第91屆糖酒會經(jīng)過幾天的預(yù)展和首日展出，回顧這幾天的糖酒會展出情況，我們發(fā)現(xiàn)糖酒會上大家討論*多的是白酒，不管什么互聯(lián)網(wǎng)思維還是電商，對白酒的討論各有所云。而對葡萄酒的討論相對較少，事實上，糖酒會上葡萄酒企業(yè)也競相爭艷地參展，包括在各大酒店飯店的主戰(zhàn)場還是國博會議中心的展館內(nèi)，不乏很多業(yè)內(nèi)人士對葡萄酒的發(fā)展做出了一定的參議。當(dāng)然，筆者通過這幾天的觀察發(fā)現(xiàn)，發(fā)現(xiàn)葡萄酒正在混亂發(fā)展的高峰期。
下來筆者站在觀察者的角度，淺談一下對葡萄酒市場的一些看法。我們暫且不論國產(chǎn)酒的產(chǎn)量，也不論進(jìn)口量數(shù)據(jù)的增減，就單純地站在分析市場的角度來洞察行業(yè)的目前現(xiàn)狀和未來發(fā)展趨勢。
國產(chǎn)酒自強(qiáng)任重而道遠(yuǎn)
前幾天，行業(yè)媒體相繼舉辦了關(guān)于葡萄酒發(fā)展的論壇會，會上對國產(chǎn)酒的發(fā)展提出了厚望，有專家認(rèn)為國產(chǎn)葡萄酒的春天來了。實際上，國產(chǎn)酒到目前為止還處于迷茫狀態(tài)，一方面是國產(chǎn)酒在品質(zhì)和品牌力上還無法與進(jìn)口酒進(jìn)行比擬，另一方面是國產(chǎn)酒的品牌在消費者心中的分量還不如進(jìn)口的二三線品牌。
從國產(chǎn)葡萄酒的產(chǎn)業(yè)布局來看，基本上可分為兩點;1、對于諸如酒莊酒這樣的高端產(chǎn)品繼續(xù)加大基建和整合力度，力爭在高端市場上形成標(biāo)志性的產(chǎn)品，為以后布局，這也是2012年以前國產(chǎn)酒企業(yè)一直在做的事情。2、為了提升銷售額，紛紛推出中低檔產(chǎn)品，盡可能占領(lǐng)更多市場，維持原有銷售渠道，這是這兩年國產(chǎn)酒企業(yè)在做的事情，因為這一方面深刻地影響著整個企業(yè)年度銷售情況。憑心而論，國產(chǎn)葡萄酒企業(yè)多年的經(jīng)驗?zāi)Ｊ綇谋举|(zhì)上講都是土匪模式，典型的代表是張裕、王朝、長城這三大偽品牌。對經(jīng)銷商、消費者等都只擺事實不講道理，整天研究品質(zhì)。但只要稍微懂點營銷的人都知道，全球葡萄酒產(chǎn)業(yè)中的任何一個**品牌都不是靠品質(zhì)做起來。比如拉菲、卡斯特的品質(zhì)是同類中*好的嗎?品質(zhì)是葡萄酒發(fā)展的基礎(chǔ)，但僅僅是基礎(chǔ)而已!
