天貓統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，截至11月12日00:00，酒仙網(wǎng)實(shí)現(xiàn)銷售約7500萬元，成為2014年“雙十一”酒類銷售**，1919、購酒網(wǎng)以7000萬元的成績(jī)緊隨其后。在天貓熱賣指數(shù)排名第四的中酒網(wǎng)當(dāng)日也完成全網(wǎng)銷售9215萬元，四家新興的白酒電商，短短24小時(shí)之內(nèi)，完成了3億多元的銷售額。
茅臺(tái)跌破700大關(guān)
電商**價(jià)格戰(zhàn)
值得注意的是，五糧液主要經(jīng)銷商銀基集團(tuán)2013年全年?duì)I收也僅為4.89億港元，四家白酒電商的一天，等于傳統(tǒng)白酒大商的一年。在整個(gè)高端白酒行業(yè)進(jìn)入下行態(tài)勢(shì)，白酒電商的異軍突起，已經(jīng)開始對(duì)傳統(tǒng)白酒銷售渠道造成沖擊。
事實(shí)上，隨著53°飛天茅臺(tái)、五糧液等高端白酒出現(xiàn)在今年“雙十一”爆款的名單中，茅臺(tái)、五糧液、郎酒等更加依靠傳統(tǒng)渠道的名酒廠就在**時(shí)間撇清了與酒類電商之間的關(guān)系，通過質(zhì)疑電商產(chǎn)品真?zhèn)蔚仁侄?，直接抵制低價(jià)促銷。茅臺(tái)更是“雙十一”開始前，向四川省工商局投訴1919公司低價(jià)傾銷茅臺(tái)。
但酒企的集體**并不能阻擋眾多白酒電商為了爭(zhēng)奪流量而展開的價(jià)格戰(zhàn)。低價(jià)名酒始終是吸引消費(fèi)者*好的**，699元/瓶的飛天茅臺(tái)、499元的52度普五、138元的10年紅花郎，在專賣店里近千元的名酒幾乎打了一個(gè)5折。
盡管茅臺(tái)等白酒廠家都明確表示，不對(duì)1919等電商售出的產(chǎn)品真?zhèn)呜?fù)責(zé)，但各個(gè)電商的客服人員都向以客戶身份進(jìn)行咨詢的記者表示，“酒的來源沒有問題，如假包換?！?/p>
“據(jù)我所知的情況，大家其實(shí)都是虧著錢做的。”對(duì)于這次白酒電商之間的價(jià)格戰(zhàn)，電商觀察員魯振旺向記者表示，“確實(shí)是低于出廠價(jià)的，出貨的渠道確實(shí)也沒有便宜，大家通過其他渠道把貨拿來再賣，大家爭(zhēng)著賠錢?！?/p>
而對(duì)此，1919董事長(zhǎng)楊陵江就表示，他們也是沒有辦法才被卷進(jìn)來的，這是“雙十一”的規(guī)則，比拼低價(jià)，價(jià)格不夠低沒辦法擠上去，全是為了塑造品牌的需要。而另外一位1919的工作人員就明確表示，這次活動(dòng)，公司不僅沒有利潤(rùn)，還要自掏腰包支出600多萬的人工、天貓平臺(tái)、二次包裝、物流等費(fèi)用。
電商歡慶背后
傳統(tǒng)經(jīng)銷商加速退出
據(jù)記者觀察，白酒電商并非是完全“賠本賺吆喝”，反倒是一邊叫苦，一邊數(shù)錢。數(shù)據(jù)顯示，“雙十一”大幕拉開僅半個(gè)小時(shí)，1919售價(jià)為499元的20000瓶五糧液、中酒網(wǎng)699元的10000瓶53度飛天茅臺(tái)就已銷售一空，而酒仙網(wǎng)主推的53度飛天茅臺(tái)+52度五糧液1199元組合產(chǎn)品也在30分鐘內(nèi)銷售完畢。
截至11日中午11點(diǎn)，1919就實(shí)現(xiàn)銷售額5075萬元;酒仙網(wǎng)白酒銷售量也突破了300萬瓶，按每瓶50元計(jì)算，短短半天時(shí)間就賣出1.5億的白酒。酒仙網(wǎng)郝鴻峰甚至向?qū)κ纸嘘嚕骸案腋?萬瓶53度茅臺(tái)699嗎?”
