白酒業(yè)的“黃金”十年，不但是行業(yè)產(chǎn)、銷、價突飛猛進的十年，也是奠定中國酒業(yè)競爭格局的十年。茅臺、五糧液、洋河、瀘州老窖等大型酒企成為行業(yè)*耀眼的明顯，其所在的川黔名酒帶、黃淮(蘇魯豫皖)名酒帶也成為*引人注目的兩大產(chǎn)區(qū)。
不過，近年來，地處長江中游，涵蓋湖北、湖南和江西幾個省份的所謂“長江名酒帶”引起越來越多的關注。尤其是其中的鄂酒，進步明顯，成績*為突出，大有后來居上之勢。
2005年，湖北省出臺《關于振興湖北酒業(yè)的若干意見》，提出經(jīng)過5年的努力，力爭到2010年湖北省白酒行業(yè)銷售收入進入全國前五名，鄂酒的發(fā)展自此步入快速通道。從產(chǎn)量上來看，2008年鄂酒產(chǎn)量為32.4萬千升，2011年底接近50萬千升，2013年升至72.15萬千升。從營業(yè)收入方面看，2010年鄂酒營收規(guī)模達到260億元，**超越徽酒，位列全國第五位;2012年度，鄂酒營收規(guī)模上升到352.82億元，超越蘇酒，位列全國第四位;2013年，根據(jù)湖北省經(jīng)信委的數(shù)據(jù)，鄂酒營收規(guī)模達508億元，躍居全國第二。今年5月份，湖北省印發(fā)《關于加快食品產(chǎn)業(yè)發(fā)展的行動方案》，明確提出到2017年，全省釀酒行業(yè)主營業(yè)務收入將達到1200億元，白酒產(chǎn)量達到100萬千升的目標。
鄂酒的崛起，正在重塑現(xiàn)有的酒業(yè)版圖。面對當前的行業(yè)調整，鄂酒的未來走向如何，值得關注。
“腰”壯助推鄂酒“逆襲”
改革開放以來，在各區(qū)各省酒業(yè)之中，鄂酒只能算是中國酒業(yè)的“后進生”。當魯酒、徽酒等外省酒企風光無限的時候，市場鮮見鄂酒的聲音。
1994年中國確立市場經(jīng)濟體制之后，鄂酒的發(fā)展還處在比較原始粗放的狀態(tài)，在外來勢力的夾擊下，整個湖北酒市狀態(tài)相當?shù)兔?。為此當時湖北省制定了“振興鄂酒”的戰(zhàn)略目標和規(guī)劃，并采取了措施清理整頓小酒廠、小作坊和支持稻花香、枝江、白云邊、黃鶴樓等名優(yōu)企業(yè)并購重組。在此背景下，鄂酒展開了一連串凌厲的反擊戰(zhàn)。后來，各家酒企結合自身特點，采取了不同的策略模式積極搶奪市場份額：枝江酒業(yè)在宜昌、武漢、襄樊等省內(nèi)重點城市穩(wěn)扎穩(wěn)打，步步為營，確立了湖北市場牢固的本土優(yōu)勢;稻花香采取的是由外而內(nèi)的策略，其早年將湖南作為重點市場去開拓;白云邊則主要通過打造差異化來構建競爭優(yōu)勢，在回歸兼香型后迅速擴大了市場占有率。到2011年，稻花香集團營收突破100億大關，枝江集團收入超過70億元，而白云邊收入也突破了30億元。隨著規(guī)模實力的增長，鄂酒主要酒企也陸續(xù)走向省外，有的已在省外投資建廠，比如多家酒企深入川酒大本營，在當?shù)亟⒘嘶苹?。目前，?jù)估計鄂酒共有企業(yè)300多家，主要分布在宜昌、荊州和襄陽等三大產(chǎn)區(qū)，即所謂的鄂西北白酒“金三角”。從產(chǎn)品結構或檔次來看，在低端白酒市場，枝江、白云邊占據(jù)**優(yōu)勢;中端白酒市場，白云邊居于領頭羊位置，枝江和黃鶴樓緊隨其后;高端市場，外省的茅臺、五糧液等品牌占據(jù)主導地位。