但國產(chǎn)酒企業(yè)經(jīng)過多年的發(fā)展，所形成的市場壁壘依然是很強(qiáng)勢的，這一方面奠定了國產(chǎn)酒多年以來以質(zhì)量為主導(dǎo)，導(dǎo)致價格越便宜，質(zhì)量就越差。另一方面也迫使國產(chǎn)酒企業(yè)這兩年提出很多概念，比如產(chǎn)區(qū)、酒莊概念等。但隨著在銷售上的虛張聲勢，帶給消費者的卻是一片迷茫。葡萄酒確實要講究文化底蘊，但國產(chǎn)酒不去挖掘本質(zhì)的文化內(nèi)涵，不去探究消費者心靈深處的真正需求。不能讓葡萄酒顯現(xiàn)生命活力，只能是固步自封，遭受進(jìn)口酒的直面侵襲。
當(dāng)然，本屆糖酒會上國產(chǎn)酒在參展上是比較封閉的，因為筆者很難見到國產(chǎn)酒企業(yè)在糖酒會上的參展舉動，這是國產(chǎn)酒*缺乏的弱點，國產(chǎn)酒企業(yè)只會想盡一切辦法把貨向經(jīng)銷商倉庫里壓，然后，上個廣告沒命的轟炸，引誘消費者購買，至于品質(zhì)和文化，則變得完全不重要。這樣的做法，*終形成的是強(qiáng)勢品牌文化，缺乏的是強(qiáng)勢品質(zhì)文化，名氣很大，美譽度卻不一定大。而法國酒，雖然單個產(chǎn)品品牌不是很強(qiáng)大，但是產(chǎn)地品牌卻很強(qiáng)大，這讓所有的酒商都跟著受益，同時，在消費者心里，美譽度也很高。就是因為這樣，進(jìn)口葡萄酒才有了生根發(fā)芽的空間。
可能筆者說到這的時候，有人會說國產(chǎn)酒是因為體制的問題才導(dǎo)致發(fā)展緩慢，其實我們不要簡單地認(rèn)為企業(yè)體制不改變，一切都是空談。有時，一個企業(yè)的體制，例如我們長城、王朝等企業(yè)，想改變那是多大的事情啊，有那么容易嗎?可能還沒等改完企業(yè)已經(jīng)出事了。何況并不是這種體制下就一定做不好，對中國企業(yè)而言，體制是影響的核心所在，但我認(rèn)為這并非真正的本質(zhì)，而真正的本質(zhì)是國產(chǎn)酒企業(yè)沒有引用全球化人才的發(fā)展視野。
國產(chǎn)酒近年暴露出的問題很多，尤其今年在渠道堵塞、流通不暢等問題面前，產(chǎn)品戰(zhàn)略成了致命性問題。例如長城、王朝等老**企業(yè)曾有過很多**市場的產(chǎn)品：長城干白、**系列、華夏年份酒、**區(qū)酒、莊園酒、老王朝等，但后來發(fā)展不斷分散、稀釋乃至落入泥潭，這是國產(chǎn)難突圍的硬傷之一。
國產(chǎn)酒的春天真的來了嗎?遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒有。3—5年之內(nèi)國產(chǎn)酒依然不會有出頭之日，因為目前國產(chǎn)酒能為消費者所認(rèn)知的只是大幅度的廣告效應(yīng)，于是像威龍這樣的大喊“有機(jī)”的便成為發(fā)展勢頭比較猛的企業(yè)，其他不提也罷。
進(jìn)口酒繽紛而**
10月12日，糖酒會開幕式當(dāng)***曝“卡斯特**貨”事件瞬間就引起了媒體界和葡萄酒人士的關(guān)注。我們姑且不去考究這件事情的真?zhèn)危o進(jìn)口酒的猖獗發(fā)展蒙上了一層霜，本來卡斯特在中國的發(fā)展就是一個“泡沫”模型，因為卡斯特在中國的運作，無疑是一幫深諳中國市場的營銷人，貼近中國市場的一次成功的營銷模式。這說不上是好事還是壞事，但是他確實符合中國市場實情，這是取得良好成績的基礎(chǔ)。眾多本身不叫卡斯特的產(chǎn)品，在中國加了一個外盒，搖身一變，全部成了卡斯特。因為叫這個名字，中國消費者買賬。這***，但是不違法。在商業(yè)規(guī)則里，不違法就是道德的。因為卡斯特品牌擁有人沒意見，也就輪不到其他人有意見了，雖然我們知道，很多產(chǎn)品本身并不叫“卡斯特”，問題是，這符合中國消費者的記憶習(xí)慣，他們只需要記住這個名字，就萬事大吉了。
