2014年的白酒行業(yè)電商大潮讓本已受國家“三公消費(fèi)”，陷入行業(yè)低谷的白酒企業(yè)又開始虛火上升。各大白酒企業(yè)面對(duì)電商熱潮，仿佛找到了救命的*后一棵救命稻草。電商大潮雖然瘋狂，但如何通過這一新興的渠道獲得市場的熱情反饋，獲得銷量的提升卻不得不需要考慮。白酒企業(yè)做電商渠道，開發(fā)新的盈利增長點(diǎn)，這是順應(yīng)時(shí)代發(fā)展的，但不能僅僅只是看到行業(yè)熱潮的表面，還需要切合自身實(shí)際，尋找自身的電商發(fā)展之路。
那作為一個(gè)區(qū)域性白酒品牌，如何進(jìn)行電商渠道的運(yùn)作?
要運(yùn)作電商渠道，首先要弄清楚電商的本質(zhì)，電商渠道可以通過哪幾種模式進(jìn)行運(yùn)作。目前白酒行業(yè)白酒電商的運(yùn)作主要為以下幾大模式：
ü 企業(yè)對(duì)消費(fèi)者，即B2C，企業(yè)或者專門的電商平臺(tái)針對(duì)消費(fèi)者，與傳統(tǒng)的零售沒有多大的區(qū)別;
ü
企業(yè)對(duì)企業(yè)，即B2B，這種應(yīng)用比較少，至少在目前看來還沒有完全鋪展開來。未來如果真有企業(yè)實(shí)現(xiàn)的話，可以理解為企業(yè)通過電商渠道對(duì)其經(jīng)銷商或大客戶進(jìn)行分銷，不同于B2C的零售;
ü 消費(fèi)者對(duì)企業(yè)，即C2B，這種模式在當(dāng)前應(yīng)用的較少，體現(xiàn)為私人定制，主要為服務(wù)內(nèi)容和方式有了改變，其本質(zhì)上與B2C一樣;
ü 線上到線下，即O2O，這種模式區(qū)別于以上的電商模式，強(qiáng)調(diào)將線上的消費(fèi)者帶到線下的實(shí)體店去，線上支付線下商品，再到線下享受服務(wù)。
其次，我們要弄清如果進(jìn)行電商的運(yùn)作，需要解決以下幾點(diǎn)現(xiàn)實(shí)中存在的阻礙。
**：電商渠道的定位問題。
很多白酒企業(yè)做電商都是為了出于銷量和品牌宣傳的考慮，往往將電商作為一個(gè)經(jīng)銷商來進(jìn)行運(yùn)作。與某知名酒類電商平臺(tái)合作之后，簽訂相關(guān)銷量協(xié)議，便不管不問，甚至都沒有不成立相關(guān)的部門，直接由平臺(tái)商進(jìn)行代理。往往在付出高昂的費(fèi)用之后，收不到應(yīng)有的效果。
第二：傳統(tǒng)經(jīng)銷體系如何協(xié)調(diào)。
雖然原有渠道、經(jīng)銷商問題多多，諸如：渠道壓貨不接招，經(jīng)銷商越來越難伺候了，開發(fā)新產(chǎn)品賣不動(dòng)，銷量不斷開始下滑了，經(jīng)銷商不配合一起培育等等。但是經(jīng)銷商的老關(guān)系不能丟，傳統(tǒng)的渠道還是要繼續(xù)做。與此同時(shí)，新興網(wǎng)絡(luò)的運(yùn)作，將會(huì)與傳統(tǒng)經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)在市場秩序等方面產(chǎn)生一定沖突，如價(jià)格因素、產(chǎn)品因素。企業(yè)做新興渠道，就是為了適應(yīng)未來的競爭，為了發(fā)揮好有益的資源，為了擴(kuò)大銷售。但前期的推廣與平臺(tái)優(yōu)惠及相關(guān)活動(dòng)是離不開的。如何做好階段性的定位?是以“樹立價(jià)格標(biāo)桿的方式”、品牌展示作用還是尋求量上的突破?如何做好產(chǎn)品方面的區(qū)分?這些重要問題不解決，企業(yè)不重新定位，終究是“竹籃打水一場空”。
