博大酒業(yè)6年發(fā)展路以及對(duì)酒業(yè)發(fā)展的感悟
博大公司從2008年開(kāi)始建立，已經(jīng)有六年的時(shí)間，一路走過(guò)來(lái)非常艱難，博大公司旗下主要產(chǎn)品是瀘州老窖頭曲和二曲，價(jià)格定位在300元以下，2008年以來(lái)一直就是這個(gè)定位。今天我想把博大公司運(yùn)營(yíng)過(guò)程中的一些體會(huì)與大家進(jìn)行交流和分享，主要有三個(gè)方面的內(nèi)容：
一、我認(rèn)為未來(lái)確實(shí)應(yīng)該是中國(guó)名酒大眾酒黃金發(fā)展期。
30多年的改革開(kāi)放確實(shí)讓老百姓富裕了，無(wú)論是個(gè)人還是單位，消費(fèi)能力沒(méi)有問(wèn)題。關(guān)鍵是誰(shuí)愿意喝，和允許誰(shuí)喝的問(wèn)題?老百姓喝酒沒(méi)有問(wèn)題，當(dāng)然喝大眾名酒也沒(méi)有問(wèn)題。第二點(diǎn)，消費(fèi)者哪里去了?我們一直在研究，為什么有一些市場(chǎng)好做，有一些不好做，其實(shí)跟人的運(yùn)氣和選擇有關(guān)系。比如說(shuō)80、90年代，當(dāng)時(shí)很多的打工者、經(jīng)商者都到珠江三角洲，那個(gè)時(shí)候珠江三角洲的生意*好做，喝酒的人也多。后面一段時(shí)間很多人又集中到長(zhǎng)江三角洲去，所以那個(gè)年代長(zhǎng)江三角洲的酒就比較好賣，從1998年到2004年，華東地區(qū)的生意就比較好做。接下來(lái)，人到什么地方去了?應(yīng)是到內(nèi)地，到中部、西部、北部更多一些。另外，由于城鎮(zhèn)化建設(shè)拉動(dòng)消費(fèi)和投資，所以城鎮(zhèn)肯定是消費(fèi)的重點(diǎn)。第三點(diǎn)，消費(fèi)者到什么地方消費(fèi)?其實(shí)想想自己就清楚，外面喝小酒、親朋好友喝酒、還有一些做點(diǎn)生意喝酒。當(dāng)然消費(fèi)者需要什么樣的酒，其實(shí)現(xiàn)在已經(jīng)與以前有了很大的改變，消費(fèi)者現(xiàn)在需要的酒往往更多是一種安全、健康、舒適的酒，有品牌的酒，并非什么酒都喝。同時(shí)具備這幾個(gè)條件的，顯然是中國(guó)名酒大眾酒，所以說(shuō)中國(guó)名酒大眾酒未來(lái)應(yīng)該有一個(gè)黃金發(fā)展期。
二、從2012年開(kāi)始明顯感覺(jué)到很多名煙酒店的日子不好過(guò)了，2013年、2014年經(jīng)銷商和酒廠的日子也不好過(guò)了。這種情況下我們應(yīng)該如何應(yīng)對(duì)，應(yīng)對(duì)的辦法可能來(lái)自三個(gè)方面：其一，成本、利潤(rùn)率和規(guī)模的問(wèn)題。其二是渠道的問(wèn)題，其三是消費(fèi)者的問(wèn)題。從規(guī)模利潤(rùn)方面來(lái)看，要控制制造成本、銷售成本、營(yíng)銷、財(cái)務(wù)的成本，要降低單瓶利潤(rùn)率，做大規(guī)模利潤(rùn)。未來(lái)只有那些成本、費(fèi)用控制得好的白酒企業(yè)會(huì)擁有*大的競(jìng)爭(zhēng)能力。
當(dāng)前時(shí)期業(yè)界可能更關(guān)注第二個(gè)重點(diǎn)，即渠道管理能力，未來(lái)我們可能要盡*大的努力實(shí)現(xiàn)廠商一體化，盡量以*短的距離把*好的產(chǎn)品拿來(lái)給終端和消費(fèi)者。對(duì)于渠道扁平化的問(wèn)題我們認(rèn)為它更多是廠商共同的目標(biāo)，即降低消費(fèi)者的購(gòu)買成本。扁平化的過(guò)程可能由經(jīng)銷商去完成，多年來(lái)很多經(jīng)銷商擔(dān)心博大公司要搞省級(jí)經(jīng)銷商的扁平，其實(shí)直到今天很多省級(jí)經(jīng)銷商都做得很大，我們一直在支持他們，其實(shí)他們可以代表博大公司完成整個(gè)渠道扁平化的過(guò)程。