我們言歸正傳，法國酒這兩年隨著生產(chǎn)、進(jìn)口成本的無限上升，其性價比是越來越不敢提到桌面上來說了，甚至有些打著原瓶進(jìn)口卻在國內(nèi)灌裝的產(chǎn)品在國內(nèi)也會產(chǎn)生不俗的銷量，這也就是我們所說的波爾多現(xiàn)象，也是名莊效應(yīng)所帶來的市場繁榮期。因此波爾多現(xiàn)象一度成為了進(jìn)口酒市場*耀眼的明星字眼，并創(chuàng)造了世界罕見的銷售奇跡，其他品牌和世界各地名莊也是百花齊放百家爭鳴，表面看來中國的進(jìn)口葡萄酒市場一片盛世景象，然而這片繁榮的背后也隱藏著巨大的危機(jī)。
1、新世界酒悄然崛起，但問題很多
本屆糖酒會參展*多的是新世界葡萄酒企業(yè)，以智利、澳大利亞、美國為代表的產(chǎn)品讓人目不暇接，但并不是每一款酒都能讓消費者和經(jīng)銷商所喜愛，比如定位為中國*具競爭力的中高端酒類供應(yīng)鏈服務(wù)商的建發(fā)酒業(yè)，旗下品牌很多，包括西班牙寶逸、葡萄牙葡金、加拿大北海岸冰酒、法國賓杰、瑪茜，智利紅蔓、桑雅，美國黑巖石、意大利寶籟、卓林等。但今年以來消費環(huán)境所帶來的渠道堵塞、流通不暢等問題都已全部浮出水面。筆者不是純粹的唯物主義，但各位可以到各大名酒城溜達(dá)溜達(dá)，仔細(xì)看看銷售*多的到底是哪些品牌，是不是都可以放量，是不是都可以受消費者的歡迎?我想**肯定是否定的吧。
說到智利，我們首先想到的時候智利酒的性價比，說內(nèi)心話，智利在國內(nèi)已經(jīng)把他定位在日餐酒的范疇了，因為他本身的性價比問題就制約著其在國內(nèi)很難有很大的發(fā)展?jié)摿Α?/p>
中國葡萄酒市場的全面改革和洗牌確實給了澳大利亞酒提供了很大的舞臺，也給了其很好的市場機(jī)遇，但在這個舞臺上跳得好不好關(guān)鍵還要看自己。袋鼠本來可以成為代表澳洲酒*具“戰(zhàn)斗力”的產(chǎn)品，其在中國的運作模式也是值得業(yè)內(nèi)人士來研究的，誰曾想?yún)s被一幫不爭氣的運作商給搞砸了。露紋、威拿、泰萊斯聲音微弱，做市場中小心翼翼，生怕被“專家”搞出問題來;禾富不溫不火，發(fā)展的跟古代還未出閨的小姑娘一樣，而哈迪已失去了很多發(fā)展機(jī)會。在進(jìn)口酒市場越來越趨于理性后，生怕再難有哈迪的任何機(jī)會。相對而言，杰卡斯在澳洲酒里面屬于差不多的，我說差不多是因為杰卡斯正在市場中嶄露頭角，但速度還是慢，市場不僅需要培育，更重要的是占領(lǐng)。
提到美國酒，我們首先想到的是納伯和加州。這里出產(chǎn)美國*高品質(zhì)的葡萄酒。納帕溪谷不只是出產(chǎn)美酒，還是一個非常適宜人居住的好地方，納帕把人拴住的絕招是美酒，有人說雖然我也喜歡波爾多，但我的心卻留在了納帕。由此可見美國酒在國內(nèi)還是具有發(fā)展?jié)摿Φ摹?/p>