自2012年行業(yè)步入調整以來，不少酒企、不少產(chǎn)區(qū)都遇到了相當大的經(jīng)營困難，而鄂酒總體上卻保持了積極上升的態(tài)勢，主要酒企也實現(xiàn)了逆勢增長或保持了業(yè)績基本穩(wěn)定。2013年稻花香白酒產(chǎn)業(yè)實現(xiàn)營業(yè)收入75.77億元，同比增長27.13%;枝江酒業(yè)集團2013年實現(xiàn)銷售收入108.29億元，同比增長54.24%，其主要產(chǎn)品“新十年”增長103%，“15年經(jīng)典”增長83%。
鄂酒在本輪調整之中能夠“逆襲”是有諸多原因的。首先，鄂酒主要酒企建立了穩(wěn)固的根據(jù)地市場，這使得外來品牌很難滲透到省內(nèi)搶占市場份額。在湖北的幾個主要市場，如宜昌市場，稻花香、枝江非常強勢;荊州市場基本上是白云邊和黃山頭的天下;襄陽市場，石花酒和古隆中占據(jù)主導地位;武漢市場，黃鶴樓、枝江、白云邊等鄂酒品牌仍然占據(jù)大部分市場份額。其次，鄂酒不少酒企產(chǎn)品定位主打中端或中低端，進入調整期以后，鄂酒在“腰部”的優(yōu)勢立即顯現(xiàn)出來，這是鄂酒能逆勢上升的一個重要原因。比如，白云邊9年、12年、15年價格定位于70-270元瓶之間，是湖北市場典型的“腰部”產(chǎn)品;類似的，枝江酒業(yè)在營銷策略上采用“中端攔截、**打擊”，產(chǎn)品主要瞄準50—100元的市場，從而*大程度地弱化了行業(yè)環(huán)境的不利影響。
鄂酒局限：不夠高大上
鄂酒發(fā)展至今，在取得一系列輝煌成就的同時，仍然存在著相當多的局限。直觀地看，鄂酒給大多數(shù)人的感覺恐怕名頭還不夠響亮，鄂酒的大型酒企話語權相對較少，與曾經(jīng)的魯酒、徽酒等相比，鄂酒缺乏能引起行業(yè)轟動或為行業(yè)效仿的代表性人物、代表**跡。況且，上有全國一線酒企的擠壓，下有各區(qū)域酒企的追趕，鄂酒全國第二的地位并不穩(wěn)固，居安思危、積極進取是理所當然。鄂酒的不足，至少包括以下幾點：
首先是缺乏強勢龍頭企業(yè)，產(chǎn)區(qū)特征不明顯。鄂酒除了少數(shù)企業(yè)外，生產(chǎn)規(guī)模普遍偏小，企業(yè)設施、技術水平、創(chuàng)新能力等各方面都還有很大的提升空間。特別是，鄂酒缺乏一家可為自身代言的強勢龍頭酒企——如茅臺之于黔酒、五糧液之于川酒、洋河之于蘇酒。黃鶴樓曾是鄂酒當中**的“全國名酒”，但目前只能屈居鄂酒第二陣營，其它無論是稻花香還是白云邊，抑或是枝江，乃至勁酒，都不具備傲視同儕的規(guī)模實力和品牌影響力。此外，鄂酒還存在一個問題，即第二陣營與**陣營差距過大，或者嚴格地說，鄂酒第二陣營尚未真正形成，鄂酒之中營收超過10億的****。
