酒，應該就可以創(chuàng)造經典;如貴州董酒主營董香型小酒就有可能創(chuàng)造類似于勁酒這樣經典小酒;如米香型白酒進入
到小酒品類，是否有可能創(chuàng)造小米小酒經典等等;
小酒如果能夠實現(xiàn)從流行走向經典，其市場穩(wěn)定性與市場容量均會大幅度提升，這些小酒創(chuàng)意將帶來白酒行業(yè)小酒從渠道性，到概念性，到經典性新時代。
面對洶涌而至白酒小酒潮，白酒行業(yè)總體上應該持鼓勵、推動戰(zhàn)略姿態(tài)，畢竟，對于戰(zhàn)略轉型期白酒行業(yè)來說，任何有價值探索都是值得肯定
的。小酒市場未來將呈現(xiàn)出渠道性小酒寡頭壟斷與概念性小酒異彩紛呈，經典型小酒**未來格局，對于白酒行業(yè)來說，我們需要在專業(yè)上引導小酒把握住市場節(jié)
奏，真正地創(chuàng)造小酒健康未來。