近年來(lái)無(wú)論是國(guó)內(nèi)外葡萄酒企業(yè)，還是葡萄酒知識(shí)傳播培訓(xùn)機(jī)構(gòu)，都在積極地推廣葡萄酒知識(shí)。很多葡萄酒培訓(xùn)已經(jīng)深入到二線城市，而葡萄酒市場(chǎng)推廣更是已經(jīng)深入到三線城市，浙江、福建等沿海省份甚至已經(jīng)到鄉(xiāng)鎮(zhèn)一級(jí)市場(chǎng)。葡萄酒知識(shí)的普及度越來(lái)越高，在中國(guó)老百姓心中已不再那么神秘和高不可攀。
行業(yè)內(nèi)統(tǒng)計(jì)，中國(guó)葡萄酒目前僅300億左右的市場(chǎng)總量，相對(duì)于白酒數(shù)千億市場(chǎng)來(lái)說(shuō)還只是“小兄弟”。但是隨著人們消費(fèi)習(xí)慣的改變，加之葡萄酒知識(shí)的普及以及新媒體的推波助瀾，相信未來(lái)3到5年中國(guó)葡萄酒將會(huì)高速增長(zhǎng)，甚至出現(xiàn)暴發(fā)性增長(zhǎng)。
國(guó)產(chǎn)葡萄酒的挑戰(zhàn)
國(guó)產(chǎn)葡萄酒目前主要是張?jiān)?、長(zhǎng)城、王朝這三大品牌，也就是傳統(tǒng)定位認(rèn)為的行業(yè)**陣營(yíng)，第二陣營(yíng)目前是威龍、華東等，第三陣營(yíng)主要是一此地方性品牌，如云南紅、漢森、通天、皇軒、怡園莫高等。實(shí)際上中國(guó)葡萄酒行業(yè)發(fā)展是比較畸形的，國(guó)產(chǎn)葡萄酒行業(yè)明顯的三大現(xiàn)象是：**陣營(yíng)體制受限;第二陣營(yíng)后勁不足;第三陣營(yíng)難以突破。
深入分析三大現(xiàn)象，其背后是國(guó)產(chǎn)葡萄酒行業(yè)存在的三大問(wèn)題，這三大問(wèn)題在未來(lái)3到5年仍將是制約國(guó)產(chǎn)葡萄酒發(fā)展的三大難關(guān)。
難關(guān)一：體制關(guān)
國(guó)內(nèi)一線酒企，無(wú)論是白酒還是葡萄酒，大多還是國(guó)有體制或受?chē)?guó)有體制的影響。國(guó)產(chǎn)葡萄酒企業(yè)*明顯的就是王朝，應(yīng)該說(shuō)，王朝真正是中國(guó)葡萄酒品牌的代表，但是因?yàn)轶w制受限，這些年來(lái)幾乎沒(méi)有發(fā)展，南部的改革剛見(jiàn)成效又被體制的框架活活拖死。再說(shuō)長(zhǎng)城，中糧兼并后幾經(jīng)折騰仍然沒(méi)有走出誤區(qū)。發(fā)展相對(duì)好一些應(yīng)屬?gòu)堅(jiān)Ａ耍闹平o其帶來(lái)了發(fā)展的蓬勃?jiǎng)恿?，?*陣營(yíng)如果***家發(fā)展，仍然不能改變行業(yè)的大格局。
難關(guān)二：底蘊(yùn)關(guān)
中國(guó)白酒文化歷經(jīng)幾千年傳承，底蘊(yùn)深厚，所以才能支撐其品牌的高附加值。相對(duì)于白酒，現(xiàn)代意義上的葡萄酒在中國(guó)真正發(fā)展也才30余年。相比歐洲幾千年葡萄酒發(fā)展史，我們的葡萄酒明顯存在文化底蘊(yùn)上的不足，正是這一重要原因影響了國(guó)產(chǎn)葡萄酒品牌附加值的提升，這一點(diǎn)是中國(guó)葡萄酒*難以突破的一關(guān)。從當(dāng)前國(guó)產(chǎn)葡萄酒行業(yè)現(xiàn)狀來(lái)看，行業(yè)本身還難以形成合力來(lái)引導(dǎo)國(guó)民對(duì)于國(guó)產(chǎn)葡萄酒價(jià)值的進(jìn)一步認(rèn)知。
