“沒有*低，只有更低”，這句話放到今年“雙11”酒水促銷上真是沒有更恰當(dāng)了，茅臺(tái)、五糧液等名酒的電商促銷比出廠價(jià)還低，簡(jiǎn)直驚呆小伙伴。此舉雖然樂壞了消費(fèi)者，卻招致多家利益受損的白酒企業(yè)發(fā)聲“**”。線上、線下渠道能否在價(jià)格上找到平衡和諧共處?
促銷低過出廠價(jià)
日前，一份由天貓發(fā)布的“雙11官方*全爆款清單”顯示，10款名白酒大都用“歷史*低價(jià)”來推薦。其中，53度飛天茅臺(tái)在中酒網(wǎng)官方旗艦店的價(jià)格已經(jīng)低至699元/瓶，52度五糧液在購(gòu)酒網(wǎng)官方旗艦店的價(jià)格則低至499元/瓶，52度劍南春低至299元/瓶，53度紅花郎十年低至199元/瓶。被“點(diǎn)名”促銷的名酒品牌不在少數(shù)，促銷力度更是驚人。
國(guó)內(nèi)酒類電商龍頭酒仙網(wǎng)打出“今年雙11的價(jià)格**出乎你意料”的促銷語(yǔ)，隨后在天貓旗艦店里接連放出大招，先拋出萬瓶售價(jià)低至659元的53度飛天茅臺(tái)，又掛出“飛天茅臺(tái)五糧液炫酷組合1199元”，引得消費(fèi)者瘋搶。新三板掛牌公司1919也在其天貓官方旗艦店推出了“雙11”當(dāng)天53度飛天茅臺(tái)加52度五糧液普通版水晶瓶組合裝僅1111元的超低價(jià)格。
據(jù)了解，目前53度飛天茅臺(tái)出廠價(jià)為719元/瓶，五糧液出廠價(jià)為609元/瓶。今年國(guó)慶節(jié)之后，五糧液推出了針對(duì)經(jīng)銷商的獎(jiǎng)勵(lì)政策，經(jīng)銷商拿貨價(jià)格*低也在576元/瓶?？梢?，本輪“雙11”網(wǎng)絡(luò)促銷的酒水價(jià)格已經(jīng)擊穿了廠家的出廠價(jià)。
四川1919董事長(zhǎng)楊陵江也承認(rèn)，茅臺(tái)加五糧液1111元的價(jià)格，從商品成本來說，加上廠家支持費(fèi)用，基本剛剛持平。但加上平臺(tái)費(fèi)用、物流費(fèi)用等成本，這個(gè)價(jià)格要虧13個(gè)點(diǎn)以上。
眾酒企發(fā)聲反擊
面對(duì)電商的低價(jià)促銷，線下實(shí)體渠道經(jīng)銷商怨聲載道。“網(wǎng)上的價(jià)格太離譜了，怎么可能低過出廠價(jià)?這是不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)!像我們開門店的還得付房租、水電、人工，還讓我們?cè)趺促u?”新港東路一家煙酒行老板王先生說。
對(duì)于一向重視價(jià)格體系維穩(wěn)的名酒企業(yè)而言，價(jià)格不容輕易撼動(dòng)，前幾年茅臺(tái)向全國(guó)派出價(jià)格巡查小組，一時(shí)“限高”、一時(shí)“限低”，曾多次對(duì)擾亂價(jià)格的經(jīng)銷商開出罰單。如今，看著電商肆無忌憚地做超低價(jià)促銷，甚至踏破出廠價(jià)“底線”，白酒廠商再也坐不住了。
日前，劍南春、茅臺(tái)、郎酒、五糧液、汾酒等知名酒企均**時(shí)間發(fā)出聲明表示，同前述低價(jià)促銷的白酒電商無業(yè)務(wù)合作關(guān)系。
茅臺(tái)通過旗下茅臺(tái)營(yíng)銷公司發(fā)出聲明稱，對(duì)部分電商平臺(tái)的低價(jià)傾銷行為，正通過相關(guān)部門依法**。茅臺(tái)營(yíng)銷公司還表示，公司2014年未與四川1919、中酒網(wǎng)、購(gòu)酒網(wǎng)、酒仙網(wǎng)有任何直接合同合作關(guān)系。
五糧液的聲明則相對(duì)含蓄，一家家列出與自己有合作關(guān)系的電商平臺(tái)，而前述四川1919、中酒網(wǎng)、購(gòu)酒網(wǎng)等均未進(jìn)入這份名單，其身份不言而喻。
