受推廣難度和消費習(xí)慣的影響，在經(jīng)銷商代理產(chǎn)品和消費者購買產(chǎn)品時，不管是經(jīng)銷商還是消費者，他們首先會選擇**產(chǎn)品，其次才會抱著嘗試的心態(tài)選擇新上市產(chǎn)品。這時候，如果新產(chǎn)品促銷做得好，就能很快打開市場。
某種意義上講，促銷就是抓住通路消費者占便宜的心理設(shè)置的獎勵。就像福利**，花2元錢可能中500萬元大獎，買了才有可能，不買永遠(yuǎn)沒有可能。促銷就是要給經(jīng)銷商、二批、終端零售商一個接貨的激勵，給消費者一個**購買的激勵。
接下來，就給大家盤點下產(chǎn)品促銷千萬莫用的5個“雷區(qū)”，不怕炸飛者可以忽視之。
一、忌現(xiàn)金，多實物
做促銷是用實物好還是現(xiàn)金好?實物!一定要記得實物比現(xiàn)金好。
某次我去鄉(xiāng)鎮(zhèn)調(diào)研，有一個二批商一年某品牌產(chǎn)品的銷售額達(dá)200多萬元。我就問他：“為什么能銷售這么多?”他回答說：“這個廠家很夠意思。瞧，我家的冰箱、洗衣機、彩電、微波爐、空調(diào)、三輪車、自行車都是這個廠家送的。廠家對我這么好，我能不回報他嗎?”實物具有價值的放大性和隱蔽性。
這就好比你給家人送禮物，你給他買了一件衣服，他每次看到這件衣服就會想起是你。但是你給現(xiàn)金會怎么呢?他不可能看到錢就會想起你。
用實物做促銷的好處在于，顧客每每看到促銷品，就會想起這是某個廠家做促銷時送的，無形之中加深顧客對該企業(yè)及產(chǎn)品的印象。
另外，實物促銷可以保護(hù)產(chǎn)品的通路價格穩(wěn)定，現(xiàn)金促銷容易破壞設(shè)定的通路價格。
二、限制首批接貨量，嚴(yán)禁新品設(shè)置坎級發(fā)貨和接貨激勵
有些公司聚焦新產(chǎn)品推廣，會設(shè)置坎級發(fā)貨和接貨激勵——經(jīng)銷商發(fā)貨量越大，二批接貨量越多，廠家促銷力度越大。
這樣做促銷，目的是為了鼓勵經(jīng)銷商大量發(fā)貨，鼓勵二批和零售商大量接貨。通常經(jīng)銷商、二批商和零售商為了拿到獎勵，都拼命大量接貨。因此推廣期企業(yè)報表上的銷量很可觀、新產(chǎn)品推廣開起來很順利。
但是，有很多企業(yè)就是這樣敗北的。
有一家經(jīng)營小型電器的企業(yè)，為了讓產(chǎn)品占領(lǐng)渠道，設(shè)置了這樣的坎級接貨激勵：一次性進(jìn)貨10件，送1件;一次性進(jìn)貨20件，送3件;一次性進(jìn)貨50件，送8件;一次性進(jìn)貨100件，送20件。這樣的坎級接貨制度力度非常大，經(jīng)銷商和二批等爭相進(jìn)貨，甚至有時會出現(xiàn)竄貨行為。
廠家推廣的新產(chǎn)品很快進(jìn)了渠道。但是3個月不到，市場上就出現(xiàn)了價格混亂，更有經(jīng)銷商不斷退貨。而且這時候，到了產(chǎn)品的銷售淡季，經(jīng)銷商和二批們紛紛要求企業(yè)降低進(jìn)貨價格。企業(yè)不同意，經(jīng)銷商們就不進(jìn)貨，因為經(jīng)銷商和二批們基本上能從企業(yè)的促銷力度上看出廠家可以接受的低價了。可是一旦同意降價，企業(yè)也就沒有多少利潤了。
企業(yè)進(jìn)入了兩難的境地。降價不行，不降價也不行;如果不處理，通路客戶不合作了，企業(yè)的形象和信譽會受到巨大的影響，這個市場就死掉了;如果處理，就需要大量的費用。
這是不合理的坎級接貨激勵帶來的苦果，是搬起石頭砸了自己的腳。
給經(jīng)銷商設(shè)置新品發(fā)貨量，可給經(jīng)銷商一定壓力，增加經(jīng)銷商對新產(chǎn)品的重視程度，從而避免經(jīng)銷商產(chǎn)生銷一銷試試的心態(tài)。但是，對二批和零售商設(shè)置坎級接貨量是需要斟酌的。
因為，二批和零售商是公共資源，對企業(yè)的忠誠度較差，他們關(guān)注更多的是利潤。產(chǎn)品剛一上市，就有差價了，那么經(jīng)銷商、二批、零售商為了獲得獎勵，彼此之間就會互相竄貨。產(chǎn)品還沒有推廣開，可能價格先亂了。
所以，對應(yīng)新品推廣，我們建議：
新產(chǎn)品初上市，千萬不要一上來就無止境地向渠道壓貨。新產(chǎn)品**發(fā)貨時，一定要限制二批和零售商接貨量。
限制首批接貨量還有兩個好處：一是給二批和零售商一種錯覺，這個新產(chǎn)品很**;二是可以增加經(jīng)銷商及其業(yè)務(wù)人員的信心。
每次發(fā)的貨要少些，夠基本的陳列就可以了，哪怕是多發(fā)幾次也行，簡單地講可以少量多頻次。少量多頻次，可以讓渠道快速地消化，從而二次進(jìn)貨。
等兩輪鋪貨完成之后，再根據(jù)產(chǎn)品動銷情況、根據(jù)對通路客戶的接貨量的大致了解，適當(dāng)?shù)卦黾油方迂浟俊?/p>
三、千萬不要裸價銷售
有些企業(yè)和經(jīng)銷商為了省心，對新產(chǎn)品直接實行裸價銷售，即不做返利、不做促銷。這樣的做法看似瀟灑、看似很**，卻犯了嚴(yán)重的錯誤。
有一次，我和山西某個老板一起下鄉(xiāng)調(diào)研市場。有經(jīng)銷商對這位老板說：“我賣你的產(chǎn)品一年了，賣了80多萬元，你今年準(zhǔn)備獎勵我什么啊?”