一直以來(lái)，博大公司堅(jiān)持“價(jià)值客戶中心論”，根據(jù)經(jīng)銷商和市場(chǎng)的特點(diǎn)，因地制宜，不一定非要實(shí)行和不實(shí)行總經(jīng)銷，也不一定要和不要實(shí)行分區(qū)域和渠道代理制，我們采取多種模式并存，實(shí)現(xiàn)了小經(jīng)銷商一樣能夠做大，大經(jīng)銷商做得更大。近年來(lái)其實(shí)我們對(duì)終端渠道的關(guān)注在不斷的變化，2000年大家*關(guān)注的是賣場(chǎng)，而*近兩年大家關(guān)注點(diǎn)是電商。無(wú)論是賣場(chǎng)還是電商其實(shí)都應(yīng)當(dāng)同傳統(tǒng)渠道一樣，是銷售渠道之一，它們應(yīng)當(dāng)相互配合和支持，共同促進(jìn)產(chǎn)品銷售。所以在2012年，博大公司開(kāi)始運(yùn)作瀘州老窖頭曲幸福啟航-中國(guó)宴席商城這一O2O的電商平臺(tái)，支持經(jīng)銷商做大做強(qiáng)，幫助他們尋找資源，支持這些經(jīng)銷商有更多的資源開(kāi)展銷售工作。
以消費(fèi)者為核心的營(yíng)銷變革是在大眾酒發(fā)展時(shí)期白酒企業(yè)比較關(guān)注的問(wèn)題。當(dāng)前的社會(huì)包容度越來(lái)越強(qiáng)，消費(fèi)者個(gè)性化特征愈發(fā)明顯，由于大家的需求多了，個(gè)性化特征更加明顯了，這種情況下，意味著白酒產(chǎn)品要更加豐富多彩，品牌傳播可能要多種多樣。例如大家比較了解的瀘小二，它青春和時(shí)尚，口號(hào)是“想得開(kāi)玩得嗨”為眾多年輕人喜歡。而瀘小二上市后，我們經(jīng)過(guò)深入的分析，很多青年人，其實(shí)他們還有更多的消費(fèi)主張需求，沒(méi)錢“想得開(kāi)玩得嗨”，有錢也要“想得開(kāi)玩得嗨”，所以應(yīng)運(yùn)而生了高端的瀘小二FORME小酒。
三、我認(rèn)為，有品牌、有渠道、有管理、有團(tuán)隊(duì)是未來(lái)廠商生存的基礎(chǔ)。低成本低費(fèi)用，以規(guī)模利潤(rùn)求發(fā)展是未來(lái)廠商在競(jìng)爭(zhēng)中勝出的必要條件。只有雙方資源整合、分工合作、互利共贏才會(huì)在未來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)當(dāng)中立于不敗之地。
博大酒業(yè)的成功秘訣
關(guān)于博大酒業(yè)的成功經(jīng)驗(yàn)，**點(diǎn)是因?yàn)闉o州老窖有優(yōu)秀的品牌，加之集團(tuán)公司對(duì)博大酒業(yè)充分信任和放權(quán)。在此基礎(chǔ)上，我們努力想辦法，對(duì)產(chǎn)品、團(tuán)隊(duì)、管理方面不斷創(chuàng)新，集中精力做好市場(chǎng)和業(yè)績(jī)就行了。
第二點(diǎn)是瀘州老窖有完善的服務(wù)支持平臺(tái)。公司總部對(duì)博大酒業(yè)的服務(wù)保障，從產(chǎn)品、供應(yīng)鏈、物流到財(cái)務(wù)，博大酒業(yè)需求什么，公司總部都會(huì)充分給予支持。公司總部實(shí)際上扮演了是服務(wù)支持者的角色。
第三點(diǎn)應(yīng)該是博大酒業(yè)狼性團(tuán)隊(duì)、經(jīng)銷商合作伙伴的努力拼搏和付出。
組織體系是支撐博大酒業(yè)多品牌運(yùn)營(yíng)的基本保障
很多人對(duì)于博大酒業(yè)產(chǎn)品線裂變充滿了好奇，為什么博大酒業(yè)能夠支撐如此龐大的產(chǎn)品線運(yùn)營(yíng)，其中奧妙在于博大酒業(yè)的組織體系。博大總部設(shè)立有品牌事業(yè)部，外圍服務(wù)體系是綜合性的營(yíng)業(yè)部，基層是銷售片區(qū)。實(shí)際上是把博大酒業(yè)總部的服務(wù)職能搬到了一線，一個(gè)大區(qū)一個(gè)營(yíng)業(yè)部，負(fù)責(zé)區(qū)域內(nèi)所有綜合**務(wù)，一個(gè)大區(qū)負(fù)責(zé)四、五個(gè)省。
