10月11日上午，汾酒集團(tuán)在重慶融匯麗苼酒店舉行了以“變革、創(chuàng)新、再出發(fā)”為主題的經(jīng)銷商大會(huì)。記者應(yīng)邀參加了本次經(jīng)銷商大會(huì)。對(duì)于這次會(huì)議的報(bào)道，酒說認(rèn)為，不妨以“再出發(fā)”這個(gè)核心來展開分析。分析的重點(diǎn)內(nèi)容就是汾酒銷售公司總經(jīng)理劉衛(wèi)華先生會(huì)上發(fā)表的題為《汾酒在路上》的講話。
全國(guó)化就是要做好100個(gè)地級(jí)市
所謂的“再出發(fā)”，其實(shí)是相對(duì)于2009年~2012年來說的。在那幾年，汾酒集團(tuán)公司新領(lǐng)導(dǎo)班子上任以來，汾酒邁開了全國(guó)化的步伐，展開了各種文化宣傳，比如中國(guó)酒魂的定位，核心品牌資產(chǎn)正在逐步回歸，形成汾酒新的品牌機(jī)制體系。這使得汾酒僅僅用了3年時(shí)間，集團(tuán)營(yíng)業(yè)收入從30多億迅猛上升到2012年突破百億大關(guān)，汾酒系列產(chǎn)品的銷售額也從2009年的20億元增長(zhǎng)到2012年的近60億元。同時(shí)，汾酒的銷售區(qū)域也進(jìn)一步擴(kuò)大，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)提升也很快。這可謂汾酒在全國(guó)化方面的**次“出發(fā)”。
眾所周知，從2013年開始，行業(yè)、市場(chǎng)環(huán)境發(fā)生了巨大的變化，汾酒的全國(guó)化也遇到了嚴(yán)峻挑戰(zhàn)。面對(duì)新的市場(chǎng)形勢(shì)，汾酒重新評(píng)估了自己資源，提出了全國(guó)化的“再出發(fā)”理念。而這次的“再出發(fā)”，汾酒對(duì)全國(guó)化的定義更加具象、也更接地氣。劉衛(wèi)華認(rèn)為，如果要實(shí)現(xiàn)全國(guó)化，汾酒必須在全國(guó)三分之一的地級(jí)市場(chǎng)、同價(jià)位產(chǎn)品市場(chǎng)占有率進(jìn)入前三位。目前中國(guó)地級(jí)市總量大約320個(gè)，三分之一就是100個(gè)，在山西的11個(gè)地級(jí)市之外，汾酒需要在省外建設(shè)80多個(gè)市場(chǎng)占有率前三的地級(jí)市場(chǎng)?！叭绻岩粋€(gè)地級(jí)市場(chǎng)比喻為一個(gè)團(tuán)的話，什么時(shí)候我們能夠在全國(guó)市場(chǎng)打‘百團(tuán)大戰(zhàn)’，什么時(shí)候汾酒市場(chǎng)就全國(guó)化了”。劉衛(wèi)華認(rèn)為，要實(shí)現(xiàn)這個(gè)目標(biāo)，預(yù)計(jì)需要三五年時(shí)間。
十項(xiàng)工程保障全國(guó)化
“再出發(fā)”到底怎么出發(fā)?劉衛(wèi)華在會(huì)上提出了“十項(xiàng)工程”。**項(xiàng)是思想工程，這是汾酒新營(yíng)銷的頭號(hào)工程。思想工程的構(gòu)建，首先要求***以身作則，公道正派，換位思考。而中國(guó)酒魂信仰以及汾酒集團(tuán)董事長(zhǎng)李秋喜提出的新世界思維也將是思想工程構(gòu)建的兩大思想**。其實(shí)，任何一個(gè)組織要想煥發(fā)出強(qiáng)大的戰(zhàn)斗力，首先必須實(shí)現(xiàn)思想統(tǒng)一。
第二項(xiàng)是體制機(jī)制工程。這項(xiàng)工程已經(jīng)開始了，包括三個(gè)方面。首先是汾酒銷售公司進(jìn)行了事業(yè)部制改革。其次，汾酒準(zhǔn)備改變過去以貿(mào)易式銷售模式為主的區(qū)域組織，向以區(qū)域聚焦深耕的終端拓展型組織轉(zhuǎn)變。第三個(gè)是體制改革試點(diǎn)。汾酒已經(jīng)在太原、上海組建了兩個(gè)混合所有制公司，太原是汾酒定制酒公司，汾酒占51%，民營(yíng)股占49%，但具體運(yùn)營(yíng)由民營(yíng)公司負(fù)責(zé)。
