就在五糧液宣布激勵經(jīng)銷商的價格新政一個月后，日前走訪市場發(fā)現(xiàn)，多數(shù)五糧液終端的零售價格已低于指導(dǎo)價近一成，有的甚至近兩成。值得注意的是，在業(yè)界看來，這種指導(dǎo)價失守的持續(xù)，可能會進一步威脅到五糧液的價格體系，對其業(yè)績和品牌都將造成一定傷害。
失守指導(dǎo)價
在走訪北京多個區(qū)域的門店中，幾乎所有白酒銷售都非常冷清。位于北二環(huán)的一家主營高端酒門店里，王姓老板表示，現(xiàn)在進店買酒的人很少并指著52度水晶瓶五糧液的白色價簽720元/瓶介紹說，這是兩個多月前改得價?！翱涩F(xiàn)在根本賣不動，不***，680元/瓶?！蓖跣绽习逭f。與此相似，同樣位置不錯的一家王府井煙酒店，若多買，單瓶售價也是680元/瓶。
連續(xù)多日走訪的酒類門店老板反映，現(xiàn)在進貨便宜，近一個月，普五賣到600多元很普遍，據(jù)統(tǒng)計，走訪的近六成門店把優(yōu)惠價格定在了680元/瓶。相比之下，還有更大方的門店，將普五的價格定在600元/瓶，其還一再強調(diào)保真。不僅是在北京，一位湖南的零售商介紹，他賣的普五價格也在600多元，且已經(jīng)持續(xù)多時。
按照五糧液5月的調(diào)價方案，普五的出廠價格從原來的729元調(diào)整到609元，零售指導(dǎo)價從1109元調(diào)整至729元。一個月前，五糧液又定下價格新政：經(jīng)銷商只要完成任務(wù)均可獲配低價貨獎勵，按2:1比例配509元/瓶價格的產(chǎn)品。五糧液銷售部門負責(zé)人曾回應(yīng)稱，此舉意在銷售旺季激勵一級經(jīng)銷商，他還強調(diào)，這次降價不是價格體系調(diào)整。從目前情況看，二次調(diào)價已經(jīng)影響至終端，零售指導(dǎo)價的意義正在被淡化。至于五糧液方面是否采取措施阻止價格繼續(xù)下滑等問題，通過電話和短信聯(lián)系到五糧液副總經(jīng)理朱忠玉，但截至發(fā)稿前并未得到回應(yīng)。
渠道現(xiàn)金流趨緊
白酒行業(yè)分析師蔡學(xué)飛認為，當(dāng)前的五糧液終端價格走低，主要是庫存太高，更準(zhǔn)確說是隱性庫存高，這不僅體現(xiàn)在企業(yè)，還有經(jīng)銷商上?！敖?jīng)銷商、零售商非?？粗刭Y本，尤其在行情不好的情況下，他們會想盡辦法催促回款。今年中秋、國慶又沒有緩解渠道的銷售難題，各個經(jīng)銷商的現(xiàn)金流比較緊張。尤其是2015年的春節(jié)來得晚，意味著新的銷售旺季遲來，這更增加了渠道的回款壓力?！辈虒W(xué)飛說。五糧液*新公布的三季度報告顯示，該公司存貨的期末余額達75.31億元，較期初68.86億元增加一成。該公司在今年前三季度實現(xiàn)凈利潤同比下降33.74%。
除了渠道急于回款外，在蔡學(xué)飛看來，需求超出預(yù)想得少也是*迫低價甩賣的重要原因?！捌瘴宓膬r位屬于**商務(wù)消費，可能產(chǎn)生**消費的房地產(chǎn)業(yè)、餐飲等卻同樣表現(xiàn)不理想，需求大幅萎縮?！彼?，在缺錢、少銷量的情況下，渠道商只能用低價換市場。
價格體系遭破壞
低價換市場釀成的后果將使酒企苦苦維系的價格體系遭到破壞?！敖?jīng)銷商掙不到錢，會選擇撤離、關(guān)店，現(xiàn)在這樣的例子很多?！辈虒W(xué)飛說。按照他的保守預(yù)測，中高端酒的經(jīng)銷商有1/3處于崩潰邊緣。
來自湖南的白酒零售商坦言，他的拿貨價遠不到570元/瓶，“主要是通過竄貨”。該零售商毫不避諱。據(jù)他介紹，之所以拿貨價比較低，是因為很多經(jīng)銷商不干了，把貨物甩給他們，多數(shù)只是保本價。
很顯然，酒企并不愿意看到市場上竄貨盛行。不過，在銷量不佳、庫存高企的背景下，酒企所希望的“保量、保價”很難兩全?！叭绻麨榱硕愂眨黾恿?，價格將難保，五糧液品牌受損，相反，降量，該公司業(yè)績將承壓?！睒I(yè)內(nèi)人士表示。蔡學(xué)飛認為，五糧液的這種兩難局面可能要持續(xù)到明年底。