從博大酒業(yè)目前的產(chǎn)品線結(jié)構(gòu)來(lái)看，公司旗下主力產(chǎn)品有直營(yíng)產(chǎn)品，此外還包括一些總經(jīng)銷產(chǎn)品，比如石家莊橋西公司的藍(lán)花瓷頭曲即屬此類。
把FORME打造為瀘小二的升級(jí)版
瀘小二目前在全國(guó)市場(chǎng)形成了三個(gè)基地：成都、長(zhǎng)沙、重慶，已經(jīng)取得了一定成功。一是網(wǎng)絡(luò)健全，二是形成了消費(fèi)者認(rèn)同度，三是銷量達(dá)到了期望值。雖然總體規(guī)模不大，但全國(guó)布點(diǎn)比較完善。瀘小二口感不斷改善，當(dāng)前消費(fèi)者已經(jīng)非常認(rèn)同了。瀘小二自2013年上市后，營(yíng)銷過(guò)程中我們發(fā)現(xiàn)發(fā)現(xiàn)有一批消費(fèi)者，他們年齡在40歲以下，家庭和諧，工作和生意都小有成績(jī)，他們也喜歡瀘小二這種潮的感覺(jué)，追求“想得開(kāi)玩得嗨”的精神，同時(shí)他們對(duì)酒質(zhì)、口感、包裝、色彩有新的更高的需求，他們需要一個(gè)**的小酒來(lái)犒賞自已，于是我們開(kāi)發(fā)了瀘小二FORME，價(jià)格定位30元/瓶。
頭曲、二曲是重點(diǎn)，小酒是戰(zhàn)略布局
從博大酒業(yè)的產(chǎn)品布局來(lái)看，我們認(rèn)為瀘小二未來(lái)地位可能與頭曲、二曲并列，所以將其作為一個(gè)戰(zhàn)略。但不著急，瀘小二真正起勢(shì)至少還要2、3年，估計(jì)要到2016年了。
從博大酒業(yè)內(nèi)部產(chǎn)品分工看，我們當(dāng)前工作重點(diǎn)不是小酒，小酒只是戰(zhàn)略，處于第三位。目前重點(diǎn)肯定是頭曲、二曲，小酒是第三戰(zhàn)略，只不過(guò)當(dāng)前大家很關(guān)注小酒。從小酒發(fā)展預(yù)期判斷，當(dāng)前即使集中精力不圖回報(bào)地進(jìn)行投入運(yùn)作，也不一定會(huì)有爆發(fā)式增量。所以我們對(duì)瀘小二市場(chǎng)高峰的預(yù)期和規(guī)劃是三年。
當(dāng)前小酒市場(chǎng)升溫，品類格局遠(yuǎn)**型。從未來(lái)格局變化來(lái)看，真正能將其做大的一定是有質(zhì)量、有品牌，有平臺(tái)，有實(shí)力，有團(tuán)隊(duì)的白酒企業(yè)。
博大酒業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)在于產(chǎn)品結(jié)構(gòu)上的綜合性，產(chǎn)品價(jià)格一直定位于300元以下。從頭曲到二曲，產(chǎn)品價(jià)格組合豐富。有百元以上的中檔酒，比如6年陳頭曲100多元/瓶，精品頭曲D系列達(dá)到188、268元/瓶，也有百元以下，甚至十幾元的二曲光瓶低檔酒產(chǎn)品。
提高市場(chǎng)占有率是**要?jiǎng)?wù)
2014年博大酒業(yè)同樣遇到了較大困難，預(yù)計(jì)全年業(yè)績(jī)相比往年同期略有增長(zhǎng)或持平。
關(guān)于白酒市場(chǎng)是否見(jiàn)底的問(wèn)題，我們并不過(guò)多考慮。我們的核心是提高市場(chǎng)占有率和抓住市場(chǎng)機(jī)會(huì)。就像不知道股市何時(shí)會(huì)觸底一樣，沒(méi)人能夠斷言，但唯有市場(chǎng)占有率和覆蓋率提高了，博大酒業(yè)的產(chǎn)品才能持續(xù)發(fā)展。
大眾酒時(shí)代是名酒企業(yè)的機(jī)會(huì)
本輪白酒深度調(diào)整期，外部環(huán)境影響的不僅是中高端白酒消費(fèi)，甚至影響到了中低檔白酒，我認(rèn)為這個(gè)調(diào)整期對(duì)名酒是個(gè)大機(jī)會(huì)。因?yàn)橄M(fèi)者越來(lái)越理性，越來(lái)越成熟。在眾多影響影響購(gòu)買決策的因素當(dāng)中，品牌的知名度、美譽(yù)度將排在首位，消費(fèi)者自己掏錢購(gòu)酒時(shí)自然會(huì)優(yōu)先選擇名酒。因此，大眾酒時(shí)代是名酒企業(yè)的機(jī)會(huì)。