汾酒、劍南春、郎酒等酒企的聲明也都大同小異，在撇清同低價(jià)促銷的電商平臺(tái)的合作關(guān)系的同時(shí)，也告知消費(fèi)者如在上述平臺(tái)購(gòu)買產(chǎn)品有質(zhì)量問題，可到工商質(zhì)監(jiān)部門**。
白酒營(yíng)銷專家肖竹青指出，酒類電商占白酒市場(chǎng)總量不足1%，白酒企業(yè)不可能因?yàn)?%銷量去得罪占市場(chǎng)份額99%的傳統(tǒng)渠道代理商的利益。
鬧矛盾由來已久
有行業(yè)人士表示，白酒即將迎來年度*后一個(gè)銷售旺季，而“雙11”的超低定價(jià)，某種程度上也給了包含消費(fèi)者、經(jīng)銷商在內(nèi)的市場(chǎng)各方一個(gè)非常低的價(jià)格預(yù)期和認(rèn)知，使得未來的產(chǎn)品價(jià)格體系難以維系。這無疑會(huì)給**調(diào)整期的白酒雪上加霜。
事實(shí)上，酒企與電商之間圍繞低價(jià)而鬧起的矛盾由來已久。作為電商核心競(jìng)爭(zhēng)力之一的價(jià)格優(yōu)惠，卻也成為引爆酒類垂直電商與廠商“關(guān)系破裂”的***。
今年3月時(shí)，茅臺(tái)和郎酒就曾先后宣布“**”酒仙網(wǎng)、1919酒類直供等酒類電商平臺(tái)。茅臺(tái)在其官方微博發(fā)布聲明公布授權(quán)電商平臺(tái)時(shí)刻意將酒仙網(wǎng)等電商排除在外，并強(qiáng)調(diào)“通過其他網(wǎng)絡(luò)渠道購(gòu)買的茅臺(tái)酒及系列產(chǎn)品，我公司不承擔(dān)產(chǎn)品質(zhì)量問題，不提供相應(yīng)的服務(wù)”。
古藺郎酒銷售有限公司及紅花郎酒事業(yè)部當(dāng)時(shí)也下文，要求經(jīng)銷商停止向酒仙網(wǎng)、1919酒類連鎖供貨，經(jīng)銷商不得直接或間接通過分銷商給酒仙網(wǎng)、1919及其關(guān)聯(lián)企業(yè)供貨，否則按照規(guī)定扣除經(jīng)銷商違約金。郎酒解釋發(fā)文的原因表示，“近期北京酒仙網(wǎng)電子商務(wù)有限公司、四川壹玖壹玖企業(yè)管理連鎖有限公司將公司紅花郎系列產(chǎn)品以遠(yuǎn)低于商家平均進(jìn)貨成本的價(jià)格做低價(jià)傾銷”。
茅臺(tái)經(jīng)銷商王先生指出，電商的本質(zhì)就是減少中間渠道環(huán)節(jié)BTC，讓利給消費(fèi)者，薄利多銷，而這同茅臺(tái)和郎酒等酒企的傳統(tǒng)分級(jí)經(jīng)銷模式相矛盾，必然侵害傳統(tǒng)經(jīng)銷商的利益，這是一對(duì)“不可調(diào)和的矛盾”。
新舊渠道謀和諧
楊陵江認(rèn)為，電商沖擊價(jià)格體系的觀點(diǎn)不能成立，市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)中價(jià)格是由供需決定的，不是哪一天、哪一個(gè)電商的促銷就能沖擊的?！皳?dān)憂只能說明白酒價(jià)格體系并沒有市場(chǎng)化，而是帶有一定的計(jì)劃經(jīng)濟(jì)色彩。廠家決定賣給經(jīng)銷商的出廠價(jià)無可厚非，但經(jīng)銷商之間、經(jīng)銷商和終端消費(fèi)者之間的價(jià)格需要市場(chǎng)化。”
今年以來，五糧液、瀘州老窖等已經(jīng)先后降低了核心產(chǎn)品的出廠價(jià)和市場(chǎng)指導(dǎo)價(jià)，似乎印證了上述觀點(diǎn)。
白酒專家晉育峰指出，低價(jià)模式不是未來，酒企與電商需要磨合，逐步找出共同接受的游戲規(guī)則。肖竹青則認(rèn)為，電商是趨勢(shì)，酒廠需要正視這個(gè)趨勢(shì)，并因勢(shì)利導(dǎo)，野蠻地**和阻止并不能阻止趨勢(shì)的前行。而分渠道分品種經(jīng)營(yíng)白酒，可以實(shí)現(xiàn)電商與傳統(tǒng)渠道和平和諧共處。