老板一聽，急了：“我給你的都是裸價，根本不賺錢，我咋獎勵啊?!”
經(jīng)銷商聽了這位老板的話，一點也不相信，他認(rèn)為經(jīng)銷商太摳門了，“這老板太不夠意思了，我給他賣一年了，專銷，辛辛苦苦賣了80多萬元的貨，竟然沒有任何獎勵和表示?”
可我知道，老板說的是實話，他一件產(chǎn)品只賺0.5元，如果再給經(jīng)銷商獎勵，他一年也白干了?？墒墙?jīng)銷商、二批不知道，他認(rèn)為自己努力了一年就應(yīng)該有獎勵。沒有獎勵了，那我以后就不推介你的產(chǎn)品了，就這么簡單。
這個案子中的企業(yè)和經(jīng)銷商，都有各自的理由。但是，我覺得這位老板這么做*大的失誤就是忽視了人性。雖然我們不能斷言人性就是貪婪的，但是我們要明白趨利是人的天性。
想要他人經(jīng)銷你的產(chǎn)品，就要給人以利，但這個利的給予是有技巧的。在這里，裸價銷售看似坦蕩，卻不如設(shè)置促銷激勵更能打動人心。
對于**的老產(chǎn)品，到一定時候可以裸價銷售。因為產(chǎn)品的通路價格大家都熟悉，利潤是多少，大家都有數(shù)，裸不裸價沒多大關(guān)系。新產(chǎn)品就不行了，新產(chǎn)品的定價未經(jīng)過市場的考驗，還沒有形成穩(wěn)定的通路價盤，直接裸價會造成兩個直接后果：一是通路的價盤混亂;二是導(dǎo)致產(chǎn)品快速進(jìn)入衰退期。
而且，我們要知道一個事實，所有市面上的**產(chǎn)品，都不是裸價銷售。
四、忌一刀切，不同渠道采用不同的促銷手段和力度
不同的渠道終端促銷的方式也不相同。
對于在常規(guī)渠道整箱購買的消費者來說，箱內(nèi)投獎卡或?qū)嵨?牙刷、毛巾、撲克、圓珠筆等)類促銷效果較好;特通渠道采用“高價高促”直接返現(xiàn)金較好;在現(xiàn)代渠道(商超)促銷，比如說方便面就以五連包作為促銷單位效果較好。
不同渠道采用不同的促銷手段，力度可以根據(jù)情況隨時調(diào)整，促銷才能達(dá)到目的。
五、忌大路貨，促銷品要“誘惑”
促銷的**目只有一個，吸引消費者注意、引誘消費者購買。促銷的力度和促銷品的選擇對促銷的結(jié)果有直接的影響。
什么促銷品能夠誘惑人?市場流行的時尚商品!曾經(jīng)有一個飲料企業(yè)，iphone4火爆的時候，針對二批商和零售商設(shè)置iphone 4做促銷品。
結(jié)果怎么樣?下面那些二批商、零售商都瘋了，為了得到一部iphone
4手機，同品類只接這個廠家的飲料。為什么?很簡單，這件促銷品對于他們來說，太有誘惑力了。
我們再研究一下杜康的招商模式杜康白酒為什么這幾年成長的很快?
因為他的促銷品很有吸引力，促銷的方式也很有吸引力。當(dāng)很多白酒廠家還在用洗衣機、冰箱、空調(diào)做促銷品，用贈送國外旅游做激勵時，杜康設(shè)置訂貨100萬元送寶馬5系轎車一輛的促銷噱頭。這有沒有吸引力?非常有吸引力!渠道客戶的興奮點立刻就調(diào)動起來了，很多經(jīng)銷商就為了得到寶馬去參加訂貨會，100萬、100萬的下單。我們想一下，如果促銷方式還是老生常談的“訂貨100萬元返利50萬元的酒”，還能有這個效果嗎?可能不行。同樣的力度，誰的促銷品和促銷方式更有吸引力，誰就能達(dá)到促銷的目的。