實(shí)際上，業(yè)內(nèi)都知道2011年在北京舉辦的一場(chǎng)盲品比賽中，來(lái)自寧夏產(chǎn)區(qū)的葡萄酒擊敗了法國(guó)波爾多名莊酒，再現(xiàn)1976年那場(chǎng)經(jīng)典的美法葡萄酒大賽之盛況，這足以說(shuō)明中國(guó)葡萄酒這些年來(lái)所取得的發(fā)展，可這些信息也僅在行業(yè)內(nèi)流傳。這一難關(guān)的突破需要國(guó)產(chǎn)酒品牌形成合力，特別是**、二陣營(yíng)的合力引導(dǎo)。
難關(guān)三：價(jià)值意識(shí)關(guān)
國(guó)產(chǎn)食品這幾年不斷被曝光的現(xiàn)象在葡萄酒行業(yè)也存在，2011年央視曝光了河北昌黎一帶的假酒事件，2012年張?jiān)５乃帤堥T(mén)事件沸沸揚(yáng)揚(yáng)，山東煙臺(tái)一代至今仍然能大量提供所謂的“超低價(jià)原酒”。國(guó)內(nèi)食品行業(yè)從業(yè)者的行業(yè)自律仍然令人擔(dān)憂，這是從加工業(yè)方面來(lái)說(shuō)的。
另一方面，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的無(wú)序性導(dǎo)致渠道商一再壓縮采購(gòu)成本，迫使制造企業(yè)一再壓低制造成本，乃至以次充好，造成惡性循環(huán)。這兩方面的問(wèn)題歸結(jié)起來(lái)，都是行業(yè)從業(yè)者的價(jià)值意識(shí)和道德意識(shí)缺失，這一問(wèn)題的解決也不是一朝一夕可以實(shí)現(xiàn)的。
進(jìn)口葡萄酒市場(chǎng)龐大
盡管三大難關(guān)不易跨越，但是中國(guó)葡萄酒市場(chǎng)高速增長(zhǎng)已是必然，所以進(jìn)口酒市場(chǎng)機(jī)會(huì)巨大，這種機(jī)會(huì)也源自于進(jìn)口酒自身的幾大優(yōu)勢(shì)。
一是中國(guó)老百姓還是認(rèn)為進(jìn)口品牌文化底蘊(yùn)相對(duì)深厚，特別是舊世界地區(qū)的品牌。葡萄酒行內(nèi)有句話：老外是看酒喝酒，咱中國(guó)人更多是看人喝酒，意思說(shuō)的是中國(guó)人特有的“面子”文化，喝進(jìn)口酒比喝國(guó)產(chǎn)酒更有面子。
二是相比國(guó)產(chǎn)酒，進(jìn)口酒的品類(lèi)更豐富，消費(fèi)者可選擇性更強(qiáng)。
三是相對(duì)于國(guó)產(chǎn)酒，進(jìn)口酒市場(chǎng)價(jià)格不透明，更有利于保持渠道利潤(rùn)，這也是非常重要的方面。
目前中國(guó)葡萄酒市場(chǎng)300億左右的總盤(pán)子，進(jìn)口葡萄酒已幾乎與國(guó)產(chǎn)葡萄酒平分秋色，進(jìn)口葡萄酒在中國(guó)市場(chǎng)經(jīng)過(guò)近10年的打拼也逐漸形成了幾大營(yíng)銷(xiāo)模式：國(guó)內(nèi)酒企代理、小圈子團(tuán)購(gòu)、連鎖經(jīng)營(yíng)、品牌化運(yùn)營(yíng)、新媒體營(yíng)銷(xiāo)，我們來(lái)分別分析一下這幾種模式。
國(guó)內(nèi)酒企代理模式
中國(guó)酒行業(yè)有她的特殊性，這種特殊性曾讓老外霧里觀花、水中望月，這一點(diǎn)在白酒行業(yè)表現(xiàn)得*為明顯，至今少有國(guó)外企業(yè)介入中國(guó)白酒行業(yè)，而在快消品領(lǐng)域，還沒(méi)有被外企或外資介入的行業(yè)已經(jīng)****。
小圈子團(tuán)購(gòu)模式
