陳輝在四川成都多年從事著白酒包裝的生產(chǎn)供應(yīng),但這一年來為了生意他操碎了心。
在他的工廠里,不少高端酒包裝車間已經(jīng)不忙了,工人也不加班了,一般下午4點(diǎn)就下班了。他透露,一年來包裝量明顯比以前少了很多,尤其幾個(gè)高端川酒品牌的包裝量相比往年同期要少很多,很明顯。
像這樣的境遇,陳輝表示不止他一家,“據(jù)我了解,現(xiàn)在至少有三分之二的白酒包裝企業(yè)日子已經(jīng)不太好過了,頂多也就是做茅臺(tái)、洋河藍(lán)色經(jīng)典的生意還算紅火”。
所謂城門失火,殃及池魚,白酒包裝產(chǎn)業(yè)的不景氣,恰恰反映出了白酒的新常態(tài),幾家歡喜幾家愁。這其中,茅臺(tái)、洋河等少數(shù)企業(yè)似乎正在贏得“笑到*后”的資本。
一個(gè)現(xiàn)象:“送酒送茅臺(tái),喝酒喝洋河”
“買的人不喝,喝的人不買”,是人們拿來形容茅臺(tái)酒的。往往每逢重大節(jié)假日,都是茅臺(tái)的旺季,因此有人說,“送禮”現(xiàn)象成就了茅臺(tái)的地位不無道理。茅臺(tái)當(dāng)初入選“2012胡潤全球十大*值錢的奢侈品牌”時(shí),連胡潤也承認(rèn)“送禮是中國文化的重要組成部分”。更有人斷言,
“面子文化和送禮習(xí)俗”將會(huì)讓茅臺(tái)繼續(xù)保持穩(wěn)定增長。
這種特殊的消費(fèi)形態(tài),的確也讓茅臺(tái)顯得與眾不同。盡管今年1-9月很多白酒品牌的銷售都比較慘淡,但茅臺(tái)銷售了217.18億元,雄居白酒榜首,即便是從前能跟它掰一掰手腕的五糧液如今也難望其項(xiàng)背。
在茅臺(tái)繼續(xù)領(lǐng)跑行業(yè)的同時(shí),另一個(gè)白酒巨頭洋河也在悄悄改變著白酒消費(fèi)的格局。在蘇州一家大型商超,煙酒專柜的營業(yè)人員介紹說,“今年白酒整體不好賣,但送禮的還是會(huì)買茅臺(tái),再一個(gè)就是洋河的海天夢系列銷量見漲,人們平常都喜歡喝這些個(gè)產(chǎn)品?!?/p>
業(yè)內(nèi)人士分析說,除茅臺(tái)外,擁有夢之藍(lán)、天之藍(lán)、海之藍(lán)三大主力品牌的洋河,有可能將來會(huì)顯現(xiàn)出更大的發(fā)展?jié)摿?。令他感到吃驚的是,如今在人們的腦海中似乎正在形成一種消費(fèi)心態(tài),即“送酒送茅臺(tái),喝酒喝洋河”。
其實(shí),茅臺(tái)、洋河異口同聲賣“健康”
在白酒業(yè)內(nèi)流傳著這樣一句話:“茅臺(tái)賣貴,洋河賣情懷,瀘州老窖賣老……”。事實(shí)上,產(chǎn)品是消費(fèi)者對每個(gè)品牌的**認(rèn)知。近兩年以來,這種產(chǎn)品層面的競爭正在向另一個(gè)層次轉(zhuǎn)變,即茅臺(tái)、洋河實(shí)際上都在賣“健康”,并且已經(jīng)逐漸被消費(fèi)者認(rèn)知。
茅臺(tái)是白酒行業(yè)*早實(shí)施健康戰(zhàn)略的企業(yè),早在1998年,茅臺(tái)就打出了“國酒茅臺(tái),喝出健康來”的訴求?,F(xiàn)在,經(jīng)過十幾年持續(xù)不斷的傳播,“健康”概念已經(jīng)成為茅臺(tái)繼“國酒”之外的又一特色和賣點(diǎn)。
而洋河也早在1998年就提出了“綿柔”概念,強(qiáng)調(diào)消費(fèi)者飲酒的舒適度和健康需求。在釀酒技術(shù)專家眼里,這與茅臺(tái)的“健康”簡直是異曲同工。更進(jìn)一步的是,2014年洋河還推出新品“洋河微分子”酒,以“健康”為主訴求,據(jù)稱是目前中國白酒界“*具顛覆性的產(chǎn)品,更綿柔更健康”。
“對于健康的訴求,一定會(huì)成為未來白酒發(fā)展的方向?!眹鴥?nèi)**白酒專家沈怡方今年曾在公開場合多次這樣強(qiáng)調(diào)。十幾年前,說起白酒的健康**,包括業(yè)界的一些專家,除了“舒筋**”,似乎就沒什么可以宣揚(yáng)的了。然而,茅臺(tái)、洋河卻在這個(gè)方向上率先突破,也使它們在白酒大戰(zhàn)中掌握住未來的“話語權(quán)”。
“茅與洋”,或?qū)⒊蔀榫茦I(yè)新常態(tài)
在白酒消費(fèi)越來越注重“健康”的趨勢下,白酒行業(yè)避免不了會(huì)帶來一場大洗牌。從白酒領(lǐng)導(dǎo)陣營看,“茅五洋”是幾年前形成的格局,如今很多人已經(jīng)在試圖洞察未來白酒新格局和新常態(tài),并預(yù)測
“茅五洋”格局可能將被終結(jié),而終結(jié)者不排除就是**健康的“茅與洋”。
“品牌更迭替代,本身是市場進(jìn)步的一種規(guī)律”,中國品牌戰(zhàn)略學(xué)會(huì)(H.K)秘書長楊清山表示。現(xiàn)在,這個(gè)論斷在其它行業(yè)已經(jīng)實(shí)現(xiàn),如家電業(yè)的長虹已經(jīng)被替代、煙草業(yè)紅塔山已被替代,手機(jī)中諾基亞也已被替代。所以說,白酒行業(yè)原先的幾個(gè)大品牌之間發(fā)生替代更迭不是沒有可能,而是趨勢所在,時(shí)間問題,比如說出現(xiàn)“茅與洋”新格局。
白酒業(yè)**營銷專家王朝成認(rèn)為,白酒行業(yè)未來的發(fā)展中,專業(yè)化才是王道。因?yàn)樵诟偁幾兊眉ち业氖袌霏h(huán)境中,只有每個(gè)品類的老大才是勝者。顯然,王朝成的“品類老大稱霸”觀點(diǎn),也給了未來出現(xiàn)“茅與洋”新常態(tài)提供了一種想象空間。
如果說白酒業(yè)笑到*后的資本是“健康”,那么品類大佬茅臺(tái)、洋河似乎機(jī)會(huì)更大一些。當(dāng)然了,推倒白酒業(yè)多米諾骨牌的還是廣大消費(fèi)者,而“茅與洋”只是白酒業(yè)發(fā)生連鎖反應(yīng)的結(jié)果之一。