與川酒、黔酒和蘇酒相比，鄂酒板塊個性不夠鮮明，缺乏產(chǎn)區(qū)凝聚力或集群優(yōu)勢?，F(xiàn)階段鄂酒各主要產(chǎn)區(qū)、主要酒企之間的交流、融合還不夠，呈現(xiàn)出各自為政的狀態(tài)乃至相當程度的內(nèi)耗。以香型來看，川酒的主要特點是濃香，黔酒以茅臺的醬香為代表，蘇酒則以綿軟、淡雅為特點，而鄂酒在香型上非常多元化或者說非常雜亂，濃香、清香、兼香、醬香一應俱全，當然也就無法給消費者留下鮮明、一致的印象。鄂酒要形成類似川酒、蘇酒的集群優(yōu)勢恐怕還需要一段時間。
其次，在新形勢下，鄂酒的產(chǎn)品升級遇到很大困難。從產(chǎn)品結構上來說，鄂酒的優(yōu)勢主要在中端和中低端產(chǎn)品，在高端品牌上發(fā)展明顯不足。鄂酒長期以來給消費者的印象基本定型為中低檔品牌，在全國范圍內(nèi)鄂酒尚沒有一個品牌能真正進入高端白酒**陣營，鄂酒品牌的市場地位或話語權不高，這是不爭的事實。
前幾年，鄂酒已意識到高端產(chǎn)品短板帶來的問題，也在著力打造高端形象，比如稻花香的“52度清樣”酒、白云邊2011年推出的30年陳釀等。但是，從客觀效果來說，并不是很理想。特別是適逢行業(yè)調整，高端市場急劇萎縮，量價下滑，鄂酒的“跳高”升級遇到極大阻力。在新形勢下，如何正確對待高端產(chǎn)品，鄂酒需要一個明晰的產(chǎn)品戰(zhàn)略。
再次，鄂酒對自身歷史文化底蘊的挖掘和運用不足，鄂酒的品牌建設還處在比較滯后的階段。與川酒相比，鄂酒的歷史文化資源、品牌底蘊可能還不夠突出，但也堪稱豐富、深厚，比如枝江大曲，始創(chuàng)于清朝嘉慶年間的“謙泰吉糟坊”，至今也有近200年的歷史。目前鄂酒已經(jīng)獲得了7枚****商標;黃鶴樓曾獲得過第四、第五屆中國名酒稱號，在清香型白酒中有“南樓北汾”之說;白云邊在1979年、1984年、1989年三屆中國名酒評比中均獲得國家白酒銀質獎;稻花香品牌時間較短，但近幾年在一些酒類品牌價值排行榜中均榜上有名。
不過，鄂酒對這些資源的利用比較有限，特別像黃鶴樓在湖北省內(nèi)已淪為二線酒企，“中國名酒”這一寶貴資源被荒廢。白云邊的市場擴張主要還是依靠渠道動力與地緣文化認同，與其曾經(jīng)的品牌資源或品牌榮譽關系不大。鄂酒還普遍存在文化資源和品牌定位脫節(jié)的情況。比如，古隆中以三國文化為賣點，但是古隆中品牌定位與品牌傳播上對此沒有能夠真正展開;黃山頭曾將品牌定位為“楚文化**品牌”，造成品牌外延過大，品牌與消費者之間對接困難。鄂酒的品牌建設滯后，已影響了鄂酒的升級和對外擴張。
發(fā)展思路：“統(tǒng)一”與多樣的融合
面對著行業(yè)調整，面對著勁敵環(huán)伺，面對著自身的種種局限，鄂酒在新的行業(yè)形勢下應理清思路，充分把握各種機遇。
一是要加快資源重組整合，提升鄂酒產(chǎn)區(qū)凝聚力。
鄂酒很早就萌生了通過行業(yè)整合實現(xiàn)加速發(fā)展的想法。早在2005年，湖北省就提出在宜昌、荊州和襄陽三市做大做強優(yōu)勢企業(yè)，努力打造鄂酒“金三角”;2006年，湖北省經(jīng)信委曾計劃在宜昌區(qū)域內(nèi)整合稻花香和枝江兩家酒企;到近幾年，湖北組建“鄂酒集團”的設想更是頻頻見諸于報端。