北京一位經(jīng)銷多個(gè)品牌白酒的個(gè)體酒商對(duì)記者表示，白酒電商之所以有勇氣同白酒廠家“撕破臉”，用低于出廠價(jià)的價(jià)格進(jìn)行促銷，而且一促就是幾萬瓶，一方面是因?yàn)榘拙齐娚谈?jìng)爭(zhēng)日趨激烈，降價(jià)是殺出重圍的有效手段。另一方面，也是因?yàn)閭鹘y(tǒng)白酒銷售渠道遇冷，為電商們提供了充足的低價(jià)貨源。
而白酒電商們的表態(tài)也在一定程度上支持了上述觀點(diǎn)。中酒網(wǎng)COO王澤旭向媒體表示，公司與二三線酒廠都是直接合作，而銷售的茅臺(tái)等一線酒品則是與經(jīng)銷商合作。
業(yè)內(nèi)人士表示，白酒電商從經(jīng)銷商那里拿貨，對(duì)白酒價(jià)格體系的影響程度要超過經(jīng)銷商之間的跨區(qū)串貨，對(duì)此白酒廠家也很頭疼。某白酒廠家銷售高管在11日對(duì)記者表示，天貓大促價(jià)格出來以后，廠家就緊急通知全國經(jīng)銷商回貨并對(duì)同1919、中酒時(shí)***酒網(wǎng)、酒仙網(wǎng)合作的經(jīng)銷商進(jìn)行了處理。
95%還是5%
經(jīng)銷商面臨選擇
“上游的庫存高企形成了酒企和大商兩個(gè)庫存堰塞湖?！敝拙茽I(yíng)銷專家梁顯彬表示，這種上游供應(yīng)庫存高企已經(jīng)導(dǎo)致了大量的中小型白酒經(jīng)銷商轉(zhuǎn)型，為了理順銷售渠道，大商不得不采用回購等方式消化積壓在中小型經(jīng)銷商手中的庫存，以維系其經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)的完整，但這一措施收效并不理想，下次經(jīng)銷商離開高端白酒銷售的速度仍然沒有得到控制。
業(yè)內(nèi)人士表示，白酒電商“雙十一”**價(jià)格戰(zhàn)會(huì)進(jìn)一步打擊傳統(tǒng)經(jīng)銷商的信心?！笆聦?shí)上，飛天茅臺(tái)跌破1000元，就是從電商促銷開始的，從2013年到現(xiàn)在，電商一次次刷新產(chǎn)品的*低價(jià)，對(duì)于傳統(tǒng)經(jīng)銷商體系造成的影響非常嚴(yán)重?！奔值貐^(qū)一家大型白酒經(jīng)銷企業(yè)負(fù)責(zé)人王磊向記者分析，白酒廠家曾經(jīng)和電商進(jìn)行過合作，用給大型經(jīng)銷商的返點(diǎn)給電商供貨，但電商為了爭(zhēng)奪流量會(huì)賠錢促銷，這就造成了電商價(jià)格要低于我們經(jīng)銷商的價(jià)格。
這位經(jīng)銷商告訴記者，他曾在酒仙網(wǎng)上查詢過自己代理的酒品，發(fā)現(xiàn)價(jià)格便宜近20%?！拔耶?dāng)時(shí)就向廠家反映了這個(gè)問題，但他們也沒有給我明確的說法?！彪m然后來廠家終止了與電商的合作，但影響已無法挽回。
王磊向記者表示，白酒的傳統(tǒng)銷售渠道是以分銷模式為主，其依靠下游的經(jīng)銷商將產(chǎn)品鋪至商超、專賣店和團(tuán)購及終端零售等渠道，越到下層利潤(rùn)越低，對(duì)價(jià)格越敏感。很多中小型經(jīng)銷商認(rèn)為電商的促銷價(jià)格是廠家官方行為，這大大打擊了下層經(jīng)銷商們的信心，加大了對(duì)上層經(jīng)銷商、廠家的不滿，跨區(qū)串貨、甚至從電商那里拿貨的情況時(shí)有發(fā)生。
數(shù)據(jù)顯示，2014年，電商渠道的銷售額，只占酒水銷售總額的5%左右，剩下95%左右主要還是依靠線下的實(shí)體銷售。“傳統(tǒng)渠道已經(jīng)受限嚴(yán)重，那我只能去爭(zhēng)取那5%的占比以求生存。不要說5%，就算是1%也只能去爭(zhēng)取?！蓖趵诒硎?，他們公司今年也在天貓等線上平臺(tái)開了店，希望慢慢將銷售重心轉(zhuǎn)移到網(wǎng)上。