這種模式早些年前曾火極一時(shí)，國(guó)內(nèi)很多酒水經(jīng)銷(xiāo)商見(jiàn)到進(jìn)口葡萄酒有高利潤(rùn)，紛紛去法國(guó)、智利、美國(guó)、新西蘭等地小酒莊淘點(diǎn)酒回來(lái)，或者更高明一點(diǎn)的在國(guó)內(nèi)注冊(cè)個(gè)商標(biāo)到國(guó)外加工一批酒回來(lái)，依托自己的人脈圈子高利潤(rùn)銷(xiāo)售，在國(guó)內(nèi)類(lèi)似產(chǎn)品高峰期有數(shù)萬(wàn)個(gè)品牌。
但是近年來(lái)，隨著這類(lèi)酒的泛濫，一方面嚴(yán)重透支了老百姓對(duì)洋品牌的崇拜，另一方面因?yàn)檫@類(lèi)酒多是通過(guò)小圈子銷(xiāo)售，而這些小圈子剛好多是國(guó)家政策打擊的對(duì)象，所以隨著國(guó)家宏觀政策的推進(jìn)，這種模式下的從業(yè)者已經(jīng)明顯感覺(jué)到生存空間被壓縮，未來(lái)這種模式將無(wú)法生存。
連鎖經(jīng)營(yíng)模式
這種模式的典型代表有富隆酒窖、ASC精品酒業(yè)、華致酒行等，這類(lèi)經(jīng)營(yíng)業(yè)態(tài)主要面對(duì)的是葡萄酒專(zhuān)業(yè)或發(fā)燒友類(lèi)消費(fèi)者，其對(duì)葡萄酒文化的傳播起到了積極的作用。這些專(zhuān)業(yè)經(jīng)營(yíng)機(jī)構(gòu)多采取加盟或直營(yíng)等方式進(jìn)行模式復(fù)制，但是這種復(fù)制對(duì)于從業(yè)人員、投資者、地域選擇等等都有較高的要求，所以想在更大地域內(nèi)推廣仍然尚需時(shí)日，其未來(lái)的發(fā)展考慮和新媒體結(jié)合不失為一條好途徑。
品牌化運(yùn)營(yíng)模式
這是近幾年開(kāi)始興起的進(jìn)口葡萄酒運(yùn)營(yíng)模式，這種模式典型代表有上海南浦運(yùn)營(yíng)美國(guó)嘉露的加州樂(lè)事，廈門(mén)建發(fā)運(yùn)營(yíng)卡期特的瑪茜等，隨著中國(guó)葡萄酒市場(chǎng)的成熟，進(jìn)口葡萄酒品牌化運(yùn)營(yíng)將是未來(lái)的必由之路。當(dāng)前國(guó)內(nèi)能具備這種實(shí)力的專(zhuān)業(yè)酒水銷(xiāo)售商也不少，而且很多銷(xiāo)售商也逐漸產(chǎn)生了品牌運(yùn)營(yíng)的意識(shí)，我們相信未來(lái)在這種模式下會(huì)催生出一批有雄厚實(shí)力的品牌運(yùn)營(yíng)商。
新媒體營(yíng)銷(xiāo)模式
也買(mǎi)酒等專(zhuān)業(yè)的葡萄酒網(wǎng)絡(luò)經(jīng)營(yíng)平臺(tái)已經(jīng)打破了原有葡萄酒經(jīng)營(yíng)渠道模式，讓酒廠、酒莊與消費(fèi)者實(shí)現(xiàn)了無(wú)縫對(duì)接。
隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，未來(lái)新媒體營(yíng)銷(xiāo)還會(huì)進(jìn)一步向縱深發(fā)展，傳統(tǒng)的商業(yè)模式和渠道經(jīng)營(yíng)模式將會(huì)被巔覆，就如改革開(kāi)發(fā)后批發(fā)市場(chǎng)取代了供銷(xiāo)社，緊接著超級(jí)市場(chǎng)在很多地方又取代了批發(fā)市場(chǎng)，未來(lái)O2O、O2B等新模式必將在很大程度上取代傳統(tǒng)的渠道銷(xiāo)售。
國(guó)產(chǎn)酒的自身局限，帶來(lái)進(jìn)口葡萄酒巨大的市場(chǎng)機(jī)遇，進(jìn)口酒運(yùn)營(yíng)模式也不斷優(yōu)化并逐步走向成熟，未來(lái)更規(guī)范化、專(zhuān)業(yè)化、品牌化運(yùn)作將是進(jìn)口葡萄酒抓住市場(chǎng)機(jī)遇的關(guān)鍵。