低端低利潤(rùn)難成主力 謀押寶中端解壓
曾決絕挺價(jià)的瀘州老窖遭遇失敗后，如今在價(jià)格調(diào)整上頗為頻繁。距離此前調(diào)低主導(dǎo)產(chǎn)品國(guó)窖1573價(jià)格不久，日前瀘州老窖在投資者關(guān)系互動(dòng)平臺(tái)上介紹，該公司擬對(duì)部分中高端產(chǎn)品價(jià)格進(jìn)行調(diào)整。另有負(fù)責(zé)人介紹，此次調(diào)整主要針對(duì)中端，業(yè)界分析認(rèn)為，瀘州老窖此番對(duì)其價(jià)格動(dòng)刀，是“高端銷(xiāo)售遇阻，低端利潤(rùn)難成業(yè)績(jī)支撐”之下?lián)屩卸耸袌?chǎng)份額的被迫之舉。但此檔位的酒類(lèi)競(jìng)爭(zhēng)激烈也使此次突圍充滿(mǎn)了挑戰(zhàn)。
再祭價(jià)格調(diào)整措施
日前，在投資者關(guān)系互動(dòng)平臺(tái)上，有投資者表示，在白酒回歸大眾化消費(fèi)的今天，瀘州老窖應(yīng)順應(yīng)大勢(shì)，以性?xún)r(jià)比取勝，去搶占市場(chǎng)份額?！翱紤]到國(guó)窖1573不久前已做出價(jià)格調(diào)整且還肩負(fù)著樹(shù)立品牌的重任，低檔酒本來(lái)利潤(rùn)就薄，降價(jià)空間不大，故*佳策略是及時(shí)對(duì)窖齡、年份特曲及特曲老酒做出降價(jià)?！?/p>
對(duì)此，瀘州老窖回應(yīng)稱(chēng)：“下一步會(huì)對(duì)部分中高端產(chǎn)品價(jià)格進(jìn)行調(diào)整?！?/p>
昨日，瀘州老窖相關(guān)負(fù)責(zé)人回應(yīng)北京商報(bào)記者強(qiáng)調(diào)稱(chēng)，這次擬推出的調(diào)整不是國(guó)窖1573，主要針對(duì)的是中端產(chǎn)品。至于具體調(diào)整哪些品類(lèi)及是否下調(diào)等問(wèn)題，該負(fù)責(zé)人并未進(jìn)一步透露。
瀘州老窖2013年報(bào)告顯示，該公司**酒類(lèi)為國(guó)窖1573及其以上產(chǎn)品，中檔酒類(lèi)為國(guó)窖1573以下至瀘州老窖特曲價(jià)位段產(chǎn)品，主要為窖齡酒系列、瀘州老窖特曲系列等產(chǎn)品。
回歸押寶中端
在五糧液等酒企紛紛轉(zhuǎn)戰(zhàn)中端之際，瀘州老窖上述價(jià)格調(diào)整也被解讀成了押寶中端的舉措。
瀘州老窖的*近幾份財(cái)報(bào)顯示，2013年，該公司**酒營(yíng)收同比下降34.97%，中檔酒同比微增2.45%，到了今年上半年，瀘州老窖的**酒和中檔酒分別同比大降67.08%和47.99%。值得注意的是，低檔酒的營(yíng)業(yè)收入占比已經(jīng)從2013年的39.95%升至61.9%。另按瀘州老窖近期披露的數(shù)據(jù)，今年前三季度，低端酒銷(xiāo)售10多萬(wàn)噸，窖齡酒不到4000噸，特曲3000噸左右，國(guó)窖1573不到1000噸。相比之下，作為主導(dǎo)產(chǎn)品的國(guó)窖1573的銷(xiāo)量與去年1-9月銷(xiāo)量超過(guò)2000噸相比已經(jīng)腰斬。
今年7月，瀘州老窖宣布，52度國(guó)窖1573經(jīng)典裝市場(chǎng)零售價(jià)從1589元/瓶降至779元/瓶。不過(guò)從瀘州老窖三季度營(yíng)收、凈利均同比大降超六成，加之該公司此前停供保價(jià)消化渠道庫(kù)存的舉動(dòng)看，降價(jià)對(duì)其銷(xiāo)量促進(jìn)作用有限，“反而是對(duì)其品牌造成了較大傷害”，一位業(yè)內(nèi)人士表示。
“低端酒營(yíng)收占比雖然較高，但30%左右的毛利率很難成為酒企盈利的主力，高端酒市場(chǎng)份額又被搶占，企業(yè)只能從中端酒尋找機(jī)會(huì)，降價(jià)或是不得不進(jìn)行的選擇。而且從數(shù)據(jù)上看，瀘州老窖的中檔酒營(yíng)收表現(xiàn)并不好，更增加了采取措施的必要性。”該業(yè)內(nèi)人士進(jìn)一步解釋。白酒營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家肖竹青認(rèn)為，瀘州老窖在中端酒做出價(jià)格調(diào)整，主要為搶占市場(chǎng)份額，同時(shí)消化它的產(chǎn)能。
另一位白酒營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家鐵犁分析稱(chēng)，瀘州老窖過(guò)去強(qiáng)調(diào)高端，缺乏在100-300元有分量的中端產(chǎn)品，現(xiàn)在需要對(duì)曾經(jīng)定位偏高的產(chǎn)品進(jìn)行重新定位。
搶市存難度
“有機(jī)會(huì)也有壓力?！辫F犁對(duì)于瀘州老窖回歸押寶中端如此評(píng)價(jià)道。
他進(jìn)一步解釋稱(chēng)，瀘州老窖確有其品牌和品質(zhì)優(yōu)勢(shì)，這成為其加碼中端的有利條件?！暗腭R上有好的業(yè)績(jī)表現(xiàn)并不現(xiàn)實(shí)，可能需要3-5年的轉(zhuǎn)型。而在這期間，酒企需要不斷地投入，這可能會(huì)影響到企業(yè)的利潤(rùn)表現(xiàn)?！辫F犁說(shuō)，“而且，若再出現(xiàn)挺價(jià)等行為，可能會(huì)對(duì)其戰(zhàn)略造成進(jìn)一步挫傷?！?/p>
不僅如此，瀘州老窖加碼中端不僅有五糧液等品牌下沉施壓，本已在中端酒市場(chǎng)占據(jù)優(yōu)勢(shì)地位的酒企更增加了瀘州老窖搶市的難度。
鐵犁提供的一組數(shù)據(jù)顯示，目前在100-300元價(jià)位的酒，以銷(xiāo)售額計(jì)算，洋河占到20%左右，古井貢占4%左右，而瀘州老窖僅占3%左右。鐵犁認(rèn)為，在此板塊，企業(yè)要想提高5個(gè)百分點(diǎn)，可能要用2-3年。