此外，如飛象這樣的產(chǎn)品基本上已經(jīng)失去了市場競爭力，去年筆者就在一篇文章中將卡聶高定位為中國*具規(guī)模的進(jìn)口酒批發(fā)市場，飛象遇到卡聶高這輩子基本上也就交代了。再比如剛剛進(jìn)入中國的智利產(chǎn)品智猴，從目前來看發(fā)展趨勢不錯，深圳萬達(dá)在此也不惜血本，廣告轟炸，促銷拉動等各種戰(zhàn)**番上演，本次糖酒會上也是重拳出擊，未來如何，還真不好下結(jié)論。
2、老世界酒很具市場潛力
在老世界中，英國酒基本上可以不用提了，因為沒有出現(xiàn)任何比較有競爭力的產(chǎn)品。法國卡斯特和拉菲、名莊酒在本文開篇筆者就簡要提到了，下來筆者再提幾筆。
法國百特是當(dāng)前在中國運作酒莊比較成功的，從其身上不難看到：1、酒莊品牌的發(fā)展與產(chǎn)區(qū)是密不可分的，可以說產(chǎn)區(qū)是酒莊真正強(qiáng)大起來的品牌“背書”;2、以質(zhì)量和口感為主導(dǎo)的性價比是酒莊發(fā)展優(yōu)秀品牌和產(chǎn)區(qū)的先決條件;3、堅定不移地走品牌化路線;4、打造立體化的銷售渠道。法國酒在這方面做的比較到位，給消費者造成的名莊效應(yīng)也很明顯，未來也會有一個很大的提升。而且各省運作名莊酒的運營商背后也有強(qiáng)大的社會資源做支撐，再加上運作商的強(qiáng)勢運作，市場潛力是很好的，但法國酒性價比的下降也是值得國內(nèi)運作商用心思量的。但波爾多酒在中國不可能做到高枕無憂，不說其他新舊世界國家和產(chǎn)區(qū)對市場的虎視眈眈，就連法國本土的其他產(chǎn)區(qū)也加緊發(fā)力。如在中低端市場就面臨羅納河谷的挑戰(zhàn)，高端市場面臨勃艮第酒的強(qiáng)有力競爭。而且波爾多以紅葡萄酒為主，以白葡萄酒聞名的阿爾薩斯產(chǎn)區(qū)這兩年也加強(qiáng)了對中國市場的爭奪。這很有可能在國內(nèi)導(dǎo)致法國酒出現(xiàn)全面的洗牌，促使法國酒在一兩年內(nèi)出現(xiàn)巨幅下滑現(xiàn)象，但未來進(jìn)口酒市場上，法國依然會成為老大，這種市場環(huán)境導(dǎo)致下的老大地位是很難有其他國家酒抗衡的。
與法國處于同一陣營的就算西班牙了，也算一個能和法國酒抗衡的國家。在地域上毗鄰，在品質(zhì)上與法國接近，在市場操作上比法國稍顯靈活，在價格上比法國低許多，可謂性價比**殺傷力。如果其能夠保持這一風(fēng)格，那么在法國酒占據(jù)中高端市場后，西班牙在中低端市場將有很大潛力。
而德國的也是近兩年發(fā)展比較猛的，中國市場的雷司令應(yīng)該算是張裕引進(jìn)回來的，但當(dāng)時的雷司令喝的時候很多都是已經(jīng)變質(zhì)的，所以張裕雷司令出現(xiàn)了很短的一段時間后便退隱江湖了。不過近些年來雷司令又有了東山再起的勢頭，而且通過這兩年的發(fā)展確實創(chuàng)下了市場新高。但由于中國市場的特殊原因，導(dǎo)致雷司令在標(biāo)簽上非要加上一個“干”字才能賣的更好，再加上雷司令口味不夠大眾化，導(dǎo)致雷司令發(fā)展成為了少數(shù)人的飲品。
除此之外，意大利酒這兩年的上升趨勢也不錯，這次糖酒會上也做了很大的宣傳，可以說在未來意大利產(chǎn)品也是一個“狠角色”。
筆者論述了這么多，無非就是想闡明一個觀點：國產(chǎn)片在5年之內(nèi)很難有出頭之日，進(jìn)口酒或許在明年將會引起全面改革，明年春季糖酒會或許就是洗牌改革的爆發(fā)窗口期，因為從目前來看進(jìn)口酒市場太亂，看起來冰粉一篇，但是實際上預(yù)示著一個令人壓抑市場調(diào)整期即將到來。