第三：物流配送問題。
物流配送是消費(fèi)者網(wǎng)購的重要體驗(yàn)環(huán)節(jié)。很多電商因?yàn)槲锪鞯目焖佟⒊杀痉矫嬲加休^大優(yōu)勢而快速為消費(fèi)者認(rèn)可，并迅速擴(kuò)大。如京東商城，在物流方面的速度優(yōu)勢為其招徠了很多客戶群體，其物流配送一直為網(wǎng)友用戶所稱頌，在網(wǎng)購者群體中口碑傳播非常好。但打造自有配送中心，對(duì)于國內(nèi)很多電商平臺(tái)來說難于上青天，不僅需要大量的資金，還需要強(qiáng)大的管理和運(yùn)營團(tuán)隊(duì)。雖然京東商城、蘇寧易購等國內(nèi)電商平臺(tái)自建了物流，但這不能說明任何一個(gè)國內(nèi)電商都可以輕松入局。
很多區(qū)域性白酒品牌在做電商時(shí)便選擇與物流配送商進(jìn)行合作，因?yàn)闆]有必要去投入大筆資金自建物流配送。但選擇什么樣的物流配送商很重要。主要基于以下兩點(diǎn)：一是酒類產(chǎn)品由于其易碎性，在倉儲(chǔ)和運(yùn)輸方面的要求比服裝、包袋等產(chǎn)品高很多，高要求就注定高成本，這是無可厚非的問題;二是服務(wù)方面水平問題，很多物流公司服務(wù)水平跟不上，物流服務(wù)不好，消費(fèi)者不會(huì)去埋怨第三方物流公司，而是直接影響廠家電商在消費(fèi)者心中的形象，甚至很多時(shí)候，廠家電商工作人員都在給物流公司處理其不完善服務(wù)造成的不良影響。
第四：電商需要樹立自身的品牌形象，但過程將會(huì)很緩慢
區(qū)域性白酒品牌運(yùn)作電商，需要進(jìn)行一定的程度的推廣。鑒于白酒的主要消費(fèi)群體特殊性，電商平臺(tái)必須要通過系統(tǒng)、規(guī)范的市場手段，提升商城的美譽(yù)度和口碑度。需要在真品保證上做足宣傳，而這方面其他網(wǎng)站很少。需要改變白酒電商平臺(tái)仍局限于行業(yè)內(nèi)的人或者相關(guān)專業(yè)人士，要全面推廣給廣大消費(fèi)者!這些都是需要很長一段時(shí)間，所以區(qū)域性品牌運(yùn)作電商渠道必須持之以恒，方能取得成效。
區(qū)域性白酒在電商運(yùn)作中，必須合理、有效的解決以上所述問題，才能取得相應(yīng)的銷量回報(bào)。那區(qū)域性白酒如何運(yùn)作電商渠道呢?筆者在此為大家提供以下思路。
**：渠道戰(zhàn)略定位
從目前白酒電商的發(fā)展情況來看，白酒的電商銷量雖然在逐步增長，但仍然占不了銷量的大頭。白酒的主要銷量是政企型團(tuán)購和家庭型團(tuán)購。政企型團(tuán)購存在結(jié)賬周期長等問題，對(duì)電商的現(xiàn)金流有一定影響;家庭型團(tuán)購則要求精確到小時(shí)的及時(shí)送貨服務(wù)，和宴席結(jié)束后的退貨服務(wù)，電商無法滿足這兩種需求。這些問題決定了白酒類產(chǎn)品無法通過現(xiàn)有的電商獲得理想的銷量。所以，從區(qū)域性白酒品牌整體戰(zhàn)略層面考慮，電商渠道在未來很長一段時(shí)間內(nèi)仍然只作為傳統(tǒng)渠道的補(bǔ)充，且在一定程度上，服務(wù)于傳統(tǒng)渠道。企業(yè)花大力氣引入互聯(lián)網(wǎng)思維做白酒電商，方向是對(duì)的，但還是要從市場銷量上進(jìn)行考核的，所以在渠道戰(zhàn)略定位方面，要弄清主次。
第二：合作模式選擇