但是，鄂酒的整合存在若干現(xiàn)實的困難，組建鄂酒集團的提法也顯得相當敏感。其一、鄂酒的主流酒企大多是民企，對于聯(lián)合、整合的意愿不如**那么強烈，即便是**介入，如何做到利益平衡是一大問題;其二、鄂酒前幾家大型酒企規(guī)模收入、品牌知名度等難分伯仲，這幾家企業(yè)重組成一個大型企業(yè)集團的可能性非常低，對于牽頭企業(yè)的甄選也肯定會有爭議;其三，從鄂酒的產(chǎn)區(qū)分布來看，也難以形成一個類似仁懷、宿遷一樣的(可以代表湖北的)“酒都”;其四，對于鄂酒整合過程中市場和**的作用如何平衡，業(yè)內(nèi)也有爭議，有意見指出**的行政干預可能造成對中小企業(yè)的不公平，而且行政力量介入過多也會給企業(yè)**不少問題。因此，鄂酒的整合迄今仍然比較謹慎，就其指導思想還是要以市場競爭為主，**引導為輔，目前主要設想是提高行業(yè)準入門檻，借此淘汰小酒企或倒*這些酒企轉型、升級;其次在資源、政策上向優(yōu)勢企業(yè)集中，鼓勵這些優(yōu)勢龍頭企業(yè)通過兼并重組中小酒企的形式在省內(nèi)形成幾個強勢的企業(yè)集團，再通過這些集團之間的協(xié)調、融合進一步增強整個鄂酒的向心力。
2013年****期間，湖北、湖南、江西、安徽四省聯(lián)手提出議案，希望推動長江中游城市群戰(zhàn)略上升為國家戰(zhàn)略。2013年5月，四省提出聯(lián)合起來打造第二個“中國白酒金三角”的想法。鄂酒還應充分把握中部崛起和建設長江經(jīng)濟帶來的歷史性機遇。
二是要把握多樣化和個性化的平衡，塑造自身特色，建立差異化優(yōu)勢。
從客觀條件看，鄂酒歷史悠久，其在地理位置上處于川黔和黃淮之間，自然條件、文化氛圍都與兩地有明顯差異，鄂酒完全有條件設法在各方面發(fā)揮自己的個性。如果說。長期以來鄂酒(乃至包括鄰近的湘酒)因市場規(guī)模偏小，個性被川酒掩蓋，造成其建立獨特、獨立的產(chǎn)區(qū)板塊比較困難的話，那么今天隨著鄂酒的成長和崛起，這些已經(jīng)不再是問題?？梢钥吹?，*近幾年鄂酒一些企業(yè)已在香型方面打造出了自己的特色。比如白云邊多年來對兼香風格的追求，使其已成為《濃醬兼香型白酒國家標準》的制定者和標桿企業(yè);石花生態(tài)三香，將傳統(tǒng)白酒的濃香、醬香、清香融合在一起，也是兼香基礎上的一種創(chuàng)新。按照湖北省經(jīng)信委今年上半年出臺的《做大做實做強湖北白酒產(chǎn)業(yè)行動計劃》，鄂酒企業(yè)可充分挖掘“楚文化”、“三國文化”，開發(fā)帶有濃厚湖北元素的系列產(chǎn)品。
從行業(yè)環(huán)境來看，鄂酒素以“腰部”產(chǎn)品為主導，但高端市場下滑之后，“名酒”轉攻“民酒”，中高端品牌價格下調，必然會對鄂酒形成市場擠壓，鄂酒僅依靠價格優(yōu)勢維持市場地位已經(jīng)比較困難。因此，對于鄂酒來說，鞏固和提升自身的差異化優(yōu)勢已成為維持競爭力的必要選擇，這其實也是順應消費者需求多樣化趨勢的必然結果。