第三是人才工程，這包括人才的全國(guó)化以及建立以績(jī)效考核為核心的薪酬激勵(lì)制度。10月10日，汾酒就已經(jīng)宣布了對(duì)一批事業(yè)部營(yíng)銷總監(jiān)的任命，這些營(yíng)銷總監(jiān)的產(chǎn)生均來自汾酒的公開招聘。下一步，汾酒準(zhǔn)備繼續(xù)大膽招聘使用地聘人員，并進(jìn)一步提升營(yíng)銷人員素質(zhì)。
第四項(xiàng)工程是區(qū)域市場(chǎng)工程。汾酒在組織上有五個(gè)事業(yè)部和三個(gè)大區(qū)，這八個(gè)組織所負(fù)責(zé)的區(qū)域總體上將按照“N+1+1”的原則進(jìn)行市場(chǎng)布局。N是底盤市場(chǎng)，即未來市場(chǎng)占有率要占到前三位的地級(jí)市場(chǎng)。而**個(gè)“1”是樣板市場(chǎng)，每個(gè)大區(qū)都要在構(gòu)建底盤市場(chǎng)的基礎(chǔ)上建立一個(gè)樣板市場(chǎng)。第二個(gè)“1”是特區(qū)市場(chǎng)，這樣市場(chǎng)汾酒會(huì)進(jìn)一步開放思想，進(jìn)行各種創(chuàng)新嘗試?？偟膩碚f就是要做優(yōu)樣板、做大底盤、做活特區(qū)。
第五項(xiàng)工程是制度流程保障，即從制度上、流程上有更系統(tǒng)的，這新制度對(duì)新營(yíng)銷予以保障。
青花汾酒這次推出了新的下延產(chǎn)品，在原來的30年、20年基礎(chǔ)上又推出了15年，據(jù)酒說調(diào)查了解，15年的零售價(jià)格估計(jì)在300元上下。
第六項(xiàng)工程產(chǎn)品重新布局工程，簡(jiǎn)要來說就是“1+1+N”。**個(gè)“1”是青花汾酒，這將是樹立汾酒形象的戰(zhàn)略產(chǎn)品，通過打造這個(gè)產(chǎn)品來帶動(dòng)、提升汾酒的其他產(chǎn)品。第二個(gè)“1”是以甲等老白汾為代表的老白汾系列酒，而“N”是指區(qū)域市場(chǎng)自選產(chǎn)品，即區(qū)域性產(chǎn)品。
第七項(xiàng)是市場(chǎng)秩序工程，對(duì)整個(gè)工程理解我們可以用劉衛(wèi)華所說的四個(gè)字來解釋：狠狠地罰。
第八項(xiàng)是品牌推廣與促銷工程，這是關(guān)于品牌推廣的、也是關(guān)于汾酒怎么花錢的工程，其核心就是一定要跟消費(fèi)者結(jié)合，一定要把促銷費(fèi)用用到市場(chǎng)上。在會(huì)上，劉衛(wèi)華旗幟鮮明地要求經(jīng)銷商，“如果業(yè)務(wù)人員有問題，經(jīng)銷商可以直接向我個(gè)人投訴”。
第九項(xiàng)是互聯(lián)網(wǎng)工程，劉衛(wèi)華在會(huì)上表示，目前汾酒正在研究如何跟互聯(lián)網(wǎng)結(jié)合起來，但他沒有透露具體細(xì)節(jié)。
第十項(xiàng)是本部平臺(tái)工程。今后，汾酒銷售公司的杏花村本部將定位為專業(yè)的運(yùn)營(yíng)平臺(tái)和服務(wù)平臺(tái)，負(fù)責(zé)整個(gè)汾酒營(yíng)銷系統(tǒng)的計(jì)劃、組織、指揮、管理、協(xié)調(diào)、服務(wù)、考核、督察等職能。
劉衛(wèi)華在講話中還回顧了汾酒營(yíng)銷的光榮歷程和輝煌成就，并在會(huì)上向其前任常建偉先生致敬，目前常建偉已經(jīng)升任集團(tuán)副總經(jīng)理。在酒說
看來，這樣的“致敬”不僅僅是同事間的相互尊敬，更體現(xiàn)了汾酒在營(yíng)銷思想的上傳承和探索精神。從2009年以來，在集團(tuán)董事長(zhǎng)李秋喜的包容、創(chuàng)新的營(yíng)銷思想指導(dǎo)下，包括鄭開源、常建偉以及現(xiàn)任的劉衛(wèi)華三任銷售公司總經(jīng)理均致力于改革汾酒的營(yíng)銷體系、提升汾酒的營(yíng)銷活力，我們祝愿汾酒本次的“再出發(fā)”能夠又好又快地抵達(dá)目標(biāo)。