很多區(qū)域性白酒品牌做電商之初便想自建網(wǎng)站，這在前期運(yùn)作是非常困難的，也很難產(chǎn)生多大的銷量。大家都知道，網(wǎng)站必須有流量，才能積累消費(fèi)者，才能產(chǎn)生銷量。所以，必須懂得借力行業(yè)**者的優(yōu)勢資源進(jìn)行平臺(tái)化運(yùn)作，比如通過與淘寶、騰訊等行業(yè)**企業(yè)開展深度合作，利用它們龐大的流量資源積累經(jīng)驗(yàn)和消費(fèi)者。如與淘寶合作：本地生活欄免飲推薦，大型促銷活動(dòng)，聚劃算團(tuán)購活動(dòng)的開展，品牌推廣方面合作。
第三：完善物流配送
物流方面，必須借助第三方的成功物流，甚至是諸如京東的強(qiáng)大物流體系。在物流人員的服務(wù)層面，為了避免物流環(huán)節(jié)影響消費(fèi)者的購買體驗(yàn)，可以與第三方物流公司簽署了相應(yīng)的配送協(xié)議。比如，寫出合理的破損比例，超出部分物流公司需要進(jìn)行賠付。這在一定程度上會(huì)制約第三方物流公司的配送質(zhì)量。及時(shí)處理和安撫由于物流環(huán)節(jié)造成的消費(fèi)者投訴。
在同城配送方面，可以借助于傳統(tǒng)渠道經(jīng)銷商。這方面，電商的作用便是服務(wù)于傳統(tǒng)渠道，為傳統(tǒng)渠道進(jìn)行消費(fèi)者積累和培育。如：與不同地區(qū)的線下實(shí)體店進(jìn)行深度合作，消費(fèi)者在網(wǎng)上交易后，直接去實(shí)體店拿貨。這也是目前電商O2O模式的*好運(yùn)作手段。
第四：做電商渠道產(chǎn)品細(xì)分
對(duì)于白酒電商來說，產(chǎn)品的豐富性和差異性是很重要的，所以白酒電商要進(jìn)行產(chǎn)品細(xì)分。地區(qū)不同，消費(fèi)習(xí)慣也不盡相同，所以電商要實(shí)行綜合化+地域化，即面向全國市場和面向區(qū)域市場，產(chǎn)品一定要有所不同。其次，白酒電商需要有非常清晰的產(chǎn)品組合策略，有些產(chǎn)品是專門用來吸引流量和培育用戶的，有些產(chǎn)品是實(shí)現(xiàn)盈利的，線下的主導(dǎo)產(chǎn)品是不能長期進(jìn)行大力度線上促銷的，有些特色產(chǎn)品可以滿足特定的消費(fèi)需求。白酒電商產(chǎn)品的生命周期與線下產(chǎn)品有非常大的差異，推廣策略不同會(huì)表現(xiàn)出不一樣的結(jié)果，但總體來說生命周期更短，所以需要企業(yè)做更多的產(chǎn)品概念和產(chǎn)品設(shè)計(jì)儲(chǔ)備。
第五：專業(yè)團(tuán)隊(duì)干專業(yè)事
區(qū)域性白酒運(yùn)作電商，需要有專業(yè)的團(tuán)隊(duì)來進(jìn)行運(yùn)作。這方面，便需要企業(yè)物色合適的人才，且必須具有電商行業(yè)的專業(yè)經(jīng)驗(yàn)。很多酒企運(yùn)作電商平臺(tái)，直接從原先人馬中抽調(diào)，雖然他們熟悉白酒的運(yùn)作流程，但在新興的互聯(lián)網(wǎng)思維下，他們又顯得無所適從，毫無頭緒。這就需要企業(yè)在電商團(tuán)隊(duì)的組建中格外注意。要將電商專門運(yùn)作人員和熟悉白酒行業(yè)的人員相結(jié)合，人員進(jìn)行互補(bǔ)。兩者缺一不可。同時(shí)，在團(tuán)隊(duì)的組建過程中，還需要配備相應(yīng)的客服人員，隨時(shí)解答消費(fèi)者的各類問題。
白酒電商運(yùn)作無論采取什么模式，只要對(duì)市場銷量和品牌知名度的提升有好處，都是可取的。區(qū)域白酒企業(yè)運(yùn)作電商渠道，要與傳統(tǒng)渠道相輔相成，且樹立差異化的路線，做好消費(fèi)者服務(wù)和平臺(tái)的推廣。白酒電商的發(fā)展之路很長，只有不斷探索，才能在未來道路上謀出一片天地。