三是要優(yōu)化產(chǎn)品結構。
首先是要正確處理中(低)端產(chǎn)品與高端產(chǎn)品的關系。在當前的行業(yè)環(huán)境下，中(低)端酒品是維持業(yè)績穩(wěn)定的利器，因此這是鄂酒不可能失去的陣地?，F(xiàn)在的問題是：在高端市場大幅萎縮的情況下，鄂酒向高端升級的嘗試還要不要繼續(xù)?應該如何繼續(xù)?諸如此類等等。
應該看到，高端產(chǎn)品帶來的高利潤、產(chǎn)品和企業(yè)形象的提升以及在此基礎上對于酒企走向全國市場的推動作用，都是不可忽視的。理論上講，有條件的酒企適度發(fā)展高端產(chǎn)品有一定的必要性。今年上半年出臺的《做大做實做強湖北白酒產(chǎn)業(yè)行動計劃》這一文件就明確提出“產(chǎn)業(yè)結構不斷優(yōu)化”的目標，并指明要“提高高品質白酒產(chǎn)品的比重，形成高、中、低檔產(chǎn)品比例合理的產(chǎn)品結構”。當然，在當前的行業(yè)調整期，鄂酒開發(fā)高端產(chǎn)品，**是要應該持謹慎、適度的態(tài)度，要量力而行，不應不切實際地投入過多精力，第二仍然是要注意打造自身特色，從工藝、文化底蘊、產(chǎn)品定位、消費群體等各個方面創(chuàng)造與眾不同的賣點。
其次，鄂酒要建立一個完善、合理的產(chǎn)品結構，對于目前流行的小酒、宴席酒、定制酒等當然不能無動于衷，要考慮其必要性和合理性;此外，更要主動順應行業(yè)消費趨勢的變化，適時開發(fā)出新型產(chǎn)品。
四是要加強品牌建設，以品牌促推產(chǎn)業(yè)升級和市場擴張。
鄂酒加強品牌建設，應處理好與傳統(tǒng)歷史文化資源的這種所謂“古典與現(xiàn)代”之間的互動關系。鄂酒品牌要融入當?shù)鼐哂刑厣摹俺幕?，應該具備技巧與方法，要防止成為空洞的口號或與現(xiàn)代消費文化格格不入的乏味宣傳。在品牌建設實踐上，鄂酒應該集中更多資源，要把大力推進品牌建設提升到新的戰(zhàn)略高度?？紤]到鄂酒的“名酒”資源不足，企業(yè)應該積極主動地申報****商標、國家地理標志保護產(chǎn)品、中華***等榮譽，乃至廣泛參與各類涉及品牌價值的評比，**、協(xié)會在這方面也要積極引導并給予支持。比如，稻花香作為一個年輕品牌，沒有歷史榮譽在手，多年來就非常重視商標的注冊、保護及運用工作，積極培育和申報“省**商標”、“****商標”，并對相關成果大力宣傳，取得了較好的成效。
鄂酒品牌建設，應該朝著打造全國性品牌和培育區(qū)域性品牌的目標而努力，在此基礎上豎起鄂酒“大旗”，形成鄂酒產(chǎn)區(qū)品牌概念。鄂酒的品牌建設，可助推產(chǎn)品升級和產(chǎn)業(yè)升級，使鄂酒的形象提升到新的層次，將大大有利于鄂酒在全國市場的攻城略地。
總之，鄂酒在逆勢趕超之后必然面臨著鞏固和提升現(xiàn)有市場地位的問題。機遇和挑戰(zhàn)并存，鄂酒的前景可期，但也不會一帆風順。從目前的規(guī)模實力來看，鄂酒企業(yè)要完成從區(qū)域性品牌向全國知名品牌的跨越，還有很長的路要走。